广告市场的问题及治理思路
凡是市场，难免有不规范现象存在，市场主体出于逐利动机往往尝试突破现有规则，从而对其他主体造成损害，由此市场往往存在着系列问题，中国传媒广告市场也不例外。就当下而言，中国传媒广告市场存在传媒受众数据不实、广告资源价格混乱、不良广告影响恶劣等问题。
（一）传媒受众数据不实
在中国传媒广告市场上，传媒的受众数据真实性问题长期存在，如报刊的发行量、广播电视的视听率、互联网的点击率或节目播放量问题，由于涉及传媒的广告收入，属于核心利益，所以传媒往往对真实数据秘而不宣，而以假数据示人，同时，数据造假由于涉及利益重大，其本身已形成产业链条，有相关方专门做此事，从而对市场运作秩序以及相关方如广告主的利益造成严重影响，并且，该行为对传媒的运作也有不良导向作用，会形成好好做内容不如做假数据的心理。国家对此问题也很重视，不断通过推出法律法规、进行行政处罚等加以治理，不过该问题仍然一定程度存在。国家还应加大打击力度，社会各方面综合协同治理，以求尽快收效。
（二）广告资源价格混乱
中国广告市场的价格混乱、折扣随意性大，不同的广告主、广告代理机构从传媒拿到的价格与折扣非常不统一，尤其在传媒较多、竞争激烈的市场，广告资源的销售处在买方市场状态，大量的传媒亟须销售广告资源，传媒之间的竞争使价格与折扣十分混乱，从而严重影响了广告市场的规范运作。这一方面还是需要国家加强规制，制定指导性的框架与标准，并对执行情况加以监督，加大处罚力度。传媒业也应加强自律，以使价格体系有序运行。
（三）不良广告影响恶劣
长期以来，我国传媒广告市场中存在虚假、导向有问题等不良广告，给市场运作以及整个社会都造成不好的影响。互联网迅猛发展以来，更多的平台加入广告发布者之中，比如大量的自媒体平台等，更加剧了相关乱象的产生。自1994年我国《广告法》颁布至今，国家对打击、抑制虚假等不良广告作出细致规定，如第三条规定“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”；第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。
另外，为了保证有效抑制不良广告的发布，维护消费者权益与市场秩序，《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关文件，核实广告内容。对广告内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”此处的广告发布者就包括传媒在内。总之，为了尽量减少不良广告，使市场更加有序清朗，市场各主体都应尽自己的贡献与努力。下面笔者从广告发布者即传媒的角度谈一谈应怎样做好这一点。依据《广告法》精神，广告发布者应注重对广告的审查，而重心应放在内容真实与否和证明文件是否齐全上。
从广告内容看，审查主要有如下四方面。
（1）禁止发布的内容
从《广告法》看，以下内容均属禁止发布的内容：广告中出现了国家和军队的标志，像国旗、国徽、国歌，军旗、军徽、军歌等；使用国家机关及工作人员名义或形象做广告；广告中有绝对性用语，如“举世无双”“舍我其谁”“国内一流”以及“最高级”“最佳”等，都在禁止发布之列，因为缺乏明显判别依据；内容中有损国家尊严或利益，涉嫌泄密；妨碍社会安定，有损公共利益；对个人的人身财产安全等有不利影响；内容中有违社会道德风尚，如对人们的价值观有不良引导的等；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；对民族、种族、宗教、性别等有歧视的内容；妨碍环境、自然资源或文化遗产保护的，如内容中含有排放废气、污水，捕杀采伐野生动植物、损坏文化遗产的等；还有法律法规禁止的其他内容。
（2）特种广告的内容
对部分商品与服务的广告内容，国家会专门进行规定，如医疗服务、药品、医疗器械等不科学地宣传疗效，利用广告代言人作推荐、代言等。另外，麻醉、精神、医疗用毒性药品，放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品、戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不允许做广告。
还有就是烟草，《广告法》规定禁止在大众传媒或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
（3）虚假内容
指广告内容中有虚假成分的。如产品与服务的内容、形式、质量、价格、用途的承诺等方面有不实内容，医药、化妆品的不存在或不符合实际的疗效，还有广告文案中的偷换概念行为如“买一送一”但没送原商品而是送了价值不大的替代品等。
（4）涉及语言文字规范的内容
在我国，涉及广告语言文字规范的内容，可主要参照2001年1月起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》，该法指出：“招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字”“因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字”，等等。
以上是在广告内容上的审查，在证明文件方面，其审查主要应关注五点，具体有：第一，广告主的从业资格证明文件，如营业执照、生产许可证等，比如要审查发布广告的产品或服务是否与营业执照、生产许可证上注明的经营范围不一致；第二，国家质量检验机构的证明文件，以确保产品或服务质量合格；第三，广告内容中涉及姓名权、肖像权等人身权益的，须有本人同意的证明文件；第四，国家特别规定的审查证明文件，比如《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应有相关广告审查机关的审查合格证明；第五，与广告内容有关的证明文件，比如说广告内容中出现“国优”“省优”“专利”等字样，须有相关的证书。
在这里需要补充的一点是软广告，软广告就是传媒以新闻报道形式发布的广告。《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。”可见，软广告是违反《广告法》的，而实践中，软广告被作为广告运作的一种有效手段推崇与使用，这种做法是错误的。《广告法》明确规定，传媒发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解，所以，软广告还需要广告业有所正确认知，切实加以杜绝。