广告交易的主流制度——广告代理制
（一）广告代理制的内涵
广告代理制是世界成熟广告市场的通行机制。所谓广告代理制，即以广告经营者作为中介方，为广告主代理实施广告传播任务，为传媒代理承揽广告业务。
广告经营者是广告代理制的主体。其代理的业务范围有全面代理的，比如为广告主代理从前期市场调研、广告目标阶层的设定到广告发布后的效果监测等全部业务；有部分代理的，如广告传播任务中的一项或几项内容。
（二）广告代理制对于传媒的意义
是否实行广告代理制或广告代理制实行到什么程度是衡量广告业成熟与否的重要标志，广告主、传媒将广告传播任务和广告客户的承揽委托给专业的第三方代理，这样的分工是任何产业生产力发展的必然逻辑，分工导致运作的专业化并最终实现高效率。
实行广告代理制对于传媒的意义主要体现在以下三方面：第一，节省时间与精力，传媒可以专心于自己的内容主业。第二，可以获得专业化服务，专业的代理机构有更好的知识、硬件支持。第三，可一定程度上减轻来自广告主的压力。有了广告代理机构，传媒与广告主联系就减少了，就少了广告主有关打折、发关系稿、撤负面报道等“骚扰”，既节省了精力，也便于保持自身报道的公正性。
（三）广告代理费的主要形式
在广告市场运作中，广告代理机构为广告主或传媒提供代理服务，要收取一定的代理费。先说其为广告主代理这一方面，一直以来，广告主为其支付的代理费主要有三种形式，即代理费、服务费和成果回报制。
代理费即佣金（Commission），这是出现最早的一种费用形式，是广告主按传媒索取广告资源费用的一定比例支付给广告代理机构。1917年，美国报纸出版商协会确定了15%的广告代理费比率，后来成为国际通用比例沿用至今。我国国家工商行政总局1993年在《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，也明确规定我国广告代理费的收费标准为广告费总额的15%。
服务费（Fee）在欧美地区广告市场被采用，由广告主支付给广告代理机构，数额是由直接费用加间接费用，再乘以一定的利润系数。直接费用是在某特定广告项目合同期内，广告代理机构直接参与者的薪酬；间接费用指广告代理机构项目合同期内的房租、水电费、设备费等，这些费用主要是用来维持广告代理机构合同期内正常运转的。利润系数由广告主与广告代理机构谈判决定。
成果回报制即广告发布后根据广告主的销售业绩提成。这种付费方式提成比率的确定很关键，主要看广告主与广告代理机构之间的博弈以及双方对广告效果的认同情况。