1.1　传媒经济行为概述

1.1　传媒经济行为概述

从一个新闻传播领域研究者的视野去观察经济学研究的时候，我们会发现经济学在理论之外，还有很多令人眼花缭乱的数学公式，这往往会使对经济学研究不深的新闻传播学者产生一些畏惧；其实从经济学的理论入手，借助简单的数学工具，我们就已经可以破除这层畏惧，将经济学引为己用了。

经济学是研究人的行为的科学，与其他研究人的行为的学科不同的是，经济学假定人是理性的，在此基础上进行对人的行为的研究。理性人是指有一个很好定义的偏好，在面临给定的约束条件下最大化自己的偏好；理性人的假设，使得经济学可以使用数学工具来描述人的行为。新闻传播学在大部分情况下是研究人的传播行为的；在传媒经济的研究领域，传媒产业中的传媒组织或者普通的消费者——受众，其双方或者多方的合作或者冲突的行为，构成了传媒的运行。当我们对传媒组织、受众以及传媒运行中涉及的政府等其他各方的行为进行研究时，如果我们借助经济学的精神，也假设人是理性的，无疑就为传媒经济研究开启了一扇新的窗口。

从经济学的观点看，人的行为其实就是经济行为。传媒经济行为，我们可以认为就是传媒运行过程中参与各方的行为。对传媒经济行为的研究，包括了对传媒运行规律、传媒经营、传媒管理等领域的研究。描述得更具体一点，可以说，传媒经济行为包括了传媒组织或个人在新闻传播活动中进行的生产、管理、消费等一系列的行为，例如新闻产品竞争、定价策略、内容设计、产品创新等，涉及传媒经济研究的各个领域。

与传媒相关的一切个体的行为都属于传媒经济行为。传媒经济行为中最微观的是个人的行为，个人以参与新闻传播活动为目的进行的行为。个人的行为又构成更高层面的集体行为、传媒组织行为、政府行为等。可以说传媒经济行为构成了整个传媒世界。

当理性人这个博弈参与者的具体身份在传媒研究中的个人、传媒组织、受众、政府等一个巨大的范围内变化时，传媒产业博弈、传媒市场博弈等概念都无法将其准确涵盖其中；由于博弈分析是从对假设理性人的经济行为研究入手的，因此本书采取了传媒经济行为博弈这样一个更为准确的概念。在具体的博弈中，如果参与人的行为是为围绕着传媒市场竞争，我们可以称之为传媒市场博弈；如果参与人不包括具体的个人时，我们也可直接简称其为传媒博弈。

传媒经济现象通过传媒研究的视角和经济学研究的视角进行解读，会得到不同的结果。传媒经济现象是一系列传媒经济行为相互作用的外在表现。经济行为的分析工具——博弈理论，可以为传媒经济现象提供一种更加清晰的解读方式。传媒经济行为博弈分析就是对传媒经济行为进行博弈论视角的分析。