第1章　绪　　论

第1章　绪　　论

如果将经济学领域的理论和研究方法与新闻传播领域的理论和研究方法结合起来，去研究传媒经济现象，我们会发现传媒经济领域中的很多问题能够得到新的解读。传媒经济现象是一系列传媒经济行为相互作用的外在表现；经济行为的分析工具——博弈论，^[1]可以为传媒经济现象提供一种更加清晰的解读方式。

传统教科书上讲，经济学是研究稀缺资源的有效配置的；从现代的观点看，经济学是研究人的行为的。经济学假定人是理性的，无论是利己的还是利他的，理性人在最大化偏好时，需要互相合作，而合作中又存在着冲突。为了实现合作的潜在利益和有效地解决合作中的冲突，理性人发明了各种各样的制度来规范他们的行为。于是基于完全竞争市场和信息完全对称的假设，人们发明了价格制度。但现实的市场条件下，更多的是不完全竞争和信息不完全对称，非价格制度在更多领域中，比如学校、企业、家庭、政府的行为，比价格制度可以更为有效地实现合作和解决冲突，于是20世纪70年代以后博弈论逐渐成为经济学的基石。^[2]

传媒经济学研究，属于新闻传播学与经济学的交叉领域，可以进行深入研究的空间还非常广阔。中国的传媒经济学研究，已经开展了十几年的时间，学者们多从传媒实践出发，进行了很多与中国传媒实践相关的研究，但理论深度还远远不够。传媒经济学研究的是传媒产业中的主体的行为，主体是人，在某些层面也可以是媒体，也可以是政府、行业组织等在传媒产业领域中发生行为的各种角色。人、媒体、政府等各种行为主体，在传媒产业领域中进行合作或者冲突，为传媒经济的研究提供了一个很好的切入点。

根据参与人行动的先后顺序不同以及参与人对有关其他参与人的特征、战略空间及支付函数的知识不同，博弈可以被划分为四类，同时得到相对应的四类均衡:①完全信息静态博弈:纳什均衡；②完全信息动态博弈:子博弈精炼纳什均衡；③不完全信息静态博弈，贝叶斯纳什均衡；④不完全信息动态博弈，精炼贝叶斯纳什均衡。对于传媒组织来说，每一种基本的决策和经济行为，都可以从最基础的完全信息静态博弈开始分析，逐步深入到不完全信息动态博弈。传媒领域的经济行为，可以借用博弈论和信息经济学中成型的模型进行博弈分析，也可以尝试建构有传媒领域特色的博弈模型。在传媒经济领域，有着应用经济学最新成果对传媒经济行为进行分析的广阔空间。

本书试图借助经济学领域中的最新理论研究成果，主要是博弈论的理论，与传媒领域的理论和实践相结合，研究传媒领域中各种主体的经济行为，重新解读各种传媒经济现象，为传媒经济领域中的一些理论和实践问题找到答案，推进传媒经济领域中的理论和实践研究，填补该领域的空白。

对于传媒经济研究来说，选择与均衡出现在传媒经济的各个局部领域。因此本书研究的问题会涉及传媒经济研究中的产业经济学研究领域、管理经济学研究领域、制度经济学研究领域，等等。

博弈论主要研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。一个主体即一个人、一个企业或一个媒体的选择受到其他人、其他企业或其他媒体选择的影响，之后反过来又影响到其他人、其他企业或其他媒体选择时的决策问题和均衡问题。博弈论在经济学中的绝大多数应用模型都是在20世纪70年代中期之后发展起来的，逐渐成为微观经济学的基础。博弈可分为合作博弈和非合作博弈，主流经济学中研究的均为非合作博弈，本书所讲的博弈也均为非合作博弈。