《北京晚报》房典《理想篇》

048　《北京晚报》房典《理想篇》

广告语：倘若当初查了房典……

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第183页

获第五届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：北京红石坊广告有限公司

创意说明

将其定位为“理想”是提升整个房典品牌价值关键所在。因为就理想本身来说，无论从节奏感觉还是调性传播上，都与房典自身的基调相一致。房典中的图像与实物的对接，是理想与现实的对接，提升了人们的需求品味，这样就让人们充分体味到房典的利益点。

创意过程

房典是一本辅导人们购房的导航手册，能够为购房提供大量信息，帮助人们快速锁定房屋目标，节约时间、经济成本。(https://www.daowen.com)

广告方向以宣扬理想为主，因为只有将理想展现在人们的面前，才能引起人们最大化的感情升级。表达出房典能够带给人们更好、更具品味生活的希望，以引起受众的向往，并以“倘若当初查了房典”的反向描写为题目，引起受众心底的深度共鸣。

在房典品牌形象的传达上，一是要注意到房典的品牌调性，二是要照顾视觉的记忆点。我们采用了拿房典中的图像与实物——房子——嫁接的手法，并将房典运用彩色，周围事物运用灰色的处理。这样就表现出了房典在人们心中可能占据的位置，并有效形成了眼神的中断，达到很好的调动受众的注意力及增强记忆的效果。

专家点评

袁莹：随着人们生活水平的提高，对居住环境的要求也越来越高，私家大花园、复式居所、阳光书房、明卫户型等等成为人们理想的家居设计。

本系列广告巧妙地利用《房典》的图示与现在不合理的家居结构相结合，将广大装饰设计者从理想中拉回到现实，点明广告创作主旨，突出《房典》作为家居设计工具书的重要性。同时，在画面表现上，现实生活中不合理家居设计的黑色背景与彩色《房典》图示的鲜明对比，形成较强的视觉冲击力，更加引起广大购房者对《房典》的关注。

小组评议

一语道出房典的重要性，简单、直接地告诉消费者利益所在。难能可贵的是，抓住了购房者的心理——房子问题上可没有后悔药。