前　言

前　言

由于可观的市场容量与消费潜力，加之全球经济危机的笼罩下欧美市场消费显疲软之态，中国市场毫无疑问已经成为了各大奢侈品品牌决策者关注的焦点之一。然而，这片巨大的市场无论是从地理因素、历史文化背景、消费者行为以及政策法规等方面与欧美市场又存在着很大的差异，如何经营好中国的生意是这些洋品牌急需探究的一个问题。

本书即是在这样的背景启发下动笔的。奢侈品的营销本身存在着一些矛盾。首先，从传统的观点看来，奢侈品是不讲“营销”二字的，因为“营销”是建立在消费者需求的基础上，而奢侈品则应当先入为主。有这样一些说法，例如，“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”，“只留一只耳朵给市场”。但是，一个奢侈品品牌的核心，即品牌DNA(Deoxyribonucleic acid)，里边流淌着的丰富的文化内涵和艺术成就，对于大部分消费者而言仍然是陌生的，这又使得奢侈品的营销尤为重要。同时，奢侈品与大众消费品的巨大差异又要求奢侈品的营销不是简单地复制大众消费品的营销。在成书的过程中，我们始终小心翼翼，试图在矛盾中掌握着平衡。

本书共分为十一章，首先对奢侈品作提纲挈领的介绍，深入分销奢侈品企业的营销战略，然后以4P理论为主线，分别从产品、价格、渠道以及促销四个层面作系统阐述。最后，结合对中国市场实际情况的分析，全面构建中国市场奢侈品营销的策略。

最后，中国奢侈品市场营销本身是一个较为新兴的研究课题，中国奢侈品市场本身也存在着很多不确定的因素。(https://www.daowen.com)

本书由对外经济贸易大学教授朱明侠、博士生张小琳、硕士生蔡薇薇编写。由于作者学识水平有限，书中难免有不足与疏漏之处，恳请广大读者与奢侈品从业经验丰富的人士不吝指正。我们参阅了国内外同行的有关文献，在此表示诚挚的谢意。

　　编　者　　

2012年8月于北京