第一节　市场细分

第一节　市场细分

一、市场细分的概念

市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。也就是说，市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

二、市场细分的依据

市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场细分源于消费者需求的千变万化。加之竞争对手推出差异性产品或服务，抢夺市场资源，企业需要对市场进行准确的细分，将资源投入到合理的方向，避免资源浪费，同时将企业经济利益最大化。企业通过市场细分，可以发现市场中未被满足的需要，通过分析这些客户特征，提供相应的产品，能够增加企业效益。从需求角度考虑，可以将市场分为两类，一类是同质市场，另一类是异质市场。同质市场是指消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性。当消费者对某类产品的质量、规格、款式、价格、性能、包装、服务等存在不同的需求、购买行为或购买习惯时，这些市场叫做异质市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。消费者需求、购买行为等方面的差异性是企业进行市场细分的基础。

消费者市场上存在众多消费者，不同的消费者由于教育水平、消费行为、购买态度、购买习惯的不同，有着或多或少的区别。不同类型的消费者由于需求的不同，各自形成单独的市场。对于不同的消费群体、消费者应该推出不同的营销方案，甚至不同的商品。对于市场细分来说，并不是将一个整体的市场进行分解，而是将需求、偏好、购买行为等有相似特征的消费者结合成不同的群体。

三、消费者市场细分(一)地理因素市场细分

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等来细分市场，见表2.1。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如，按照城市规模，可以将市场分为大城市、小城市和城镇等。对消费品市场进行地理细分是非常必要的。例如，消费者在选购汽车时，东部发达城市的消费者由于城市拥堵，倾向选择车身小的汽车，而西部沙漠、草原等地的消费者则倾向于选择大型吉普等。处于不同城市规模的消费者，由于收入水平不同，其消费结构也存在明显差异。气候也会对消费者需求产生影响，例如东北地区的消费者对于羽绒服的需求要多于海南地区。这是由于气候带来的差异。

表2.1　地理因素市场细分

(二)人口因素市场细分

按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等将市场划分为不同的群体，见表2.2。人口因素与需求差异有着密切的联系。性别不同、收入不同、教育水平不同的消费群体，其购买习惯、消费能力、消费理念和品味方面存在很大差别。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。国外奢侈品的主要消费者为年龄40岁以上、有一定经济能力的中老年人;中国奢侈品的消费者偏年轻，年龄一般处于20～40岁之间。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场，不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。男性喜爱购买奢侈品手表，女性偏爱时尚类产品。即使在购买相同类别产品方面，男女之间也有明显差异。例如，在购买手表方面，男性常偏好于购买功能复杂的机械腕表，而女性偏好购买华丽时尚的珠宝腕表。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接决定消费者的消费能力。奢侈品的消费者均为高收入阶层。另外，收入水平不同的消费者购买行为也有很大不同。高收入人群对于产品价格关心较少，更多地关注于产品质量及服务体验等;而低收入消费群体则更倾向于寻找物美价廉的产品，附加功能对于他们来说含义不大。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求也存在很大的差异。

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表2.2　人口因素市场细分

(三)心理因素市场细分

按心理因素细分，可以将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等细分成不同的群体，见表2.3。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。节俭型消费者显然不是奢侈品企业的目标客户群体。按不同的消费需求和动机，可以对消费者进行细分。有的人购买产品仅仅是为了满足基本需求，而有的人是为了享乐，有的人是为了炫耀财富，有的人是为了满足攀比心理……喜欢炫耀财富的消费者会购买奢侈品，在选购时通常会选择那些有明显品牌标志的产品。

表2.3　心理因素市场细分

(四)社会文化因素市场细分

不同的社会文化也会造就不同的消费者，见表2.4。法国、美国等市场由于经济发达，消费者购买行为成熟，其在选购奢侈品产品时会理性购买，选择品牌气质与自己相符的产品。而中国由于是新兴发展市场，消费者非理性消费普遍存在，面子消费、炫耀性消费非常普遍。

表2.4　社会文化因素市场细分