我的大多数广告客户均是以前述的方式发展壮大的。讲得太具体的话，读来难免单调乏味。不过，在整个职业生涯中，我经常会策划制作一部分邮购广告。在广告代理公司看来，邮购广告费时费力且很少能形成规模效益，基本上赚不了什么钱。可是邮购广告能培养出广告人，考验他们的能力，让他们时时刻刻关注广告的成本与效益。与其他形式的广告相比，广告文案撰稿人能从邮购广告中学到更多的东西。
我在写文案时会尽可能地参照成功的邮购广告。邮购广告通常都经过验证。大家都知道，只有带来效益，邮购广告才能继续进行。他们往往是多次追溯了结果的试验成果，是推销该产品最有效的广告形式。
研究邮购广告会让人受益颇多。邮购广告对版面的使用极为节俭，几乎总是采用很小的字体，那是因为千万次的试验都表明采用大一号的字体完全是浪费。邮购广告中能起到推销作用的图片，没有一幅是为了装饰。
将一个有利可图的邮购广告的版面扩大到原来的2倍，采用大一些的字体，增加更多装饰或者加上个边框，所得到的这个广告看起来更引人注意，但同时你吸引顾客反馈的成本和销售成本都增加了一倍。
要认可这个事实，因为经过对千百种商品进行的千万次的试验，精简节约事实上已成为金科玉律。这也证明不管做何种形式的广告，浪费版面都是愚蠢的做法，例如采用过大的字体、边框，或起不了推销作用的图片，等等。假如面临严峻程度相同的考验，所有广告都会像成功的邮购广告那样排版。
这一事实，广告文案撰稿人最难以学会，广告厂家最难以理解。我们的本能是把广告做得引人注目，那是自然而然的；可是要记住，做广告不是为了娱乐大众，而是为了推销产品，并且要尽可能地将营销成本降到最低。
邮购广告是以成本和收益的确切数据为基础的，它指出了做广告的最佳方案。
曾有一位广告主找到我们，他通过邮购广告推销一件定价为5美元的产品。每收到一个反馈的成本为85美分，每件产品的销售成本为2.5美元。由于广告带来的效益不断下降，他想找个降低销售成本的法子。我们草拟了一份广告，却遭到他的拒绝，原因是它看起来不够吸引人。另外一个代理公司草拟了一份版面更大、更吸引人的广告，他决定试用一下。可是，试用的结果是每个反馈的成本达到了14.2美元，而他的产品定价仅5美元。后来，他试用了我们的广告，每个反馈的成本降为42美分，所以我们的广告被采纳了，每个反馈的成本很多年都保持在42美分左右。他每年会收到25万条反馈，而我们将一次反馈的成本降低到原来的一半。对他来说，这笔费用着实不小。然而，不计其数的广告客户对成本没有概念，仅通过广告的形式判断广告的优劣。正像那位广告主试用了那个广告——每个反馈的成本为14.2美元，他们都亏大了。这就是如此多的钞票浪费在广告上的原因。人们对自己的广告成本一头雾水，还不愿接受他人的建议。所以，我总做一些邮购广告，以帮自己保持脚踏实地。
有一次，我接了一单通过邮购分期付款的家装材料的广告业务。在做这单业务期间，这个商家每年的销售额增长到了700万美元。我也从中学会很多东西，营销邮购赊销货物让我对人性有了更深入的理解。
营销工作不会因顾客第一次购买完商家的商品而结束。邮购目录价格不菲，通过该方式获取的每一位顾客都成本颇高。一定比例的顾客不会按约定付款。因此，利润取决于充分挖掘诚实守信顾客的价值，让他们一次又一次地购买——寄给他们特别的优惠信息；盯住他们的账户，待他们完成付款再向他们推销商品；诱导他们介绍其他顾客。
有一天，我拜访这个商家时，注意到相邻的一栋大楼。我问这栋楼是做什么的，他们告诉我说那是一个通过邮购销售女装的商家，就像我们销售家装材料一样，也是分期付款。我说：“你们为什么让这样一个商家在你们旁边发展呢？你们为什么不卖他们那种产品？”
于是，我们组织了一个销售同类商品的商家。我劝他们取一个女性化的名字。我们选择了一位有能力的中年女性，并将她的照片刊登在每个广告上。我们还让她在广告上署名，于是我们的广告成了一个女人面对另一个女人的诉求。
这些广告并未提到分期付款，而是谈及信用这个话题。广告诉求的对象是那些希望展现出自己最佳状态的年轻女性。广告指出了着装对女性职业生涯的意义。接下来，那位中年女性表示会帮她们达成心愿，给她们6个月时间来付清买春装的款项。
这个提议是很讨人喜欢的，不会伤害她们的自尊，还表示出感同身受的理解，表明我们的愿望就是为她们做点事儿。实际上，我们的报价跟相邻的那个商家一样，但是我们的态度跟他们不同。我们让6个月的信用听上去就像富家女在她们经常光顾的店铺得到30天的信用一样。
结果，我们一入手就掌控了那个领域。没过多久，相邻的那家就倒闭了。冷淡的商业交易无法与我们营造的充满关爱的氛围相抗衡。居高临下的恩惠与一个女人面对另一个女人以平等相待的方式提供优惠，两者的诉求效果有天壤之别。
只是在呈现方式上变化了一下，便创立了一项巨额的新业务。它也导致家装材料销售额大幅增加。
成千上万的女性蜂拥而至，大多数人都按照约定如期付款，从而建立了一定的信用。接下来，家装材料商家的总经理给这些女性顾客写了一封信，内容是这样的：
“今天，我遇到了××女士，她告诉我说您是她的顾客。她让您以信用担保的方式购买她的东西，而您也按照约定付了钱。她说您是她尊贵的顾客之一，她随时欢迎您的惠顾。
“我也提供类似的优惠。我们这里销售家居装修和装饰材料，我附寄了一份商品目录。请忽略目录中要求预付的条款。鉴于××女士对您的信赖，您订购任何想要的商品时，都不需要支付定金，我非常乐意为您发货。敬请订购您想要的商品。无须汇款。如果觉得商品令您满意，您可以在满一个月后开始付款，不用急。”
这样的提议几乎是不可抗拒的。这些女性顾客赊账订购了衣服，对能否得到它还心存疑惑。她们几乎无法相信陌生人会给予她们信任。接下来，一家大型家装材料商家的总经理写信告诉她们，鉴于服装商家的推荐，他已经为她们开立了信用账户，她们将享受特别优惠的信用额度，而且无须提前付款。任何收到这样一个讨人喜欢的提议的女人，都会想方设法来享受这种优惠。
于是，服装商家也如此，向赊购家装材料的顾客写了一封内容相似的信。她告诉他们，他们跟她之间有一个开放的信用账户。他们可以在不汇款的情况下订购任何他们想要的商品，不合适的话包退换。这位女士的信写得言辞恳切，成千上万家装材料商家的顾客购买了她的女装。(https://www.daowen.com)
我们开始针对男装开展类似的业务。接下来，我们将一条产品线的买家介绍成为另一条产品线的买家。如此一来，常规的广告效益在我们这儿翻了几倍。仅有一条产品线的商家根本战胜不了这种集团式的商家。
这便是广告的扩散效应。从原则上来讲，书面推销和人员推销这两种营销方式殊途同归。商家提供某种优惠将顾客吸引到店里，目的却是卖给他们其他商品。这个目的可以通过正确的营销方式实现。广告文案撰稿人千万别忘记自己是推销员，卖出商品越多，他的广告业务就越发达。
还有一次邮购广告的经历将阐述另一层原理。我接了一个商家的广告业务，他们已在邮购赊账销售女装和童装的业务领域发展了30年。很多商家都在这个业务领域发展，一直都获利不少。有些从事该业务的商家每年的销售额达到了数百万美元。
所有商家都提供昂贵的商品目录。有些广告提供特殊的优惠，可能是几件按成本价出售的商品，以吸引顾客写信索要目录。结果，写信索要目录的女顾客通常会索要三四本。
接下来便要解决主要的难题：如何吸引女顾客买你目录里的商品，而不去购买其他目录中的商品。
例如，吸引女性顾客写信索取目录的平均成本为25美分。目录上如印有彩色图片，其成本至少为35美分。如此一来，你对每位咨询者的投资便为60美分。投资的效益得看每本目录能带来的销售额。
通常，女性顾客会给三四位经营这类产品的广告主写信来索要商品目录。她在面对4本全都提供吸引人的诉求的目录做选择时，确定从哪本上订购常常不是因为一时冲动就是纯属偶然。
你一定得认清这个问题。比如，你的目录到达顾客手里的成本为60美分。如果他手里有4本来自不同广告主的类似的目录，那成本总计便达到了2.4美元。经验表明，顾客的人均消费额约为10美元。所以，广告主们人均广告成本加起来就达到了人均消费额的四分之一。
若要确保足够的利润，就要想办法提升那个人均消费额。那些广告主找到我，就是希望我帮他们解决这个问题。
我策划出这样的方案：当收到女性顾客索取商品目录的信件时，我便去查阅一下她的档案卡，判断她是新顾客还是老顾客。如果是新顾客，销售经理就给她写一封信，信的内容是：“万分感谢您对我们产品的青睐。我们邀请新顾客加入我们的顾客群。我要用一种实实在在的方式欢迎您的到来。随信把我的名片寄给您。我们的员工看到它就会把您的订单转给我。在发货时，我顺便给您带去一份薄礼，略表诚意。礼物是什么，我暂时保密，但我敢肯定，您一定会喜欢！”
如果是老顾客，信就这样写：“很高兴再次收到您的信。由于您这样的老顾客一直照顾我们的生意，我们的利润才得以实现。争取新顾客的成本很高，但对老顾客却不用花费什么成本。为了表示谢意，我想送您一份礼物。寄订单时请您附上我的名片，到时候我们的员工会把您的订单转给我。在发货时，我会捎去一份礼物，以表达我们的谢意。”
结果如何？所有索取目录的顾客，不管是老顾客还是新顾客，都收到了那张名片。礼物具体是什么，我们没说出来，因为对好奇心的诉求会对顾客产生更大的吸引力。那张名片摆在所有咨询者的面前，若从与名片对应的目录上订购产品，她就能寄出那张名片，从而获得一份礼物。如此一来，她就会尽可能地从那本目录上订购产品。于是，每本目录上的产品的平均销量出现了大幅增长。
在提供这样的优惠条件时，一定要考虑周全。礼物必定要是每位女性都想要的东西，一定不能让人失望。只要目录上产品的平均销量增长一倍，那礼物的成本在合理区间内就变得不值一提了，因为那也意味着广告的效益翻了一番。
解决这些问题的重任都压到了广告人身上。他可能会因创作了引人注目的广告而获得喝彩，但如果这些广告不能带来效益，他不久就会遭到淘汰。他可能用低廉的成本就吸引来了咨询者，可一旦竞争对手目录上的产品销量超过了他，他便毫无办法了。做生意就是为了赚钱，能为赚钱出力的人拥有职业发展的无限可能。然而，再高调的努力只要以亏损告终就会彻底失败，永远不能卷土重来。
前文谈及的最后一种产品，还有另外一个很有教育意义的故事。在这类女装业务领域，有6家大型的广告客户。让女性顾客相信他们家的价格比其他家都要低，是他们最主要的目的。
他们公开声称自己的价格最低，并刊登出最低价的承诺：只要顾客发现更低价，便可随时退货。很快，所有商家都大喊着最低价，就像合唱般一致。所有的吆喝都无果而终，就像从来没吆喝过一样。
这就引出了一个问题：如何才能给消费者留下深刻的印象呢？我查询了这些商家的经营数据，发现在之前的多年里他们的平均利润始终低于3%。因此，我就将3%的利润这个数据在广告上进行了推广。我们对这样的利润颇为满意，因此我承诺不会高出这个利润。我们也是以此为基础进行定价的。
在推销该产品线上，这是最早的一个商家，同时也是最大的。他们以3%的利润为基础做出的报价肯定已经接近最低价了，其他商家不太可能把价格降得更低了。所以，虽然其他商家承诺说是最低价，可消费者却只把他们的报价看作价格底线。
具体数据的重要性也在这个案例中得到证明。诸多承诺都是要被打折扣的。倘若承诺说是“有史以来的最低价”，消费者通常会不把它当回事儿。很多商家都进行了同样的承诺。然而，如果你具体说出你的利润为3%，大多数人都会信以为真。他们认为你不会在具体数字上说谎话，同时也清楚你不会在较为有名的出版物上作假。
以上这些便是我策划的一些增加邮购产品销量的方案。这些方案对我并没有太直接的影响。从广告撰稿人的角度来看，做邮购广告费力不讨好，付出努力不值得。但是，我却因此时时刻刻提醒自己，所有类型的广告都以邮购广告的原则为基础。我们卖产品就要赚取利润，若想获得成功，就必须卖得比其他商家好。广告撰稿人如果不遵循这些原则，恐怕离失败就不远了。
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