品牌的英文单词“Brand”，源于古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移、商业竞争格局以及零售业形态的不断变化，品牌的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

（一）品牌的定义

美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。这个定义从最直观、最外在的表象出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。如麦当劳的“m”形标志、耐克的对钩形标志等。这些标志带给消费者强烈的视觉冲击，成为品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志几乎是品牌的全部。但是，这些标志并不是品牌的全部，识别一个品牌依据的不仅是它的标志或名称，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。

世界著名广告大师、奥美的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其的印象及自身的经验而有所界定。大卫·奥格威在《品牌经营法则》中说：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。”品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形信息，还包括与品牌密不可分的历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等无形信息。

品牌是什么及其价值意义

消除品牌认识误区

菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”首先，品牌是一种符号，有其特定的名称、文字、图案等，能够直观地表现出产品的个性，容易在消费者的头脑中烙下印记，给消费者留下最初的印象；其次，品牌是企业的无形资产，具有保值、增值的特征，品牌的价值是由市场决定的；最后，品牌还是一种品位、一种格调。

以上定义从不同的角度对品牌的内涵进行了界定，各有侧重。综合以上定义，可将品牌定义为：品牌是能给拥有者带来溢价、增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、图案、标记、标志等及其组合，增值的源泉是消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。

（二）品牌的内涵

从以上品牌定义可以看出，品牌的定义范畴开始从功能向品牌资产价值转变。菲利普·科特勒强调：品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化、个性。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。品牌不仅能够传达质量的保证，而且还是一个复杂的符号，是品牌形式和品牌内容的有机结合体。一个品牌能传达出六个层次的内容：

（1）属性。品牌首先能给人带来特定的产品属性，属性是品牌所能带来的符合消费者需要的产品特征。

（2）利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益。

（3）价值。价值包括营销价值和顾客价值。营销价值是指品牌效应，即品牌只要被消费者接受，产品就受欢迎；顾客价值是指品牌的声誉或形象能满足消费者的某种情感需要。

（4）文化。品牌可能象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌蕴含的文化的认同。

（5）个性。品牌代表了一定的个性，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。

（6）使用者。品牌体现了购买或使用某种产品的是哪类消费者，这是由上述五个层次综合界定的。(www.daowen.com)

（三）品牌的构成要素

一个完整的品牌不仅要有一个名称，而且要包含许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。显性要素是指品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉方面的冲击，包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等；隐性要素是品牌内含的因素，不能被直接感觉到，它存在于品牌形成的整个过程中，是品牌的精神、品牌的核心，它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

整合品牌的显性要素和隐性要素，可以看出品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素组成的。

（1）品名即品牌名称，是品牌中可以用语言称呼的部分。

（2）品记即品牌标记，是品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分，如符号、标志、图形、图案和颜色等。

（3）品类是品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品，如海尔是家电、娃哈哈是饮料、容声是冰箱、爱立信是手机等，这就是品牌所具有的产品品类概念。

力士的品牌名称变迁

（4）品质是衡量品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。虽然品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素，但不是唯一元素。

（5）品位是品牌涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播形成的品牌形象与品牌个性。虽然品位与品质有一定的联系，但二者的区别很大，品质差的品牌其品位也比较差，品质好的品牌其品位一般也比较好，同样品质的品牌，其品位也可能有很大差异。如万宝路、555和健牌三种香烟，虽然同是品质较好的品牌，品位却有所不同：万宝路代表的是西部牛仔的豪放；555代表的是英国绅士的悠闲；健牌代表的是中产阶级的愉悦。

（6）品德是在品牌宣传中倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL倡导的经营理念为“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。一个良好的品牌，就像一个德高望重的长者一样，很有风范，容易亲近，易被认同。

（7）品行是指企业通过管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织和员工个人在社会上的表现，给公众留下的印象，给品牌留下的积累。公众对一个品牌的信赖感和忠诚度，不仅取决于产品的品质和企业宣扬的理念与做出的承诺，更取决于企业的实际行动。

案　例

施华洛世奇的品牌文化

1862年，施华洛世奇诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄。少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物。第二次世界大战后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚，施华洛世奇生产出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、婚纱的点缀。20世纪50年代，施华洛世奇与Dior合作，研制出一种有涂层的仿水晶石——北极光。时至今日，该品牌仍是大牌设计师的首选服饰饰品。20世纪末，施华洛世奇将天鹅作为公司的LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂。为庆祝施华洛世奇成立100周年，公司在瓦腾思修建了一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利著名的旅游景点……人们正是通过这一系列精彩的故事，了解、铭记施华洛世奇的企业发展史的。

（资料来源：杜鹃.施华洛世奇品牌背后的故事［J］.现代企业文化，2012.）

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