“爱”在心理学文献中已经得到了广泛的研究，Sternberg（1986）提出爱情三元理论，认为人与人之间爱的关系应包括亲密、激情、决定/承诺。亲密是一种亲近或连接感觉，它归属于一种情感。激情主要来源于对方给予激发的动机，从而引发不同形式的觉醒。决定和承诺主要来源于认知。决定意味着将双方之间爱的关系视为一种短期的认知，承诺意味着期望长久的维持这种爱的关系的意愿。根据Sternberg（1986）观点，只有亲密和激情，没有决定和承诺成分的爱，叫作浪漫的爱。其三元理论得到广泛运用，Sternberg（1997）开发新的爱的量表用于测量具有不同关系类型的爱，如对父母的爱、对朋友的爱等，而不仅仅是对配偶之间的爱的测量。

在消费学领域，Shimp和Madden（1988）根据Sternberg（1987）在心理学中提出的爱情三角理论模式，首创性提出基于消费物体的热情，指出消费者与其消费物体之间的关系被认为是“消费者极端热情”，并认为这种关系是单向的，不同于人际关系中爱是双向的。认为人际间爱包含三个维度，亲密性、激情性、决定（承诺），这三维度在消费者领域变成渴望、喜欢、决定（承诺）。现在利用这三维度形成了8种不同的消费者品牌关系，不喜欢、喜欢、迷恋、功能主义价值观、被抑制欲望、功利主义、被屈服欲望、忠诚。紧接着，Fournier和Mick（1999）提出了“消费者对物体的爱”的说法。随后西方学者对消费者—物品的爱进行广泛研究。爱常被用来理解消费者—物体之间的关系（Ahuvia，2005；Fournier，1998；Shimp ＆ Madden，1988）。Ahuvia（1993），提出了自我整合理论来解析消费者对物体的爱。Ahuvia（2005）提出了爱不仅可以用来理解消费者—物体之间的关系，爱还可以运用于各种目标对象（地点、观点、宠物、消费对象、活动、品牌等）。还比较了人际间爱和对物体的爱，结果显示它们之间存在相似性，认为对物体的爱的感觉包括12种特征（卓越、不可替代、内涵等）。但这些学者都没有提出品牌钟爱的概念。

在品牌管理中，Carroll和Ahuvia（2006）基于消费者对物体的爱，第一次正式在文章中提出了品牌钟爱（Brand Love）概念。(www.daowen.com)

总之，爱的理论是由心理学向消费领域、品牌管理领域不断演进而来的。在心理学领域，爱的关系包括认知和情感成分，并且爱已经涉及自我与他人联结及自我扩展。消费领域的爱也涉及自我整合，但学者对心理学中人际关系间的爱与对物体的爱的认知存在分歧。近几年，品牌钟爱研究才引起学者关注。