创作者在积累大量生活素材的基础上，根据生活给他的某种启示，或是直接从生活的某种事件中得到感悟，诱发了他的创作动机，触发了他的情思，使他兴奋不已，通过对经验材料的加工、改造、变形和重组，在头脑中将生活素材与自己的主观感悟、体验熔铸成未来作品的意象，使创作者进入了作品的具体创作过程。这是整个创作过程的中心环节。

公益广告创作具有明确的社会公益性目的，加之广告形式的短小精悍，生活容量有限，这就决定了它的创作过程有不同于一般艺术创作的独自特点。在整个创作过程中，创造性思维和创造性想象占有突出的地位。

（一）公益广告作品的构思

作品的构思是从对作品的内容到形式的总体设计，即在观念中构成艺术形象的活动，为整个作品的制作提供一张施工的总蓝图。它是创作者在积蓄了大量生活素材的基础上，根据生活所给他的启示以及他对生活所做的创造性思考，提炼概括出作品所要表达的主题，通过对经验材料的加工、改造、变形和重组，在头脑中孕育出未来作品的意象的心理过程。这是整个创作过程的中心环节。对电视公益广告的创造与制作来说，构思即是考虑如何以电视画面为中心来完满地完成主题的表达。这个过程中的一切创造性劳动，都是在考虑如何选取最合适的生活素材，构造故事，创造意象，有效地调动画面、语言、音乐等多种艺术表现手段，去精心设计好声画合一的每一帧画幅、每一个镜头以及它们之间的整体构成。

应当指出，主题思想的提炼概括，与对作品的整体构思，并没有截然划分的阶段，我们仅仅是为了论述的清晰，把它们相对地划分开来讲。在实际创作中，它们是合而为一的事。不同的创作者完全可以根据不同的实际情况，进入自己的创作过程，有的是在对生活有了认识和见解后，形成主题，然后处理题材，构造故事；有的在熟悉生活中获得创作题材的同时，孕育了主题；有的先有生活积累，当时并没有想到要创作作品，后来由于受到某种启发，加深了对生活意义的认识，才开始进行艺术构思，提炼主题；有的要经过多次反复，甚至是经过相当长时间的反复，才最后确定主题；有的开始创作时只是某些人、某些事、某种情绪的推动，没有明确的主题，写到最后才逐渐显示出主题；有的是有了一定的生活感受和思想认识，产生了一定的创作意图，然后再深入生活，从生活素材中选择题材和提炼主题……这些情况正好说明，创作是一项艰苦复杂的创造性的脑力劳动过程，它没有固定呆板的公式，它的形式是完全自由的。

（二）关于创造性想象

需要强调的是，不管你怎样进入创作过程，创造性的想象在整个创作过程中所起的决定性的作用是共同的。没有创作者积极、活跃的创造性想象，作品的创作过程就不可能最后完成。只有凭借十分发达的想象力，才会创造出惊人的杰作。诚如高尔基所说：“想象要完成研究和选择材料的过程，并且最终使这个材料形成活生生的、具有肯定或否定意义的社会典型。”这就是说，从生活选择来的题材，创作者提炼出的主题都要经过“想象”这个冶金炉，才能熔铸出活生生的形象，锻造出具有高度概括意义的社会典型。

从心理学来说，想象是人脑在改造记忆表象的基础上创建新形象的心理过程。这种由想象所创建的新形象，是一个人从未亲身体验过的事物的形象。任何想象表象不管多么新颖或离奇古怪，都是已有的记忆表象经过人脑的加工、变形、夸张、改造所形成的。艺术创造性想象所创造的审美意象，虽然也是以原有记忆表象为依据，但又不同于记忆表象，它体现着创造者的思想、情感、意志和愿望，是人们认识和创造的成果。所以，高尔基认为：“想象在其本质上也是对世界的思维。”尽管想象是一种表象自由运动的过程，但它仍受理性因素的支配。创作者对记忆表象所进行的分解、加工、重组工作，都受着创作者的理性认识的指导，而且伴随着一种强烈的情感活动，他必然把自己体验到的爱憎、喜恶等情感熔铸到他所创造的新的审美意象中去。

在再现型的作品中，创作者首先通过想象去构造故事，把新表象按照事物的进程、按照时间程序组织表象系列；为此，在创作者头脑里还必须创造出一个人物表象，作为以故事序列表现立足的基点。当这种人物性格按现实生活中的原始表象还不足以体现创作者的构思时，这时必须由想象加以虚构和补充，根据已知的去推测未知的东西。完成这项工作要求创作者有充分的生活经验作为储备，生活阅历愈深广，生活经验愈丰富，他的想象力也就愈活跃，就愈能突破生活中原型的限制，向着艺术的典型概括上升，所创造的艺术形象的社会意义也就愈大。公益广告中再现型的作品，因生活容量有限，不会像小说这么复杂，但想象和虚构在创作中的意义和作用则是相同的，即使是用新闻纪录片的资料做成的广告，也仍然有个构思、选材、剪辑、加工的过程，也仍然有想象在起作用。

表现型的作品以表现创作者主观的思想感情为主，它所依据的材料不是客观事物的表象，而是自己的思想情绪，它的艺术概括是通过对情绪材料的加工、改造来完成的。在这个过程，想象仍然参与其中，发挥着积极的作用。表现型作品中所表现的情感，不是生活中原发的情感，而是经过创作者概括、提炼、典型化了的情感，必然对原发情感进行深化和发展，在艺术想象中进行体验。想象有一种推己及人的力量，它能使创作者置身于别人的立场上，以自己的情感去推测、揣度别人的情感。这样，创作者在再度体验时不仅需要回想起他当初产生这种情感时的情境，还要利用自己的表象材料，在自己的想象中再造出一个幻觉情境，以求在这个幻觉情境中深化和扩大自己的再度体验，如《捐献眼角膜，帮助更多的人获得光明》表现一位垂危老者向一位盲童捐献自己眼角膜的一段对白，以赞颂老者的一片挚爱真情和崇高的人道主义精神。创作者创作此片时，必须设身处地地把自己想象成一位垂危老者和一位双目失明、企盼看见美好世界的盲童，并尽力去猜测与揣度他们两人在此情此境中的思想感情，同时借助一些生活表象造成一种特定的情境，以利于烘托老者的崇高精神，完成本片的主题表达。

当创作者想把自己的思想感情表达出来时，他就必须为这种典型化了的感情寻找对应物，使这种感情意象化，最终才能物化为客观存在的艺术品。这同样有赖于创作者建立在大量生活表象经验基础上的艺术想象力。比如，我们每个人的成长都离不开老师对我们的关怀教育，对老师恪尽职守用毕生的精力和心血来哺育学生怀有深深的崇敬之意。当这种敬意成为一种创作冲动时，就必须把这一敬师之情进行概括、提炼、深化，最后凝聚成从古典诗词中得来的意象“蜡炬成灰泪始干”。如何为这种“典型化”了的情感寻找到一种对应物，把它变为屏幕上的可视形象？这时有人从创造性想象中找到“红蜡”作为教师精神的象征物：燃烧自己，照亮别人。这样才使一种抽象的敬师之情借助对应的象征物得以生动具体的表达。著名国画家于非闇擅长画牡丹，为了充分表达他对生活的感受，想着力去画出牡丹的富丽堂皇，他运用艺术想象进行了大胆的创造。本来牡丹的花在春天开放，叶子则以夏天最为碧绿肥厚，而枝干则要等到秋风吹动之后才有苍劲之姿。于非闇为了抒发自己内心的感受，借助想象，选取了“春天之花，伏天之叶，秋天之老干”作为原型，运用集中概括的手法，创造出了一个自然界所没有的新品种。这也说明，即使是表现型的作品，艺术想象也是创作者将生活变成艺术的重要手段。(www.daowen.com)

可见，艺术想象在整个艺术构思过程中有着至关重要的作用，有没有十分发达、丰富的艺术想象力是艺术创作成败的关键。王蒙在《漫话小说创作》里写道：“一般地说，愈是缺乏经验的新手，愈不会改造、发展、变化生活给自己的原始触发。他们大致还逗留在桥的那一边，就事写事，就人写人，就现实写现实。过了桥以后，就进入了一个全新的艺术世界，全部是生活的，又全部是想象的；全部是客观的，又是主观的；全部是具体的，又是抽象的。在这个艺术世界里，每一草一木、一砖一石都放射着人类的文明与智慧的光辉。获得了某种触发以后，能否发展为充分的、勇敢的、高度凝聚的艺术想象，这是原始的触发—胚胎能否发育成人的关键。”这种经验之谈，对我们每个从事艺术创作的人，都是值得学习记取的。一位朋友为创作农村题材的公益广告，他曾深入到农村生活中去。在那儿他获得许多新颖的感受，也曾几次有过创作冲动，但是就眼前所见所感，他怎么也构思不出一个公益广告来。我想这位朋友可能还是逗留在“桥的那一边”就事写事的缘故，还不善于发挥艺术想象的作用，综合、概括、加工、改造眼前所见情景进行新的创造。

广告界似乎不大喜欢“想象”这个词。他们认为，如果“让你的想象力漫无目标地滋延，去做无关的梦，去沉溺于图表上的特技与文字上的体操，并不能谓之创作”。如果从创作不要失去自己的目标、听任想象驰骋这一点来说，这是可以理解的；但是如果因此而捆住艺术想象的翅膀，认为这才叫作“创作”，这显然是偏狭的。既然把公益广告的创作更多地看作是艺术创作（这与一般商业广告的区别在前面已做了比较区分），我们就认为发挥艺术想象的作用则是公益广告的必然要求。

（三）关于创作灵感

还有“灵感”问题需要讨论一下。创作者在紧张的创造性的精神劳动过程中，确实存在所谓灵感的现象。他们在进行创作时，有时会陷入困境，冥思苦想一无所得，“山重水复疑无路”；后又因某种刺激茅塞顿开，突然间又进入“柳暗花明又一村”，顺畅得“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，诗兴大发，浮想联翩，思如泉涌，艺术构思在顷刻之间出现了神速的进展。创作者在构思过程中因偶然机遇而引起的这种创造力高度发挥的精神状态，就叫作灵感。也有人说，灵感主要是指在创作活动进入某种顺利阶段时创作者的一种极富创造性的心理状态。处于灵感状态时的创作状况是：创作过程中某种久思不得其解的问题突然有了转机，顺利阶段突如其来；在某种顺利阶段，许多原来难以领会、难以解决的问题，往往在一瞬间得到完满的解决，这时创作者对于创作对象的理解和创作手段的把握都表现为一种得心应手的状态；正是在这种状态中，创作者沉浸于一种创造的欢悦之中，以至高度兴奋，达到了忘我的境地。在这种亢奋状态下创作最顺利，创作者充满激情，有着敏锐的感受力，极易从各个方面得到有益的启示和刺激。在这个阶段创造出来的作品，最富于激情，最富于创造性。金圣叹把这种创作状态描述为：“文章最妙，是此一刻被灵眼觑见，便于此一刻放灵手捉住。盖于略前一刻亦不见，略后一刻便亦不见，恰恰不知何故，却于此一刻忽然觑见，若不捉住，便更寻不出。今《西厢记》若干文字，皆是作者不知何一刻中，灵眼忽然觑见，便疾捉住，因而直传到如今。”灵感的产生是创作者从感性认识到理性认识的飞跃现象。创作者通过自己的感觉器官，积累了许多现象，先有感性认识，这些感性认识经过多次的反复，尤其是受到某种偶然事物的触发，终于产生了质的飞跃，进入了理性的认识，于是许多印象连成一片，许多问题豁然开朗，一个主题明晰了，好主意来了，故事人物跳出来了，一个巧妙的结构形成了，一句精彩的广告语也脱口而出了。可见，灵感不是天才的专利，而是创作者长期紧张的劳动所结的果实。艰苦的生活实践和艺术实践是灵感产生的根源。形象些说，就像我们往火种上面一点一点堆干柴，干柴堆够了，火还没燃烧起来，这时，我们用根棍子拨一拨，氧气进去了，火“突”地一下就燃烧起来。“火种”就是创作者苦苦思考、潜心探求要解决的问题。“干柴”就是平时生活实践、艺术实践所积累的思想、生活和艺术等方面的经验和修养，而那根拨火引进氧气的“棍子”，就是所遇到的偶然事情和机缘，突然燃烧起来的熊熊大火就是艺术构思中突然出现的灵感状态。从这里我们可以看到灵感的一些主要特点。

首先，灵感现象是创作者对客观世界的一个完整认识过程的一环，是建立在长期的生活积累（包括情感积累）的基础上，在长期艰苦的艺术构思活动中产生的一种认识上的飞跃和完成。灵感的产生，标志着感知的升华；灵感的获得，标志着艺术形象的捕捉和构思的完成，也标志着寻找到思想内容与艺术形式有机统一的最好形式。

其次，灵感的产生常常是由外界条件的刺激和触发，是外界某种事物、情绪、氛围对创作者长期积蓄在胸中的若隐若现的思想情感、形象特征、心理状态的诱发。作家的各种积淀一旦被诱发出来，便呈现一种豁然开朗的明晰状态。所以，它具有偶发性、突然性。灵感的到来，常常不是创作者有意为之的结果。它常常是不期而遇，而又稍纵即逝的。

再次，灵感是作家的无意识的表现。人的认识包括两种：一种是自觉的有意识认识，另一种是不自觉的无意识认识。无意识是指未被意识到的意识，是有意识的一种补充，存在于人的一系列认识过程中，包括在感知、表象、想象、思维的各个意识阶段。创作过程是一种有意识的认识过程，但这个过程是相当复杂的，时而紧张，时而松弛。情况常常是这样，在经过一段紧张艰苦的创作构思的有意识思维之后，或是有意“冷却”下，或是遇到阻碍被迫把问题“搁起来”，使思维活动处于一种松弛状态。正是在这松弛的时刻，由于受到某种外界条件的刺激，而诱发出创作的激情，捕捉到满意的形象和表现形式，使处于停顿或松弛状态的思维突然活跃起来，在不知不觉中获得某种构想，形成审美意象。这种在不知不觉中的思维现象，即所谓灵感现象。可知，灵感作为一种思维活动实质是在有意识思维活动前提下的一种无意识的表现。

最后，还要看到，灵感一经产生，会对创作形成一种巨大的推动力。这一方面表现在创作动机表现得异常强烈与明显，创作者常常感到一种压力，不得不写，有着进行创作活动的强烈愿望，有一种欲罢不能的感觉。另一方面，作者又可以在此时找到实现动机目的的最合适的手段。灵感的到来大大促进了创作者创造潜能的充分发挥。

詹姆斯·韦伯·扬所谈的产生创意的五个步骤，实际上就是广告创作构思的过程。其中的第三、四步骤，实际上就是谈获得灵感的方法。这些是他从自己创作实践中总结出来的具体方法，有可操作性，值得学习借鉴。

我们研究讨论创作中这一近乎神秘的灵感现象，意在使大家对灵感有一个正确的认识，并力求理解和掌握它的规律，以便于在创作中自觉地利用这些规律，把创作搞得更好。很显然，好逸恶劳或思想僵化的人是永远不可能获得灵感的。