诉求（appeal）(67)关系到一些让产品特别吸引人和有趣的情感，如安全、尊重、恐惧、性和感官愉悦。尽管情感是大多数广告诉求的基础，但在一些情形下，广告诉求也可能是推论式的，如存钱养老。一般来说，广告诉求是针对受众对产品和讯息的预期反应。多年以来，广告主使用了各种各样的广告方式。肯尼思·E·克洛总结了最成功的七种广告诉求（advertising appeal）(68)，广告主通常选择其中的一种：恐惧、幽默、性、音乐、理性、情感、稀缺。本教材在此基础上，增加“对比”与“跨界”这两种方法，并将“性”归入“情感”一类。这八种方法能运用在整合营销传播的信息设计中，营销人员的关键职责就是确保所用的信息诉求类型适合产品特质与目标受众。
广告主利用人们的恐惧心理推销各种产品。广告主之所以使用恐惧诉求，是因为它们的确起作用，“恐惧”提高了广告受众对广告的兴趣，也增强了广告的说服力。使用恐惧诉求的广告比使用温暖、乐观诉求的广告更容易让人记住，消费者越是注意某个广告，越是可能处理广告中的信息，广告目标也就更可能实现。(69)整合营销传播恐惧诉求的信息设计，通常试图强调消费者不使用该产品的严重后果，以提升消费者对此产品的兴趣、明确消费者购买此产品的欲望。比如，去屑洗发水的电视广告会展现头屑泛滥的各个严重后果；中国移动拍摄的电影作品，会叙述一部手机可以救命的故事。
“恐惧”信息诉求在受众心目的影响过程见图7-5：首先“唤起”你的恐惧感，然后运用相关产品的讯息“填补”你的恐惧感。紧张情绪的一张一弛之中，受众的注意力和记忆力被触发。Rogers曾经提出“保护动机理论”，即一个科学有效的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计四个方面：第一，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？第二，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？第三，反应效能——你推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？第四，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？若这四方面都能演绎得当，“恐惧”信息能够更好地奏效。
图7-5 恐惧心理诉求的设计
资料来源：李靖．恐惧营销:如何科学地吓唬消费者[EB/OL].梅花网，[2015-10-14].http://www.meihua.info/a/64870.
总的来说，消费者喜欢能让他们放声大笑的信息，有趣的东西具有侵入价值，能吸引注意力。(70)幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，使人们对广告产品产生浓厚的兴趣；现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。(71)(72)在很多领域，具有玩感的内容都很能够吸引人、很能被关注，比如：上海人喜爱海派清口（脱口秀）、《泰囧》这样的喜剧电影能够连续获得好票房、微博中幽默的帖子转发率名列前茅。因此，整合营销传播的信息设计中融入幽默的元素、传递出喜感、给人带来快乐，也是一种不错的信息设计模式。比如，口碑营销活动中，五粮液期望借助Bolaa网跨平台的优势，向各大博客网站中博客人群征集红酒广告创意，形式不限于文字创意、平面设计、动漫设计、影视窗体、顶端窗体、底端幽默、搞笑短片等等，并从中挑选出优秀的广告给予奖励。把广告创意开放式地交给众多博友，更是一次全新的探索和创新，基于广大博客草根力量的无限创意，将会极大地丰富其产品内涵和最大范围地迅速提升其产品知名度。(73)
音乐是一个很重要的广告元素，有助于吸引听众的注意力。它容易与情感、记忆和其他体验联系起来。音乐具有侵入性，也就是说它能引起人的注意，即便以前没有听过这个音乐或看过这个节目。音乐可以成为刺激因素，把特定的旋律或歌曲与某种产品或某个公司联系在一起。音乐一响起，消费者就知道所广告的是什么产品，因为他们已习惯于将该产品与这个音乐联系起来。当音乐与产品交融在一起时，就能引起听众的注意，加深听众对信息的记忆。即使在消费者没有想起信息主题的时候，音乐也可以让他们想起广告的视觉和情感方面。音乐还能增强说服力。当让消费者比较配有音乐的广告与没配音乐的同样广告时，他们几乎总是认为前者更具有说服力。音乐通常存放在大脑的记忆深处，大多数人甚至能记住童年时期的歌。
音乐在广告中扮演着许多角色。有时音乐只是附带性的，但有时它是广告的主题。也有的时候，先用音乐误导受众，然后出现一个出人意料的结局。音乐是电视广告、广播广告甚至网络广告的重要元素。当一个公司与一首流行歌曲联系在一起时，消费者的回忆就会得到强化。创意人员要么自己创作音乐，要么签约使用其他音乐。现在，很少有公司长期使用一种音乐，通常的做法是给每个广告或每次活动配不同的音乐。
正如我们所知，左脑负责理性的思维方式，右脑负责感性的思维方式，在此将分别简介理性和感性的信息演绎方式。在理性的思维方式中，人们更多考虑的是逻辑性而非发散性，更多顾及的是现实而非梦想。因此，在理性的信息演绎方式中，通常采用展现产品性价比、运用科学论证、介绍产品功能等方法来进行整合营销传播信息的演绎。比如，在家用小汽车的相关产品介绍信息中，往往会将车的外形特征和细节，以及各项性能指标都描述得非常清晰。买车的消费者主要为男性，擅长左脑理性的思维方式，消费者会将自己的用车需求与车的性能自动进行匹配，以实现最终的理性购车。
情感诉求基于三个观点：第一，消费者会忽略大多数广告；第二，广告中的理性诉求会遭到忽略，除非产品被广告的那个时点消费者正在搜寻该产品；第三，也是最重要的，情感广告可以吸引消费者的注意力，培养消费者与宣传的品牌之间的情感。大多数创意人员认为情感广告是建立顾客品牌忠诚的关键。创意人员希望顾客能感觉到与品牌之间的联系。情感诉求影响更有创造力的右脑。广告中的视觉元素对于情感诉求很重要。另外，音乐和演员等周边元素也很重要。虽然人们主要基于视觉刺激和周边刺激形成品牌认知，但这也不是一蹴而就的。需要重复不断的刺激，认知和态度才能形成或改变。比如在奢侈品行业，无论在广告作品还是公关手笔中，往往通过情感的共鸣来构建整合营销传播的信息。比如，LV旅行箱包的广告，试图传递出“人生就是一趟旅行”的信息，拟与人们内心对自由、对旅途、对远方的向往产生情感的共鸣。
“情”与“欲”同为整合营销传播中信息设计的创意来源。《礼记·礼运》载“七情：喜怒哀惧爱恶欲”；《吕氏春秋.贵生》载“所谓全生者，六欲皆得其宜者”，六欲指见欲（视觉）、听欲（听觉）、香欲（嗅觉）、味欲（味觉）、触欲（触觉）、意欲。这其中，性诉求常被用作一种突破干扰的手段。在世界各国，广告如今都包含了比过去更多的性主题。以前，裸体和其他性手段在中西方都很常见，但是如今，性不再像过去那样起作用，不再具有震撼的价值；同时，由于对青少年的不良影响，类似的广告很有局限性。尤其在中国，类似的广告作品被严格地监控与管制，因此现在，许多广告主转向了更微妙的性暗示、性影射。(77)比如迪奥香水Dior J'adore广告中超级名模的性感演绎，让人印象深刻；哈根达斯冰淇淋的平面广告与电视中，也总是充斥着浪漫与性感，在同行业中旗帜鲜明。在互联网时代，在监管门槛较低的非主流舆论场中，“性”暗示在整合营销传播文案设计中的使用更为频繁。
图7-6 LV旅行箱包的广告
资料来源：路易威登推出2014最新旅行系列[EB/OL].环球网时尚，[201-04-14].http://fashion.huanqiu.com/pic/2014-04/2732745_3.html?agt=417.undefined.
稀缺诉求促使消费者因为有限性而购买某种产品。有时是产品数量有限，更多的时候是只能在有限的时间内获得。当某种产品供给有限时，它的价值就会增加。稀缺诉求常与其他促销手段结合起来使用。稀缺诉求的主要优点是可以鼓励消费者采取行动。创意人员得到稀缺信息的途径一般有两个：创意简报或者客户经理——客户经理已就稀缺信息询问过广告主。在奢侈品行业，更是经常通过“物以稀为贵”来彰显产品的高贵身份。
“如果你没有在Waiting List上排过队，就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句经典名言。原因很简单，处于“稀缺”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲望。众多奢侈品中，爱马仕（Hermes）是把“稀缺营销”理念做到极致的品牌。爱马仕（Hermes）一直声称受制于生产能力，定价几万到几十万的经典款式Birkin和Kelly长年都处于缺货状态，长长的等候名单更加刺激人们对它的渴望，且一般订购这两款包包的排队等三五年都是家常便饭。(79)
对比诉求即通过展现竞争对手的弱点、直接凸显自身优点的信息表达方式。因为这种信息设计表达可能涉嫌信息不实、诽谤竞争对手，所以在一些广告的相关法规中被禁止使用。比如指名道姓地强调竞争对手的产品没有效果、夸大竞争对手产品的缺点，都可能引发一些法律上的争议。但是，在整合营销传播时代，运用广告以外的传播方法时，不再具有法规上的限制。比如在自己的官方微博微信上“调侃”竞争对手、比如撰写一些评测报告客观地比较与同行间的优缺点、比如培训终端销售人员如何向消费者介绍与展示竞争对手的缺点等等，诸如这些都是常用的“比较”诉求模式。
2015年6月2日，魅族在北京国家会议中心举办新品发布会，魅蓝Note2首次公开亮相，其一如既往地在5天前开始在其官微上发布了倒计时“别把钱花在手机上”海报预热，明显可以看出五张倒计时海报点名提到若干“竞品”手机品牌，对各位“友商”开启了群黑模式，将自己的产品定位为“青年良品”，其从性价比出发，反复强调别把钱花在手机上，以此来吸引品牌发烧爱好者和学生族：(80)别把钱花在手机上，世界这么大，应该去看看；别把钱花在手机上，去战斗吧，皮肤压制闪耀三路；别把钱花在手机上，买辆单车，骑行天涯；别把钱花在手机上，寻一处清净，听听好时光；别把钱花在垃圾上，青年良品，诚意之选。这一“比较”的演绎手法引发了公众关注、热议、转发的同时，也引发了些许争议。
图7-7 魅蓝海报“别把钱花在手机上”系列海报
资料来源：王君亚.魅蓝手机文案系列，到底多能给自己找事儿？[EB/OL].中华广告网，[2015-06-04].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0604/20150604112359508.shtml.
“跨界”信息诉求是指运用其他品牌的特质来赋予或者提升自身品牌的这一特质。当品牌自身的某些特质不明朗、给公众印象不深刻时，可以运用和某些强大品牌的联合，运用整合营销传播的组合拳，来背书自身的这一特质。可以说，跨界信息演绎，不仅可以给品牌注射全新的活力，也可以让合作的品牌共享客户群体。跨界对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，跨界营销的七大原则见表7-3。(81)
表7-3 跨界营销的七大原则(82)
资料来源：单宇.成功案例看跨界营销如何操作[EB/OL].推1把，[2014-04-23].http://yingxiao.tui18.com/201404/2361668.shtml.
如果说，2013年是传统企业互联网化的元年，那么，2014年就是跨界与颠覆的元年，当二者结合起来，用互联网思维做跨界营销似乎也风生水起：(83)比如“喝蒙牛赢取滴滴打车红包”的广告似乎一瞬间就在微信朋友圈刷屏了。蒙牛与滴滴打车，一个是极具市场号召力的乳业品牌，一个是用户数超过1亿、日订单量超过500万的移动出行信息平台，二者强强联手形成了1+1>2的跨界整合效应，不得不说掀起跨界合作的热潮。又比如，陆金所俨然成了互联网金融行业的老大哥，玩起“跨界营销”来也丝毫不含糊，与国内知名脱口秀节目《罗辑思维》达成了合作，“罗胖子”更是夸口要和陆金所把金融做成“有温度的东西”，并针对《罗辑思维》的会员推出了“送别礼”。抢到这份“礼物”的用户是否真正感受到“春天般温暖”我们不得而知，但双方的合作却是一次可圈可点的跨界营销案例。
张 迪
进入信息化时代，一切都伴随着科技的进步发生着巨大变化，人们每天都在不断接收、处理大量的信息，而互联网的飞速发展，更是不断改变着信息的传播方式、呈现形式，同时也无限扩展着信息的内容、数量。信息爆炸、信息过载、信息疲劳等一系列问题的出现促使信息科学在近年来有了跨越式的发展，越来越多的研究开始关注信息的合理组织以及有效传达。信息设计——作为一个多学科交叉领域，在当前的社会形态下有着越来越多值得深入探究的课题。
一、关于信息设计
“信息设计”最早于20世纪70年代在平面设计领域被提出，随着IIID和IDA两个组织的成立，其概念得以巩固、发展和延伸。信息设计的核心在于通过对数据的合理组织与呈现，将数据转化为有价值、有意义的信息。换言之，信息设计关注的是通过科学的手段提升信息传达的效率和准确性。信息设计起源于设计领域并逐步发展成为一个有自身独特性的跨学科交叉领域。由于“信息”本身就是一个很广泛的概念，信息设计的研究自然涉及了多个学科且跨度极广，包括心理学、传播学、管理学、统计学、计算机科学等在内的相关领域研究都从不同角度和信息设计有一定的关联性。不过，不论是从关注信息传达的有效性还是受众的良好体验，信息设计始终没有脱离设计学科中“以人为中心”的理念，而这些年来在设计学科当中与信息设计相关的研究也在不断发展。
的确，设计学科所涉及的现有理论与方法当中，关于如何通过合理组织实现更有效的信息传达方面的研究相对于其他相关学科还很少。其他一些学科例如：信息管理科学、情报学、计算机科学等从不同角度在信息组织的问题上都有一些较为深入、系统的研究，虽因侧重点、出发点不同都存在一定局限性，但确实值得设计学科在相关研究的过程中参考借鉴。同时，从设计学科角度研究分析信息组织的问题时应当更加灵活，从用户体验的角度注重不同情景的多种可能性，充分发挥学科特点优势能使其在指导信息设计实践上有更大价值。
二、信息组织逻辑
我们平常在各种场合谈论、提及的“大量的信息”其实很多情况下所指的只是零散的、没有价值的数据或碎片化的信息。这些通过调查、分析、监测或是用户创造所生成的数据，很多时候因为不具备足以用于沟通和理解的条件，对于绝大多数人是没有意义的。只有通过合理的组织、转化以及展示，赋予这些数据意义，使其成为有用的信息。如果把信息设计的过程简单分解为“信息组织”和“信息呈现”两个阶段，我们看到的产出常常是“信息呈现”这部分工作的直观体现。事实上，尽管直接被用户看到的是信息呈现的结果，他们甚至几乎不会意识到信息组织系统的存在，但信息的组织却很大程度上影响着用户的理解和体验。
美国历史学家Hayden White（海登·怀特）说过——理解的源头就是分类。信息的组织过程可以理解为通过将零散的数据、信息进行归类、分组，再以某种结构化的形式将它们有规律地重新组合排布的过程。零散的数据各自都有着多个方面的属性特点，这些属性的集合能反映出该数据的整体特性。但在对数据进行组织的过程中，我们只需要以它们的某些属性特点作为依据，并依照这些属性特点的相似性或其他关联特性来进行信息组织，通过整理、编排形成有规律的、具有整体性的体系。而信息组织逻辑就是指系统中所提炼采用的那些属性特点的关联性规律。
关于信息组织逻辑的具体形式，已经有很多学者在相关研究中有所提及。Richard Saul Wurman说过，尽管信息是无限的，但组织信息的方式是有限的。他在其著作《信息焦虑》中提出了LATCH的信息组织方法，即以：位置、字母表、时间、类别、层级作为组织信息的逻辑依据。而Nathan Shedro将LATCH的五种组织原则扩展为7种，即：字母表、位置、时间、连续体、数字、类别、随机。Richard认为LACTH的五种方法几乎可以运用在任何信息组织当中，而Nathan则强调他提出的七种信息组织原则只是作为启发性指导，他鼓励人们多尝试探索，力图找寻更优的方法去组织信息。此外，在Peter Morville和Louis Rosenfeld所著的《Web信息架构》中，将信息架构组织系统可采用的组织体系分为了精确性组织体系和模糊性组织体系。类似字母表、位置、年表（时间）等能讲信息分成定义明确的区域和互斥区域的客观依据就属于精确性组织体系，而模糊性组织体系则依照更为主观的逻辑对信息进行分类，如主题、任务、用户、隐喻等。Peter和Louis认为信息的搜索通常是具有重复性和交互性的，因而模糊性组织体系虽然更复杂和不稳定，但却是设计实践中更有用更重要的。辛向阳在其行为逻辑理论中提出：以“合理组织行为作为决策依据”作为“行为逻辑”，而“强调物的自身属性合理配置的决策依据”可称为“物理逻辑”，这两种具有典型差异的决策依据也可以作为信息组织逻辑的重要参考，尤其是以行为逻辑进行信息组织为设计实践提供了一种新的思路，在很多情况下能比以常规物理逻辑进行信息组织有更好的效果。
三、信息组织逻辑与体验
对于任何一组数据或信息，我们都有不止一种逻辑方式对其进行组织，从而得到完全不同的结果。而用户在理解或是与这些信息的交互过程中的体验也会因为信息组织逻辑的差异截然不同。由著名华裔建筑师林璎设计的越战阵亡将士纪念碑是为纪念在越战中阵亡和失踪的美军将士而建的一段黑色大理石墙，上面刻划5.8万余名越战阵亡美军的名字。对于这种大量人名的排列，按照一般纪念碑设计的习惯，人们也许首先考虑的是按姓氏排序，或者按照军队中的编队划分进行排序，然而在林璎的设计中，五万八千多名阵亡者的姓名是依每个人战死的日期为序进行排列的。战争中每一位将士生命终结的时刻都是悲怆的，而以这样的时间顺序刻写他们的姓名是对生命的敬意，也让人们更深刻感受到战争给人们带来的伤痛。不难想象，如此信息编排下的参观体验所带来的强烈感情冲击是其他任何一种组织形式都无法超越的。
由此，相对于“信息呈现形式”对用户的影响属于相对表层的感知体验，信息组织逻辑决定的是相对底层的体验，是信息体验的基础。理解了不同信息组织逻辑下的体验可能存在的巨大差异，也就不难理解信息组织逻辑十分重要的原因。尽管如此，我们依然可能遇到面对多种信息组织逻辑无从选择的困境，这是因为信息组织过程中存在来自多种因素的挑战。这其中一个主要的因素是人们对事物主观理解认识上的差异。不同知识背景、社会背景的人在理解事物上的差异导致对同一组织逻辑下的信息可能接受效率差异很大。一方面不同信息受众对事物的认识方式有差异，另一方面设计师自身对事物的认识理解也可能与受众群体之间存在差距，而这些都对信息设计尤其是信息组织的工作形成挑战。这也是为何深入研究信息受众特点十分重要的原因——足够了解受众理解事物的思维方式能够帮助我们在进行设计时从用户角度出发使设计产出能更容易被受众接受，而不被局限于设计师主观的理解认识。对于信息组织的挑战也来自对信息或数据本身，有时我们所面对原始数据和信息碎片可能存在粒度差异或是信息本身分类纬度不一致的情况，这也会对我们选择合适的信息组织逻辑造成挑战。面对这种情况简单单一的分类组织逻辑很可能不适用于整个系统，我们需要依据实际的信息交互场景做出具体的判断和处理。
研读小结
信息设计强调通过对数据的合理组织和呈现将之转化为有意义、有价值的信息，而设计学科现有相关研究更多关注了对数据和信息的“呈现”却较少有对“信息的合理组织”进行深入探究。不同组织逻辑可能带来截然不同的体验，并分析了信息组织逻辑影响体验的本质原因以及在组织信息过程中可能存在的挑战。
1．简述对整合营销传播信息设计概念的理解。
2．简述对MECCAS模型的理解。
3．简述信息诉求的类型。
4．谈一谈互联网时代整合营销传播的理解。
5．简述整合营销传播信息设计的演绎过程。
6．谈一谈对未来整合营销传播发展的看法。
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