要对文化的同质化予以界定是极为困难的。值得庆幸的是，历史学家对中国大众文化的一般概念和中医文化的特定概念已有过系统的阐述，这有助于澄清萦绕在文化同质化上的若干问题。这些学者从多个角度去观察中国文化，但他们的解释通常却指向了一个似乎带有绝对性的结论：中国文化一直与文化的同质化格格不入，直到1949年中华人民共和国成立后这种状况才发生了变化。

李欧梵（Leo Ou-fan Lee）和黎安友（Andrew J.Nathan）在关于中国大众文化起源的论著中描述了自19世纪后期起大众媒体的引进，但他们没有发现1949年前这些媒体对文化同质化产生效果的证据。他们把大众文化定义为一种“上层有意识地设计和控制的面向所有社会阶层的全国性文化”，并因此总结道，在中国，“直到1949年后，一个真正的大众受众才被创造出来”。[25]

当李欧梵和黎安友通过自上而下的观察来评价大众媒体的作用时，南森·席文（Nathan Sivin）在自下而上地研究中国消费者的医药观念时也得出类似的结论。根据席文的说法，在1949年前，中国消费者在医药上可以有多种选择，他们既没有将这些选择同质化为一个封闭而单一的“中医药”体系，也没将它们同质化为“中药”和“西药”的二元选择。他将中国消费者选择治疗方法的多样性称为“寻医求药上的多样性”。他总结道，“寻医求药上的多样性的持续存在”对理解20世纪之前和整个20世纪上半叶的中国医药实践是至关重要的。他指出，“在社会和经济条件允许的情况下，中国人历来便从僧道、灵媒、术士、江湖郎中、针灸师、传统中医和其他人当中自由地选择治病方法”。该项研究作于1987年，席文注意到，在当时处于中国大陆边缘地带的一些华人社区中仍然可以有这样的多种选择。在中国，直到20世纪80年代，这些选择的“大部分”才被政府“当做迷信而予以根除，往日多样化的寻医求药方法也就被传统医学和现代医学的二元选择所取代”。[26]

这些有影响力的解释所提出的分析和年代上的重要问题，也是本书要予以探讨的。李欧梵和黎安友关于大众文化是一种“上层有意识地设计和控制的面向所有社会阶层的全国性文化”的定义，本书并未全盘采纳，这是因为这一解释是有问题的。如果字斟句酌地来看，它作为评估中国历史上大众文化所设定的标准是不切实际的。中国幅员辽阔，国情复杂，在这样一个国家，即使到现在是否有一种具有全国性质并适于所有社会阶层的文化媒介，都令人怀疑。而在任何国家，文化究竟是否会完全由上层设计并控制，也是令人生疑的。尽管如此，这一定义的好处是，它提出了大众文化的三项具体标准——对空间界限的跨越、对社会各阶层的渗透以及对文化媒体的控制——因而仍然值得保留。那么，根据这三类标准来看，20世纪早期的中国企业家对医药的市场推广在多大程度上是成功的？本书以下各章（尤其是第三、第四和第六章）将要叙述与评估的，是他们为达到全国规模，接触不同阶层，并使得中国消费者同质化为“真正意义上的群众性受众”所做的努力。

同样，席文关于中国人“寻医求药的多样性”只是迫于政府压力才让位于中—西医或传统—现代的“二元分法”的说法，本书在采纳前也必须先加以修正。席文以此来解释的，是中国消费者对医药临床实践的态度；而本书所要讨论的，则是消费者对医药产品的态度。但是，他所提出的问题不仅同中国消费者就作为药品类型的“中药”和“西药”的选择密切相关，也同他们对作为医疗实践形态的“中医”和“西医”的选择有着密切的联系。

正如我在以下各章中将要表述的，中国企业家为推进中西二元分法进行了积极努力。他们并没有让消费者自己区别历史上传承下来的中药和从海外引进的现代西药，而是煞费苦心地创造中国“传统”，并精心构造自己的，也是中国人的看似西方“新药”的形象并雄心勃勃地对之予以推广。

中国企业家使中国消费者的医疗方法多元性转变为他们的这一套中西二元分法的努力在多大程度上是奏效的？本书以下各章节将提出这样一种可能性，即李欧梵、黎安友和席文将1949年当做中国文化同质化发展的唯一转折点的看法，是过于绝对了。如果本书各章节要说明什么问题的话，那就是早在20世纪上半叶，中国企业家便已通过大做广告对中国消费者口味的同质化进程作出了贡献，而中华人民共和国则在20世纪下半叶通过官方运动，重新推进这一同质化进程。本书以下各章通过考察1949年前广告对消费者所起的作用，对文化同质化进程的各早期阶段作出界定，并就这一过程在中国历史发展中究竟应当处于怎样的位置，提出相关的建议。

本书将在以下各章节中，对四个主题——长途贸易的边界、对政治障碍的规避、本土化进程、文化同质化进程的范围——逐一进行探讨，但每一章将着眼于不同的企业家和不同的企业。同时，从第三章到第六章，每一章所突显的印刷媒体也是不同的：第三章是海报和日历；第四章是店铺标志、店面和建筑设计；第五章是杂志和医药刊物；第六章是报纸和户外广告宣传，如广告牌、流动宣传队和游乐场等。这四章揭示了在医药行业利用新型媒体推广产品的，正是推销西药的中国企业家。与此形成对照的是，销售中药的中国企业家在19世纪和20世纪早期还不大情愿使用此类媒体。

然而，如果因此便认为传统中药店在同时期消费文化的发展中没有起到任何作用，那也是不正确的。同西式大药店一样，传统中药店也在拓宽长途贸易的边界、规避政治障碍、推动地方化进程、加强文化同质化上作出了自己的贡献。传统中药房的促销手法与西式药房是有所不同的。尽管如此，正如销售西药的中国商人用自己新创出来的“现代西方”的意象去吸引中国顾客一样，销售中药的中国商人同样用自己新创出来的“传统中国”的意象来招徕顾客。

[1]Thomas L.Friedman，The Lexus and the Olive Tree，pp.291 297；James L.Watson，“Introduction：Transnationalism，Localization，and Fast Foods in East Asia”，见Golden Arches East，第35—38页。有关西方大公司的批判性评论，参见：H.I.Schiller，Communication and Cultural Domination；C.J.Hamelink，Cultural Autonomy in Global Communications；Richard J.Barnet and John Cavanagh，Global Dreams:Imperial Corporations and the New World Order等著作。更多的例子，请参见：John Tomlinson，Cultural Imperialism:A Critical Introduction。其他支持自上而下研究思路的学者，得到了20世纪30和40年代有较大影响力的法兰克福学派的启发。有关该学派两位领军人物合著的关于“文化产业”的经典著作，参见：Theodor Adorno and Max Horkheimer，Dialectic of Enlightenment。在支持自下而上研究思路的人类学家著作中，可参见：Jean Comaroff and John L.Comaroff，Introduction to Modernity and Its Malcontents；Arjun Appadurai，Modernity at Large:Cultural Dimensions of Globalization；Ulf Hannerz，Transnational Connections:Culture，People，Places。

[2]James L.Watson，“China's Big Mac Attack”，载Foreign Affairs第79辑第3期（2000年），第121—122页。

[3]对消费文化的这些定义，参见：Lisa Tiersten，“Redefining Consumer Culture”，载Radical History Review第57辑（1993年），第116—159页，特别是第137—138页。

[4]Sherman Cochran，Big Business in China，chap.2；Sherman Cochran，Encountering Chinese Networks，chaps.2 and 3.

[5]关于美国历史上专利药品公司作为消费文化的早期广告刊登者与促销者的相关讨论，参见：James Harvey Young，The Toadstool Millionaires：A Social History of Patent Medicines in America before Federal Regulation。关于英国的情况，参见：T.A.B.Corley，“Interactions between the British and American Patent Medicine Industries，1708 1914”，载Business and Economic History第2系列第16辑（1987年），第115—116页。关于加拿大的情况，参见：Lori Loeb，“George Fulford and Victorian Patent Medicines”。关于日本的情况，参见：山本武利：《广告的社会史》，第60—61页；《从仁丹到JINTAN》，第26—45页。

[6]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第23—27页，第322—338页；Scientific Terminology Association，comp.，A Dictionary of Anatomical Terms Approved by the Ministry of Education；E.L.Saenz，“Squibb in Foreign Lands”，见Squibb Sales Bulletin第18辑第47期（1941年），第452页；Mira Wilkins，The Emergence of Multinational Enterprise，pp.208 209；T.A.B.Corley，“Interactions between the British and American Patent Medicine Industries，1708—1914”，p.126；汪渡云：《宝威药行始末》，第251—269页；Lori Loeb，“George Fulford and Victorian Patent Medicines”，p.135。在西方公司中，拜耳似乎是20世纪初期在中国经营最广泛的公司。但比起医药产品来，它更注重出口染料。参见：L.F.Haber，The Chemical Industry，1900—1930，pp.331 333；John Joseph Beer，The Emergence of the German Dye Industry，pp.94 96。一些西方公司直到现在还保存着包含原始资料的历史档案。至今最丰富或最易接触到的有关在华西医的历史档案资料是德国莱沃库森的拜耳档案馆。我还参考了位于伦敦的威康基金会（Wellcome Foundation）、位于美国新泽西怀特豪斯站（Whitehouse Station）的默克档案馆（The Merck Archives），以及位于新泽西普林斯顿的施贵宝档案馆（Squibb Archives）的资料。

[7]非直接机制和推动力量对中国消费文化的影响是一项值得单独加以研究的课题，这特别体现在当前历史学和人类学中有关人体卫生的出版物中。这一领域最好的例子就是罗芙芸（Ruth Rogaski）的著作Hygienic Modernity，该书有对这一课题研究情形的最新评论。

[8]G.William Skinner，“Regional Urbanization in Nineteenth-Century China.”

[9]G.William Skinner，“Mobility Strategies in Late Imperial China”，见Regional Analysis，第361页。(www.daowen.com)

[10]William T.Rowe，Hankow，pp.60 62.

[11]Takeshi Hamashita（滨下武志），“The Intra-Regional System in East Asia in Modern Time”，见Network Power:Japan and Asia，第120，128，135页。

[12]Takeshi Hamashita，“Tribute and Treaties”，见The Resurgence of East Asia，第20页。

[13]Carolyn Cartier，“Origins and Evolution of a Geographical Idea”，见Modern China第28辑第1期（2002年），第123，127页。

[14]同上，第117—118页。

[15]在施坚雅最新出版的书中，他开始关注“作为机制和推动力量的人”在消费文化中所起作用及其影响。例如，他在关于1895—1995年中国城市史的宏大总结中，强调了中国“城市体系”的连续性（这与他早期论著中的观点是一致的），但他同时又将“城市本身”同这些体系相区别，并指出人的活动导致了城市内部的“剧烈的变迁”。参见他所著“Chinese Cities：The Difference a Century Makes”。

[16]Lloyd E.Eastman，The Abortive Revolution，pp.226 239；Parks M.Coble Jr.，Chinese Capitalists in Japan's New Order；Marie-Claire Bergère，The Golden Age of the Chinese Bourgeoisie，1911—1937，p.274.

[17]William C.Kirby，“Continuity and Change in Modern China”，见Australian Journal of Chinese Affairs第24辑（1990年7月），第128页。

[18]William C.Kirby，“The Chinese War Economy”，见China's Bitter Victory，第204页。

[19]Park M.Coble Jr.，Chinese Capitalists in Japan's New Order，pp.188 189.

[20]Carl A.Trocki，Opium and Empire，p.30，p.34.

[21]关于汉族与非汉民族的关系，参见：Evelyn Sakakida Rawski，“Presidential Address：Reenvisioning the Qing”；Ho Ping-ti（何炳棣），“In Defense of Sinicization”。

[22]有关知识分子的传记，参见：Maurice J.Meisner，Li Ta-chao and the Origins of Chinese Marxism；Jerome Grieder，Hu Shih and the Chinese Renaissance；Guy Alitto，The Last Confucian。对知识分子集体性的描述，参见：Jonathan D.Spence，The Gate of Heavenly Peace；Vera Schwarcz，The Chinese Enlightenment；Chang Hao，Chinese Intellectuals in Crisis；Arif Dirlik，The Origins of Chinese Communism。关于文化研究，参见：Tani E.Barlow，“Theorizing Woman”。

[23]Tani E.Barlow，“Theorizing Woman”，p.262.

[24]Paul A.Cohen，Between Tradition and Modernity，p.242.

[25]Leo Ou-fan Lee and Andrew J.Nathan，“The Beginnings of Mass Culture”，见Popular Culture in Late Imperial China，第360，375页。

[26]Nathan Sivin，Traditional Medicine in Contemporary China，p.195.