顾客为满足自己的物质、文化生活需要而进行的购买行为，是以千姿百态的心理活动作为基础的。顾客在购买过程中所发生的心理活动，既依存于当时的客观实际，又受大脑神经活动特点的制约，尤其是动机与兴趣、情感和意志等方面，更多地包含着购买者本身的成分。因此，顾客在购买过程中所产生的心理活动，是主观需要与客观条件的统一，是顾客对客观事物和自身需要的综合反映，这种心理活动直接支配着顾客的购买行为，影响着购买的过程，从而形成各种不同的购买行为。

1.顾客购买的心理活动过程

推销活动中，顾客的各种心理现象，都是客观事物在人脑中的反映。从顾客的需要到购买商品的过程受各种因素的影响，其心理活动是非常复杂的，但又具有一定的规律性，这就是顾客购买心理活动的四个过程，即认知过程、情感过程、意志过程和购后感受过程。

(1)顾客购买的认知过程

顾客在采取购买行为时，总是从对商品的认知开始的，假如顾客对商品一无所知，就不可能产生购买行为。所以顾客对商品的认知过程是其产生购买行为的基础。而顾客对商品的认知过程，就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合反映的过程，这个过程是通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，这种认知过程可以分为感性认知和理性认知阶段。

①感性认知阶段。顾客对商品的认知过程是从感觉开始的，顾客通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反应。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。在感觉的基础上，再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。通过知觉过程，顾客对商品形成了较完整的形象，完成了对商品的初级认知——感性认知阶段。

②理性认知阶段。顾客对商品的认知过程，只有感性认知是不够的。随着认知的深入，还必须进入理性认知阶段。理性认知阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。顾客为了加强对商品的认知，必须借助于记忆把过去生活实践中感知过的商品、体验过的情感和知识经验，在头脑中重复反映出来；否则，若顾客对以前的生活经验或购买经验在头脑中没有任何遗留的痕迹，则必然会影响对商品的认知过程，甚至难以完成这一认知过程。新颖的造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，富有特色的商品包装，寓意深刻、简明易记的商品名称，生动形象的商品广告等，都会在顾客的头脑中留下深刻的记忆，从而起到深化认识的良好作用。顾客经过这些心理活动掌握商品的本质属性及其规律联系性，运用分析、综合、比较、抽象、判断和推理等思维方式，从而理解这种商品的制作材料、方法和过程、制作原理，评定判断商品质量，进而预想商品的使用效果，以及获得的心理满足等。由此，顾客还根据商品的文字寓意、说明、图案象征等信息产生美好的想象，从而引起强烈的购买欲望。

(2)顾客购买的情感过程

顾客对产品经过认知过程之后，并不一定采取购买行为。这是因为，顾客是社会人，处于复杂多变的社会环境之中，是否决定购买，在很大程度上要受情感的影响。购买过程中，顾客的情感的产生和变化主要受以下因素的影响。

①购买环境的影响。这主要是指商店的布置和环境。如果商店布置得清洁、美观、大方，商品陈列得整齐、充实，就会给购买者愉快、舒适、清新的感觉，从而产生兴奋、喜悦等积极的情绪状态，从而激发购买欲望；否则，就会引起顾客失望、厌烦、压抑的消极情绪，进而失去购买欲望。

②商品自身的影响。这主要是指商品的包装、商标、造型等。色彩鲜艳、搭配协调柔和、包装美观新颖、造型合理的商品会给人以美的享受，从而激发顾客的喜悦情感而产生购买欲望。反之，顾客就可能产生不悦的情感，甚至厌恶而不屑一顾。

③个人情绪的影响。不同的顾客有着不同的生理特点、性格倾向、生活习惯和社会经历等，这些不同的心理状态背景构成了各自不同的情绪状态，从而产生不同的购买心理与购买行为。

④社会情感的影响。由于社会性需要而引起的情感通常被称为高级社会性情感。这种高级社会性情感可归结为道德感、理智感和美感三类。顾客对商品的情感过程一般又分为这样几个阶段：注意—兴趣—喜欢—联想—欲望—激情—比较。

阅读资料

提起“脑白金”几乎无人不知，无人不晓。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”让人耳熟能详；电视屏幕上两个卡通老人的活泼形象及以海洋深蓝色为主色调的礼品包装让人印象深刻。自该品牌创立以来，脑白金在极短的时间迅速占领了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。为什么呢?原因之一就是它更懂得如何抓住消费者的心理，并且将其运用到实际的推销过程中。

1.取名方面。取名“脑白金”表达了两种信息：一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵，从而在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字易读、易记，寓意好。

2.广告特色。开始进行市场开发时，厂家大量利用软文和新闻稿，向消费者灌输“脑白金”的功能，如《人类可以长生不老》《两颗生物原子弹》《一天不大便等于抽三包烟》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，这些软文和新闻对消费者进行了宣传。后来选择电视广告，并且选择每逢节前集中播放，迎合了人们节日送礼之需，烘托出一种消费时尚与流行。

3.品牌定位。广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，以不容置疑的口气，把脑白金的礼品定位表达出来，给消费者强力的“脑白金＝健康礼品”的联想。

4.记忆联想。高密度的广告使消费者的耳目无处躲避，有利于消费者的知觉记忆；富有生机的老人形象，使人产生美好联想，给人带来快乐心情。

5.包装特色。在包装上以海洋深蓝色为主色调，淳朴大方，既衬托产品的科技色彩，又迎合了人类追求永恒、回归自然的心态，同时也符合中老年消费群体的审美观念。另外，包装的大小符合中国人的送礼习惯。

6.文化底蕴。可以说中国人送礼文化成就了“脑白金”，它满足了中国人的礼品消费，包括晚辈孝敬父母的象征消费，领导、同事、客户的关系消费，送出去好看、流行的面子消费等。

8.健康需求。随着生活水平的提高，人们对健康问题空前重视，脑白金正迎合了人们的健康消费需求。“送礼不如送健康”掀起新的时代潮流。

9.消费动机。抓住了中国消费者追求新特、名望的购买动机，运用新产品扩散理论，结合中国消费者从众心理较强，又看重时尚的行为特点，最后由少数消费者带动众多消费者，一举成名。启示：在医药消费行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开自己的第三只眼，认识消费者行为的理性与非理性规律，破解最让营销人着迷而又感到困惑的问题——消费者不可捉摸的心思。

(3)顾客购买的意志过程

顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作用的，而意志总是通过行动表现出来。意志行动有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。当顾客喜欢某种商品时，无论购买欲望多么强烈，但在成交之前，商品还不属于顾客，因此，这时的意志就起着关键作用。顾客的意志过程有的比较简单，有的则很复杂。简单的意志过程，在确定购买目的后就立即付诸购买行动。复杂的意志过程，在确定购买目的，从拟定购买计划到实施购买计划，还需要付出一定的意志努力，甚至还经过一个准备阶段，才从决定购买到实际购买。因此，顾客的意志行动的心理过程一般分为三个阶段。

①作出购买决定阶段。这是意志行动的初始阶段，或购买前的准备阶段，其表现是权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法和制订购买计划，顾客的购买行为总是由一定购买动机引发的，有些购买行为往往还有许多动机，在多种动机出现时，顾客往往就需要认真地加以权衡，对购买动机作出具体的分析，选择恰如其分的购买动机。正确选择了购买动机之后，一般就能确定购买目的，确定购买动机和目的之后还要拟定实现购买目的的计划和方式方法，在这个过程中，还要经过复杂的心理活动。所以，在这个阶段，顾客主要是克服个人心理上的冲突，战胜主观和客观上的困难，以作出购买决定。

②执行购买决定阶段。顾客一经作出购买的决定，即化为购买行动，这就是意识作用的外化和主观见之于客观的阶段。顾客从作出购买的决定过渡到实际购买的阶段，这个过程并不是一帆风顺的，而要克服主观上和客观上的许多困难，即不仅要克服消极情绪所造成的困难，还要排除各种外部的障碍，为实现既定的购买目标而付出一定的意志努力。所以，实施购买决定，是真正表现出意志的中心环节。

③体验执行效果阶段。完成购买行为后，顾客的意志过程并未结束。通过对商品的使用，顾客还要体验执行购买决定的效果，如商品的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调等。在上述体验的基础上，顾客将评价购买这一商品的行为是否明智。这种对购买决策的检验和反省，对今后的购买行为有着重要意义，它将决定顾客今后是重复还是拒绝、是扩大还是缩小对该商品的购买。顾客在购买活动中的认知过程、情绪过程和意志过程是相互联系的。意志过程有赖于认知过程，又促进认知过程的发展和变化。如果没有对商品的一定认知，就不可能作出和执行决定。通过意志过程，使顾客对商品获得更新的认知。意志过程又有赖于情感过程，并且又能调节情感过程的发展和变化，如果没有积极情绪的推动，就难以作出实际购买的决定；通过意志过程又可以控制和调节情绪，从而使内部冲突和外部障碍得到解决，引起情绪、情感向积极方向发展变化。(www.daowen.com)

(4)购后感受过程

顾客通过上述过程购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生买后感受。如果顾客对该商品感到满意，产生好评，那么顾客就会产生重复购买或扩大购买的欲望，并对该商品进行宣传。当顾客对某种商品的心理过程完成以后，顾客又根据新的需要，对其他商品开始了认识、情感和意志等一系列活动，这就是顾客购买心理过程的一般规律。

2.顾客的需要与购买动机

顾客的购买行为是由动机支配的，而动机又是由顾客的某种需要所引起的，所以，在研究顾客购买行为的原因时，就要了解顾客的需要。

(1)顾客的需要

需要，从心理上解释就是人们客观上的反映，或者说，需要是人们对某种目标的渴望或欲望。欲望是一种心理现象，心理学把促成人的行为的欲望叫需要。需要作为客观需要的反映不是一个消极被动的过程，人的需要总是在人与客观环境的交互作用的过程中、在积极的活动中产生的。需要一旦被意识到，就以动机的形式表现出来，因为需要在主观上常是以一个不满足感或者对某种事物(商品)、现象的必要感而体验着，这种体验越强烈，由它引发的活动(行为)也就越有力、越积极，因此，需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力。当顾客产生某种需要时，就会在心理上产生紧张情绪状态，然后产生寻找适宜的商品目标的心理倾向。当商品目标找到后，就产生满足需要的购买行为，当购买到满意的商品后，需要得到满足，原来的紧张心理就会消失，此后又产生新的需要，如此循环无穷，不断持续下去。产生需要的条件主要有以下三种：生理状况引起需要，外界刺激引起需要，精神的渴求引起需要。人类基于自身的本能和人类社会进步发展所产生的需要是多方面的，而且在不同的社会、不同的历史时期、不同的人，其需要各不相同。我们可以把人的需要按不同的标准来分类：按需要的作用，可分为社会需要(发展需要)和生理的需要(生存需要)；按需要的对象，可分为物质需要和精神需要等。需要是决定推销的推动力量，研究和掌握顾客的心理需要，对于了解社会消费现象、预测消费趋势、进行周到的产品设计和周到的销售服务，最大限度地满足和创造顾客合理的需要、提高企业效益，其作用是不可低估的。

(2)顾客的购买动机

动机是人们进行各种活动以满足一定需要的愿望与信念，或者说，动机是引起人的行为，维持该行为引导到一定目标的心理活动过程。所以，动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因，动机的形成多种多样，它可以表现为感觉、兴趣、意图、信念和理想等。动机是在人的需要的基础上产生的，并且是在需要强度达到某种水平以上才能形成并引起行为。产生动机必须有两个条件，即内在条件(主观需要)和外在条件(外界刺激)。如个体缺乏维持生理需要的要素(衣、食、住、行、医等)或缺乏某种社会心理因素(友谊、荣誉、自尊等)是内在条件；外界的某种刺激，或客观的某种环境条件是外在条件。当以上两个条件同时具备，就会产生购买的动机从而支配购买行为，两者缺一不可。顾客的购买动机可以做如下划分：追求实用的购买动机；追求安全、健康的购买动机；追求便利的购买动机；追求廉价的购买动机；追求新奇的购买动机；追求美感的购买动机；追求名望的购买动机；追求自我表现的购买动机；追求好胜攀比的购买动机；追求满足嗜好的购买动机。

知识链接

惠顾动机

惠顾动机是指顾客出于对某家企业或某种商品的信任和偏好而产生的购买动机，也叫信任动机。在惠顾动机的支配下，顾客会重复、习惯地向某一推销商或商店购买商品。

顾客产生惠顾动机，常常是因为：

◆促销员礼貌周到；

◆商品品质优良、价格适当、品种繁多；

◆商店信誉良好、提供信用及劳务、地点时间都很便利、店面布置美观。

所以，每个商店的特色都能够给予顾客一种不同的印象。

3.顾客购买行为

顾客购买行为是指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。由于顾客的性别、年龄、经济条件、社会地位的不同，以及购买环境、购买方式、商品类型、供求情况、推销员的接洽服务等方面的不同，顾客的购买行为也会千差万别，但从千差万别的购买行为中，总可以找到其规律性特点，作为推销者提供推销策略的依据。

(1)顾客购买行为模式

模式是指某种事物的标准形式。顾客购买行为模式是指用于表述顾客购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述。在千差万别的顾客行为中，仍然有着某种带有规律性的东西。心理学家在深入研究的基础上，揭示了顾客行为中共性或规律性，并以模式的形式加以总结、描述。其中霍华德—希斯模式较实用，也较著名，这一模式即“刺激——反应”模式，它认为人们行为的动机是一种内在的心理过程，是顾客内部自我完成的，看不见摸不着，像一只“黑匣子”，是一个不可捉摸的神秘东西。外部的刺激，经过“黑匣子”(即心理活动过程)产生反应，引起行为的研究，才能了解心理活动过程。模式本身包括三大变量：营销刺激及其他因素、反应因素、购买者的“黑匣子”。霍华德和希斯认为购买者行为模式是一个外部刺激的输入和由此产生的输出过程，它可以记录由什么刺激而产生什么结果，而顾客的内部过程是顾客信息处理的过程，顾客信息处理过程就是顾客在接受外部刺激时的思想和作出的反应，它可以补充上述顾客购买行为模式中的“黑匣子”，即原来模式的“黑匣子”可以被顾客信息处理过程所代替，而成为更为完善的模式。

上述模式表明，影响顾客行为的因素众多，且各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及连接方式，才能揭示顾客行为的一般规律，解释顾客的行为。

(2)顾客购买行为类型

在购买活动中，顾客购买行为千差万别，各具特色。按照不同的标准对顾客行为进行分类，探索顾客购买行为的差异性，总结其变化规律，有助于我们更好地分析研究顾客的心理活动过程，为全面认识消费者行为奠定基础。顾客购买行为类型主要有以下几种。

①按顾客购买目标的确定程度分：确定型、半确定型、不确定型。

②按顾客在购买现场的情感反应分：沉着型、温顺型、活泼型、敏感型、激动型。

③按顾客购买态度与要求分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型、随意型。