扩散过程指的是创新产品分布到整个市场的方式。“分布”一词是指产品在一定程度上被有规律地购买的行为。市场则可以大到整个社会（如某种新的软饮料），小到进入一个自助快餐店进餐的中学生。无论所研究的创新产品或涉及的社会群体是什么，推广扩散过程随时间推移都会呈现相似的模式：缓慢增长—快速增长—缓慢增长。在推广初期，消费者接受率低，因对产品不了解，没有评价标准和有顾虑；到中期，逐渐打开市场，扩散曲线上升；后期，消费者对产品的接受率较高，但需求量饱和，该产品被更新的产品所替代，扩散曲线由较快上升到趋于自然极限。但这种模式也有例外，特别是对于像新的即食麦片这类连续的创新产品，开始的慢速增长阶段可能被跳过。创新产品研究显示，从新产品导入产品在目标市场饱和（即销售缓慢或停止增长）的时间，从几天、几星期到几年不等。这引起了两个有趣的问题：一是决定一种创新产品在某一细分市场上扩散有多快的因素是什么；二是创新产品的早期购买者，在哪些方面区别于那些晚期的购买者。

（一）影响新产品推广扩散的产品因素

1.新产品的优越性

新产品本身的特性是影响消费者是否购买的主要因素。新产品的特性是“新”，而“新”的中心就是比旧产品优越。新产品的优越性越突出，消费者知觉速度越快，需求程度就越高；如果新产品的优越性多，能满足消费者在使用旧产品中得不到的几种需要，新产品的市场扩散率就高，扩散速度也会加快。电视机在我国的普及速度非常快，就是因为电视机不仅能使人听到声音，而且能使人看到生动的图像，人们可以足不出户便知天下事，遍览天下景。电视机的性能无疑十分优越、十分突出。

与原产品相比，创新产品能更好地满足相关需求，其扩散速度就快。例如用“割草机”修剪草坪比手工修剪草坪拥有更多好处；全自动洗衣机比半自动、手动洗衣机更方便；彩色电视机比黑白电视机优越；数码照相机比普通照相机优越。

一项创新产品必须具有质量优势或成本优势，二者的结合便是相对优势。传真机提供的文件虽比不上原件的质量，但它的传递速度、大量信息传送时的成本都有优势。尽管从省力的角度，“割草机”除草较手工除草具有不可比拟的优势，但这种优势却部分地被它的高成本、高价格所抵消。全自动洗衣机虽然方便，但因“费水”不符合节能的标准，亟需改进。

2.新产品的适应性

新产品必须适应消费的变化，即适应消费习惯、消费模式、消费心理、消费决策、消费信息、消费风气的变化，等等。越是适应消费者需求及其变化的新产品，其扩散速度越快。“劳根”这一治疗某些脱发症的药物，将在为头发稀少或秃顶而不安的人群中迅速得到试用。另外，消费者长期使用某种商品，会形成一定的消费习惯、消费方式、价值观念和评价标准等习惯性的行为模式。新产品使用的方式方法与消费者原有的习惯、方式、价值观、评价标准一致或类似，产品的扩散速度就会比较快；相反，如果使用新产品需要很高深的知识和复杂的技能，消费者需要重新建立一套消费习惯、方式、价值观等，新产品就不容易被消费者接受，市场扩散速度就会受到影响。例如，照相机的使用，需要相当的光学知识和机械操作技术，扩散过程很慢。而具有自动功能被称为“傻瓜”的相机，极大地简化了使用者的操作过程，因而加速了照相机的普及。总之，创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念，扩散得就越快。如数码相机与美国主流社会流行的价值观十分吻合，这有助于加速其扩散。

3.新产品的可视性、可试性与新产品信息的沟通性

消费者越容易观察到采用创新产品的好处，创新产品扩散得就越快。手机相对而言可见性比较高；眼部激光手术虽然可见性较低，但人们经常谈论它，可谓“耳熟能详”。数码相机可以在社交场合和家庭活动中经常使用，这使它可以更快地被接受。越容易在低成本或低风险条件下试用的创新产品，产品扩散得就越快。对于眼部激光手术一类产品，由于人们难于在现实环境中试用，其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物或冰刀鞋、数码相机等可以租用、借用或在商店里试用的产品，这一问题相对不是太突出。新产品，特别是高科技产品，初入市时消费者缺乏了解，该产品是否具有可视性与可试性显得非常重要。

新产品的扩散过程就是一个新产品信息的传播、沟通过程。新产品信息的传播渠道主要有大众传播和人际传播。大众传播的主要渠道是广播、电视、报刊、网络等，特点是新产品信息的传播迅速、广泛。人际传播包括口头广告宣传等方式，它们对消费者的影响往往大于大众传播。新产品的优点显而易见、一目了然，便于观察和描述，就会通过消费者的亲身观察、购买者的口头传播、广告的宣传示范被消费者认知和购买。

4.新产品使用的复杂性

创新产品越是难于理解和使用，扩散得就越慢。从这一角度看，关键是使产品使用更方便，而不是使其变得更复杂。复杂性包括属性复杂性和“权衡”复杂性。属性复杂性是指在理解或使用产品属性时遇到的困难。许多新的用户都认为JVC数码相机有着高度的属性复杂性，这样的顾客会担心他们不能理解或正确使用一些功能。“权衡”复杂性是指产品特点与利益相互冲突的程度和数量。许多消费者认为微波炉具有高度的“权衡”复杂性，因为它的一些特性，如烹饪的速度与质量，购买的花销与操作的经济，以及使用方便和所占空间等，都是相互冲突的。

“博乐客”便携式高清晰摄像机MHS-PM5K是索尼公司旗下的品牌。2010年1月7日，索尼公司在北京宣布这一品牌首款产品正式问世。该拍摄机在兼顾拍摄500万像素静态照片的基础上，安装了可自由旋转270度拍摄的旋转镜头，其主要功能为可拍摄1920像素×1080像素高清晰动态影像。这个新产品可否尽快打开市场，与消费者是否理解和使用有关。

5.新产品的风险性

与采用创新产品相联系的风险越大，扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。知觉风险取决于如下两个方面的因素。(www.daowen.com)

（1）创新产品无法产生预期效果的可能性，以及不能产生预期效果造成的后果，即可能买到的产品不具备自己需要的功能。如果该产品不具备自己需要的功能，则花了“冤枉钱”，甚至有损自己的形象。如数码相机新上市，价格十分昂贵，是否真的优于传统相机？几年之内，这类产品的功能可能会迅速改进，市场价格可能会大大降低。过早购买它们意味着花费太多，或者是买了一个很快会过时的产品。

（2）可修复性，主要是修理费用和其他问题。例如，许多消费者想要获得激光手术带来的好处，也认为其成功率非常高，但是，他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果，因此不敢使用这项新产品。对于一些大件、耐用产品，人们担心它的售后服务和零部件的更换。因此，在新产品开发和投放市场之前，进行必要的分析。

（二）新产品推广中购买者的不同类型与特点

消费者是否购买新产品，一方面受到产品本身因素及销售现场服务的影响，如外形、质量、包装、价格、品牌、商场环境等；另一方面，还要受到消费者的经济收入、教育程度、消费动机、消费习惯等的影响。根据不同消费者在新产品推广中的不同表现，消费者可分为五大类：革新型、早期接受型、普及初期接受型、普及后期接受型和守旧型。

1.革新型

他们事业有成，受过良好教育，一般收入较高，年龄以中青年居多。他们有较强的自信心，有创新精神和冒险精神，在一定程度上愿意承担采用创新产品带来的风险，但很关心失败的后果。他们社交活跃，积极主动，对新事物接受快。他们常常出于对新产品的知晓和喜好而迅速做出购买决策。这类消费者虽然人数不多，但通常是当地参照群体内的意见领袖。

2.早期接受型

他们中的大多数人较年轻，思维活跃，热衷于社交活动，有一定威信。他们对新产品的态度积极，通常会在革新型消费者之后购买。广告宣传、人际信息源是他们获得产品信息的重要渠道。他们的购买动机以求新奇、赶时髦为主。

3.普及初期接受型

这种类型的消费者也称早期大众，是新产品的基本消费群体。他们个性沉稳，能够顺应社会消费潮流，愿意接受新事物、使用新产品，但消费态度稳重、谨慎，虽然早于大多数人，但往往是在他人使用后反映较好、新产品已被证明是成功的之后才采用。他们积极参加社交活动，但很少是领袖。他们年龄偏大，受教育程度中等，工作相对稳定，收入水平一般。从众、同步心理对其购买行为影响较大。有关新产品的信息大多来自于家人、朋友或同事。

4.普及后期接受型

这种类型的消费者也称晚期大众。他们生性多疑，社交活动较少，信息不灵，反应迟钝、行为缓慢。他们中的多数成员经济条件相对较差、受教育程度较低，对新产品的宣传持怀疑态度。他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产品已退出市场不得已而为之，并非出于对新产品有好的评价。他们的购买行为大多出于讲求实际或仿效心理。

5.守旧型

这种类型的消费者也称滞后者，其基本特征是保守、抑郁，对事物的态度稳定，很难接受新事物。他们的活动范围一般只限于当地，社交活动很少，喜欢怀旧，几乎等到新产品已经过时了才购买和使用。他们的消费习惯根深蒂固，多年不变，极不情愿采纳新产品。

这五类消费者分别占消费者总数的2.5%、13.5%、34%、34%和16%，两头小，中间大，呈正态分布。