（一）合法

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享。一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使消费者难分彼此。面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

再如，米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即“淡”的英文light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护。因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法及能否受到法律保护对公司至关重要。

（二）尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国和各地区消费者在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面存在一定差异，他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义却可能完全相反。例如，蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时容易让当地人莫名所以。有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自High Sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，High Sense又可被译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化发展的一道门槛。由于对国外文化的不了解，中国品牌的国际化命名中也出了一些洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西用在自己身上，“芳芳”牌化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为是“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy被译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美至极，绅士们自然更愿意喝它。

（三）简单易记忆

为品牌取名也要遵循简洁的原则。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行交流。根据调查，企业名称越短越利于传播，四个字的名称平均认知度为11.3%，八个字的名称认知度则只有2.88%。今天，我们耳熟能详的一些品牌名称，如青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等，都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，首先在传播上就自己给自己制造了障碍。于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM字体造型，对外传播，造就了其高科技领域的领导者形象。

名字是打造品牌中最不可忽视的要素。“旺旺”品牌仅凭这个名字每年就赚得盆满钵满。就空调产品来说，格力不仅中文名字比对手的名字好听，其英文名“Gree”也高人一筹，简短、有力，与“Sony”颇有异曲同工之妙，天生具有成为世界级品牌的模样。而早期的空调品牌，如古桥、迎燕、宝花等，注定不可能取得多大成功。

（四）上口易传播(www.daowen.com)

发音响亮、朗朗上口的名称，比那些难发音或音韵不好的名称容易传诵。吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep是通用型的英文General Purpose首字缩写GP的发音。但也有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音，非常容易发音和易于传播。

（五）正面联想

金字招牌“金利来”原名为“金狮”，按粤语发音，便是“尽输”。香港人非常讲究吉利，如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，公司发展情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其品牌名称功不可没。

（六）暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如劲霸用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固而耐用的属性。它们中的一些品牌甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。“商务通”的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买“商务通”，甚至以为“商务通”即掌上电脑，掌上电脑即“商务通”。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，其品牌名与产品属性联系越紧密，则对其今后的发展越不利。

（七）预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应。对于一个多元化的品牌来说，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如，索尼（Sony），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品。这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不致作茧自缚。