一、错误案例示范

我碰到过很多企业与个人，他们似乎觉得问卷设计非常简单：只要你会说话，你就该会提问。我在网上随便找了个案例。这种案例在网上比比皆是。所以我们来看看它们的问题在哪里。

以下是错误案例展示，斜体字部分是错误案例原文中的问题。“点评”便是我个人所作的点评。我这里所举例的“更加专业的提问方式”并非唯一的答案。此处仅是举例说明，提问也是一个很专业的事情。即使你从未学习过专业的调研方法，我相信从前后的提问对比中也可以感受到哪种提问方式更加专业。

1.Hello，我们最近在做一款手机图片分享软件，我们想花费您5分钟时间，问您几个跟手机使用习惯有关的问题。

请注意：以下问题的答案没有好坏之分，我们只是想知道您的想法，真实的表达即可：

点评：

这里的“我们”是谁？为什么要问“我”跟手机使用习惯有关的问题？是否涉及我的隐私？我填写的信息将如何被使用？

更加专业的提问方式建议如下：

您好！我们是×××公司。本问卷的目的是×××。本问卷将仅用于×××。本公司承诺此问卷并不涉及您的任何隐私。您所填写的信息也不会被透露给任何第三方。本问卷大概会使用您×分钟的时间。以下答题没有对错，只需选出适合你情况的答案。

（在完成本问卷后，您会收到本公司赠送的×××小礼品一份）。

2.您的年龄*（必填，单选）

○16岁以下

○16～24岁

○25～30岁

○31～35岁

○36～40岁

○41岁以上

点评：

首先，通常按照市场调研的伦理操守，调研未成年人士，应当获得父母的书面许可。“伦理操守”在国内是非常容易被忽略的细节。可能有人会认为这只是回答一份问卷而已，有什么大不了的呢？而这就是“专业人士”与“非专业人士”之间的区别。其实所有的职业都有伦理操守或者道德底线需要遵守。如果缺少了这一基本要素，一个人再专业，也难以为企业或社会做出正面价值的贡献。

另外，此处年龄分组的逻辑是什么？比如，为什么16～24岁跨度是8年，25～30岁跨度是5年；而31～35岁与36～40岁跨度又是4年？

其次，这个问题没有标记列号，这个对未来的统计会造成一定的困难。虽然网上问卷可以直接显示答案，但建议还是按规范的做。

更加专业的提问方式是（括号内的属于我的补充解释）：

请问您的年龄是（单选、必填）

a）18～22岁（通常代表大学生组）

b）23～25岁（通常代表初入职场人士，大多数情况下，他们基本任职在初中级岗位）

c）25～30岁（代表了开始踏入婚姻的阶段，以及职场拼搏阶段）

d）31～35岁（此时人开始进入职场高阶阶段、孩子可能读幼小）

e）36～40岁（人生开始走入稳定阶段，孩子可能在读中学）

f）41岁以上（步入中年，职场人士进入职场分水岭阶段：要么是做了高管，要么可能面临职场危机）

3.您的税前收入（可不填）（单选）

○无收入

○1～3 000元

○3 000～5 000元

○5 001～8 000元

○8 001～12 000元

○12 000元及以上

点评：

首先需要区分“税前收入”与“税前工资收入”两个词。现在人们获得收入的方式有很多种，除了工资，可能还有租房收入，或者股票收入等等。因此，问题的目的要非常清晰。这里调研者究竟关注的是样本的税前总收入，还是税前工资性收入？否则样本各自理解不一样，导致最后回答的数据有差异。

其次，如果一个人的收入正好是3 000元，那么他/她应该选择1～3 000元，还是3 000～5 000元？

另外，这个收入区间的依据是什么？比如，为什么3 000～5 000元间是2 000元差异？5 001～8 000元间是3 000元差异？8 001～12 000元间是4 000元差异？

更加专业的提问方式是，参考当地或者全国不同社会分层的收入水平（通常国家统计局或者社保部都会有前一年的相关职业、地区的平均收入水平）。按这个区分收入会更加合理。

4.您拍照吗？以下您属于哪种？*（必填，单选）

○每天都拍

○1周2～3次

○1个月2～3次

○半年2～3次

○从不拍照

○不确定，看到喜欢的就拍

点评：

如果我1个月拍1次，该怎么选择呢？以及，如果我拿照相机拍照，是否也算呢？而调研者关心的应该只是用手机拍照。

更加专业的提问是：

请问你是否用手机拍照？如果拍照，一般频率是多久一次？

○否。我从不用手机拍照。

○我平均（　　）天拍照1次。

5.您喜欢在哪里购物？线上还是线下？这两种情况的比例是？*（必填）

点评：

这个问题设法将3个问题集中在一个问题里提问。其一，这种方式会导致最后数据统计很困难。因为是开放式回答，而且大家的回答与写法可能会很不一样。比如，同样是在“百货商场”购买，可能有的人会写“商场”，有的人会写“百货”，有的人会写“百货商场”，其实这三个词原本是一个意思，但因为大家写法不一样，最后数据会因为缺乏标准写法而导致统计困难。

其二，三个问题放在一个问题里提问，很容易让样本忽略回答其中的问题。在问卷调研时，大部分人都希望能用最快的速度完成问题。所以问题越简单、越容易理解越好。这些问题最好是不需要他们做什么思考能够立刻反应回答的。

其三，这里面三个小问题，每个问题都缺少细节。比如，我也许去年和今年喜欢购物的地方不一样呢？

其四，“喜欢”是一个模棱两可的词汇。因为一个人可以很喜欢某个场所，或者某件产品，但这不代表他/她一定会去这个场所，或者购买这个产品。比如，我可以很喜欢五星级酒店，可是不代表我一定会去五星级酒店，因为可能我消费不起！“喜欢”属于“态度”，“购买”属于“行为”。调研者究竟关注的是“态度”还是“行为”，自己应该明确判断下。

其五，“购物”是一个泛泛的概念。购买食品、衣服、家电通常不会在一类购物场所。所以这里究竟是指购买什么物品呢？

更加专业的提问是：

将上述问题分为3个独立的问题（括号内是我对问题设计的说明）：

您在过去12个月中，是更多在线上购买衣物，还是线下购买衣物？（加入时间范畴）

a.线上

b.线下

您在上述两种渠道的购买衣物所占金额的比例是：线上（ %）；线下（ %）（说明是件数还是金额占比；说明是购买什么物品）。

您在过去12个月中，最经常购买衣物的地方是哪里？（这里取决于调研者目的，选择项可以是笼统的大类，比如“百货商场/购物中心/街边店”“超市”等等）。

以上述问卷为例，首先向大家表明下，提问不严谨不专业，会导致读者产生许多误解，以至于最终让收集的数据无效。我们接下来谈谈问卷设计原则与问题设计原则。

二、问卷设计原则

1.设计清晰具体的调研目的

这个我们已经在本章开端举例说明过。此处不再赘述。

2.自我介绍及问卷调研目的

比如上述修正的手机案例：

您好！我们是×××公司。本问卷的目的为×××；本问卷将仅用于×××；本公司承诺此问卷不涉及任何隐私，也不会透露给任何第三方。本问卷大概会使用您×分钟的时间。

以下答题没有对错，只需选出适合你情况的答案。

（在完成本问卷后，您会收到本公司赠送的×××小礼品一份）。

3.被调研者基本信息：年龄、性别、收入、职业、城市等

这部分我们在前面手机案例中也已举例说明，此处不再赘述。

4.问卷版面设计必须简单易读。这个主要指问卷的排版

5.问题的设计与次序必须有逻辑顺序

这是非专业问卷设计者经常会忽略的问题。而为了让设计的问卷达标，建议使用思维导图，将自己的调研问题，从目标设定，到一级问题，二级问题，一步步分解到细节问题。

比如：假如我们的调研目的是了解某个群体的购买衣物的习性，我们可以通过下述思维导图方式一步步分解细节。

我们将“购物习性”分解为三大问题，“购物资讯的选择”“购物动机”及最后的“购买习性”。这三大问题，从逻辑顺序来说，一般是消费者获得了某条资讯（比如“新品上市”“优惠打折”等），然后产生了购物动机，比如“买便宜货”“换季买新品”等，随后再产生购物行为。按这样的思维导图方式，提问的顺序与逻辑就不容易乱。

而问卷设计者可以按这个方法再去进一步分解自己的问题。

值得一提的是，在我的教学过程中，大多数学员也许是出于“快速出结果”的心态，即使在听了我的课程后，依然习惯于拿起笔就写具体的问题，而非对整个问卷按上述思维导图先有个全面完整的规划，再设计具体的问题。这最后导致的结果就是：问题顺序没有逻辑关系且很容易漏掉一些关键问题。

6.设计逻辑验证点，验证样本回答问题的逻辑关系

在现实中，总有人以敷衍了事的方式回答问题。这种胡乱作答的问卷对调研者来说是无意义的。那么我们如何判断对方是真实有效地回答了本问卷，还是胡乱作答的呢？一个方法就是在前后问题上设置逻辑关联度。比如下述3个问题，其实它们前后是有逻辑关系的。

在过去12个月中，您大概平均多久购买一次服饰（服装、鞋、配饰）产品？(www.daowen.com)

a.平均1个月或者少于1个月1次 b.平均3～4个月1次 c.其他________

在过去12个月中，您平均每次购买服饰（服装、鞋、配饰）产品大约多少钱？

a.0～500元 b.501～1 000元 c.1 001～2 000元 d.2 001～3 000元

在过去12个月中，您共计购买服饰（服装、鞋、配饰）产品大约多少钱？

……

（……代表调研者可以根据自己目标样本的实际情况提供具体选择）

7.设计问题类型

调研问题的类型总的来说分为三类：开放式问题、封闭式问题与评分式问题。

开放式问题答案比较长，难以有标准统一的问题。比如：“如何（做）？”“为什么（做）？”“事件的过程”等等。

封闭式问题答案很简单，比如“是否”“谁”“何时”之类可以比较简单回答的问题，或者是选择题。

评分式问题指样本可以以评分的方式来回答的问题。通常用于对某种行为的评估。比如：

对于您最近一次的购买衣物的体验，您认为这次购物所体验到的服务水平是：

a.很差 b.差 c.一般 d.比较好 e.很好

未来在统计时，这5个选择项对应的分数分别是：-2、-1、0、1、2。或者也可以是“0、1、2、3、4”等。

8.选项需具备一个问题能有的所有答案

在设计问卷时，要保证每个问题的选择项（答案）能够包括这个问题需要的所有答案。也因此，考虑到总可能有考虑不周全的问题，所以一般所有的问题最后都会有个选择项叫“其他（请具体说明）”。

9.最后，问卷设计本身需要用常理去判断是否有必要问，或者提问目的究竟是什么？

比如下面是我一个学员的案例：

您选择衣服注重的是：

A.防晒

B.凉快

C.舒适

D.容易洗

从常识来看，这4个要点几乎是主流大众都会选择的答案。谁不希望衣服天气热的时候衣服能又防晒又凉快呢？谁不希望衣服穿上去舒适呢？谁不希望衣服容易洗呢？所以最后的可能性是每个人都选择了全部的4个答案。如果这样，这个提问的目的又是什么呢？

一个更加专业及有效的提问方法是针对上述4个要点（此处我们暂且不讨论这4个要点设计的合理性，因为可能人们选择衣服还看重别的方面）进行排序。

比如：

就以下穿着所涉及的方面，请按你的关注度依次排序。1代表“最关注”，2代表“次关注”，以此类推。

您选择衣服注重的要素依次是：

A.防晒

B.凉快

C.舒适

D.容易洗

10.最后，设计问卷时，要考虑到最后数据将如何统计

对于一般问卷性调研，问卷设计应尽量避免需要样本自己填写内容，因为那样大家填写的标准不一样，会导致很多统计困难。这个我们在上部分“数据整理”时已经提到过，此处不再赘述。

三、问题设计原则

1.问题本身不应该有诱导性

比如：

您是否知道Tory Burch品牌的设计总监是Tory Burch？

这是个明显有诱导性的问题——它将答案本身放在了题目里。现实中，这样的诱导性问题比比皆是。

更加专业的做法是：

据您所知，以下哪位是Tory Burch的设计总监？

（可以选择几位设计师，包括设计总监的正确名字在选项里）

2.问题要简洁易懂

前面已经说过了，答题者都希望能快速理解并回答一个问题。因此，问题本身要简洁易懂，不宜过长。同一个问题里，不要涉及好几个小问题。它很容易让样本忽略其中的部分内容。特别是网络时代，大家的阅读耐心越来越少。

3.问题描述要明确

比如前面已经出现过的手机案例：

您拍照吗？以下您属于哪种？*（必填，单选）

○每天都拍

○1周2～3次

○1个月2～3次

○半年2～3次

○从不拍照

○不确定，看到喜欢的就拍

这里，“拍照”是指用“手机”拍照呢，还是用“专业相机”拍照呢？是自拍呢？还是别人给自己拍摄呢？还是两者皆包括？应该表达清晰。

4.避免专业术语、行话

问题设计一定要用普通大众可以明白的词汇。比如，这里也是一个学员的练习：

不同阶段的审美观对你购买衣服有什么影响？

A　旧衣服扔掉，重新买新衣服

B　旧衣服留着，买一点新衣服

C　除非必要，一般购置新衣服频率不高

首先，作为读者，我们实在看不出A～C这些选择与我们平日理解的“审美观”究竟有何关系？其次，“审美观”到底是什么意思？可能有的人觉得应该是怎么穿才好看。但是这里的选项又看不出与好看不好看有什么逻辑关系。或者，有的人觉得“消费观”也是“审美观”的一部分。总之，避免专业术语。事实上，很多专业术语在专业圈里大家的认知也并不统一。

5.避免模棱两可的词

比如下面学员的练习：

你更注重哪种风格的服装？

A　运动休闲风

B　个性前卫风

C　时尚优雅风

D　清新淑女风

E　简洁干练型

F　复古森女风

究竟什么是“运动休闲风”呢？若要问100个人，可能会收获几十个不同的答案。以及，“时尚优雅风”“清新淑女风”与“复古森女风”之间究竟有什么区别？

而这类问题又是在时尚相关的调研问卷里经常被问起的一类问题。几乎很多时装品牌公司都喜欢问消费者喜欢什么风格。问题是，“风格”这个词实在太主观。即使是学术界对不同风格的名称与具体内容也没有清晰的描述。比如，在我自己所主导的调研中，曾有消费者回答说，她理解的“欧美风”就是“欧美人穿的衣服”。诸如此类对同一风格完全不同的理解其实在大众群体中非常普遍。因此，这类调研实际上只会引起数据的误差。

从专业角度来说，我们建议尽量用别的方式提问来达到自己的目的。或者，用图片方式来替代风格的词汇描述，至少图片是直观的——无论消费者会怎样定义这个风格名称。

6.避免假设性的问题

假设性问题对于调研来说并没有真实的意义。因为它不是真实发生的事情。

7.不要口头问容易混听的词

有的提问是通过口头提问的。因此，除了主持人应该口齿清晰之外，还应该避免用一些容易听岔的词汇，以免引起听者的误解。

8.选择答案不要有重叠

比如前面出现过的手机拍照案例：

您的税前收入（可不填）（单选）

○无收入

○1～3 000元

○3 000～5 000元

○5 000～8 000元

○8 000～12 000元

○12 000元及以上

如果样本收入是3 000、5 000、8 000元，答题人究竟应该选择哪项呢？