10.2.3.1　影响分销渠道发展趋势的因素分析

随着社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变化，分销渠道的发展变化是势在必行的。渠道发展方向何去何从、趋势如何，必然受到以下相关因素影响：

（1）消费者需求个性化及多样化

当前，人们的收入水平大幅提高的同时，消费者的消费能力日渐提高，求新求异心理膨胀，消费需求呈现出个性化及多样化的特点， 对分销渠道的创新产生着越来越重大的影响。消费者需求的个性化及多样化表现为以下特点：①寻求更低的价格。②寻求更多的服务支持。③要求快速交货。④追求购买过程透明。⑤个性化的产品需求增多。⑥消费者体验重要性增强。

【专栏10-12】每千克99元的日本大米

某高端超市出售的大米中有一种是产自日本的进口大米，以每千克99元向外出售，开始卖得很畅销，很多消费者都被日本大米的醇香口味吸引、竞相购买。但过了一段时间，市场上这种大米却出现了销路不佳的现象。经过相关咨询公司的市场调研发现，消费者之所以不再购买这种大米，主要原因在于购买这种大米的消费者无法烹制出和宣传中一样醇香的日本米的真正香味，消费者普遍认为上当受骗。

通过市场调研发现了问题的关键点在于“产品上市前的营销计划制订不够周全”，企业只想着如何卖产品？并没有认真考虑这种产品的高端消费者真正的需求是什么，同时对每千克99元的日本大米本身也研究不足。

研究后发现此种日本大米在日本烹制出未的味道与在中国有较大差别的主要原因在于日本的水属于软水，中国的水属于硬水；日本人使用360度加热的电饭煲，中国人使用的多数为底部加热的电饭煲。因此，这种日本大米才无法在中国烹制出真正的醇香之味。

之后，高端超市将此种日本大米与日本的电饭煲和日本的软水一起“打包”销售给消费者，尽管价钱贵了很多.但销路却打开了。

资料来源：池丽华、朱文敏.市场营销学［M］.立信会计出版社，2011.02：300.

（2）传统分销渠道内部地位的变革

传统分销渠道是由制造商、批发商和零售商构成的关系松弛的销售网络，而且，在此网络中制造商占主导地位。生产力的发展提高了商业机构在分销渠道中的地位，分销渠道系统内的权力逐渐由制造商转向以零售商和批发商构成的销售商，销售商越来越居于举足轻重的地位，甚至销售商开始逐步取代了原来由制造商完成的“产品设计和开发、广告、物流和仓储”等功能，销售商的品牌价值与日俱增，制造商的地位逐渐下降。

（3）信息技术的不断推广和渗透

有数据表明，使用电子商务，与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一，而覆盖面可以远比现场销售范围大。这种方式解决了传统营销模式的一些问题，如难以满足客户的个性化需求、中间商利润高等，对传统的营销模式形成了巨大的挑战。

（4）新管理理念的普及与标杆公司的示范

第二次世界大战结束后，特别是20世纪70年代以来，许多大公司为了控制和占领市场，实现集中与垄断，往往采取前向一体化或后向一体化的经营方式。这类方式在控制市场的同时，会分散企业对核心业务的专注力，因此，适当的业务外包成为现代企业发展的首选，例如，戴尔公司所建立起来的供应链中没有中间商，而是直接把产品卖给顾客。同时，戴尔公司把服务外包给“代理服务商”， 使得戴尔公司既能够提供优质的售后服务支持，而同时又避免了公司面临“过度庞大的组织架构”。

10.2.3.2　分销渠道的发展趋势

（1）直销渠道蓄势待发

一般来说，分销渠道按产品从厂家到消费者手中是否经过中间环节可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指厂家通过自建销售网点、邮寄、派遣营销人员直接推销等方式，直接把产品销售到消费者手中，而不经过其他中间环节。由于没有中间环节，企业一方面可以节省流通费用，降低成本，使产品具有价格优势；另一方面，可以拥有更大的营销自主权，迅速收集信息，对市场的变化做出反应，及时调整营销策略而不会为中间商所掣肘。此外，直接渠道还能为消费者提供便捷的购物渠道以及演示讲解、送货上门等多项服务，更好地了解顾客的需求，做到按需供货。在直接渠道方面，由于直销所固有的一些优点，很多厂家对直销越来越重视，戴尔就是典型的利用直接渠道进行销售的企业。顾客通过电话、网站等多种渠道订购电脑，而戴尔则按顾客需求提供定制化的产品。在2004年度的第一财务季度中，戴尔季度营业额大幅攀升至115亿美元，再度创公司历史新高。戴尔公司董事长及首席执行官、公司创始人迈克尔·戴尔将所有这些业绩的取得归功于戴尔的“直销模式”。就连戴尔的死对头惠普也不得不公开承认“直销模式”的优越性，并决定在亚太市场全面加强“直销”方式的营销。

透过雅芳、安利等世界级的直销巨头在中国市场取得的优异成绩（以安利为例，其纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌），本土的直销企业，也在这几年发展中积累了丰富的经验并取得了不错的业绩。如何更好地利用已有的销售网点和销售人员，如何进一步拓展业务，如何面对竞争对手的挑战则成了直销企业不得不考虑的问题。而对于那些正计划进入直销行业的企业来说，如何选择并运用适合的直销模式，则成为它们要解决的当务之急。

（2）渠道扁平化

降低渠道成本的最直接有效的方法就是缩短渠道层次，因为，渠道层次越多，渠道费用就相对越高，甚至会发生不该发生的费用。所谓的“渠道扁平化”，就是通过缩减分销渠道中不增值的环节或增值很少的环节，并有效地回避渠道风险，从而实现企业经营的良性发展。渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。通过渠道扁平化，厂家可以降低渠道的运营成本、增大利润空间，可以增强控制渠道的能力、提高管理水平，可以保证信息流通顺畅，从而有可能为终端零售商提供更低的价格，使本厂家的产品更具竞争力。因此，未来的渠道趋势，最终将以终端渠道、单层次直销和多层次直销替代其他所有中间商，成为“企业—消费者”多对一或一对一式直销渠道。

【专栏10-13】脑白金渠道扁平化

脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面，一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货；其他的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。

资料来源：杨耀丽，杨秀丽.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2013（09）：206.

（3）渠道服务化

所谓渠道服务化，就是深度挖掘渠道的功能与消费者对渠道的需求，使渠道不仅是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径，而且是制造商为最终顾客提供辅助服务、加强联络的重要通道。

1999年以来，国美推出了80公里免费送货、800免费咨询电话、建立顾客档案、实施电话回访、厂商联保、免费上门设计、4小时安装到位等一系列服务举措。2001年 11月，国美又推出“国美服务工程”，通过“岗位服务明星”“神秘顾客在行动”“投诉有奖”“不满意就退换”“异地购物”等一系列服务举措，突出了国美的服务特色。2003年，国美又打出了中国家电行业第一个商业服务品牌——“彩虹服务”，以“无微不至、无处不在”为服务理念，把满足顾客需求作为目标。“彩虹服务”设立了绿色“无忧”服务、红色“个性”服务和蓝色“亲情”服务等三项人性化服务标准，建立了七项服务100%承诺制度：咨询服务落实率100%、客户投诉回复率100%、安装调试合格率100%、维修合格率100%、用户档案完备率100%、上门服务到位率100%和服务时间准确率100%。一系列的服务活动都说明作为家电零售重要销售渠道之一的国美已经越来越重视服务了。国美不仅要做低价格，而且要做好服务。渠道服务化成为当前渠道经营的另一趋势。

（4）渠道一体化

当今多数西方企业都拥有30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到了平均每家约60个主要联盟的程度。这样的战略联盟可以整合资源、降低成本、减少浪费、提高效率，使厂商资本利用率、回报率都得到极大提高。从长远看，处在同一产业链条中的厂家和商家是相互制约、谁也离不开谁的，是在共同创造价值的。因此，一体化将是企业渠道建设中不可回避的重要问题。

2004年2月24日，国美电器在京主办召开了家电行业规模最大、规格最高的一次峰会——“国美全球战略合作高峰会”。许多家电业的重量级企业都派人参加，就连国务院发展研究中心、信息产业部、国家商务部、中国连锁经营协会、中国家用电器协会等相关管理部门及协会的高层负责人也纷纷到会。黄光裕在会上表示：“希望与合作伙伴之间建立新型的战略合作关系，双方在合作共赢的基础上以发展的眼光加强厂商合作，相互支持、相互服务，通过资源共享、专业分工，更好地服务于消费者，最终达到战略协助、合作取胜。”这是因为，一方面，生产厂家通过国美这样强有力的渠道可以迅速有效地铺货，达到占领市场并保持竞争地位的目的。另一方面，国美通过这种联盟，可以进一步强化其在流通、价格和服务方面的优势，从而进一步巩固在同行业中的竞争地位。因此，一体化是渠道发展的一个重要趋势。

（5）渠道趋同化

由于经济发展的不平衡，目前分销渠道发展表现为地区间、行业间存在着梯级差异，经济发达地区和市场发育完善、标准化生产、竞争充分的行业分销渠道进化迅速，渠道中心前移，渠道层级减少，生产商与经销商联盟不断出现；经济欠发达地区和市场发育不完善、生产力水平低下、竞争不充分的行业，大多组建松散的、多层级结合的长渠道营销组织。由于存在着成本和效率的比降关系，加上行政上的统一导致的市场的统一趋势， 都将使资本、技术、劳动力等资源势必要从竞争激烈方朝竞争不充分方转移， 因此未来效率高的渠道模式必将引入落后的地区和行业，从而保证渠道发展行业与地区上差距缩小，并逐步趋同。(www.daowen.com)

10.2.3.3　互联网对分销渠道的影响

【专栏10-14】CarsDirect.com网站：引导汽车购买者定进网络世界

汽车直销网站（CarsDirect.com）正在兴起一种新的汽车行业。该网站是全国首家网络汽车行业的直接经纪人，CarsDirect.com向汽车制造商提供了在线订购服务，促使汽车销售商竞相争取不断增加的网上消费者，以简化传统的新车或二手车的购买过程。这一网络新事物刺激了大量类似的网络服务公司的建立（如CarOrder.com网站、DriveOff.com网站、Carpoint.com网站、Autobytel.com网站、Cars. com网站，以及Greenlight.com网站），实现了消费者直接购买汽车的愿望，但是其中的一些已经销声匿迹了。

CarsDirect.com由迈克尔·戴尔（Micheal Dell）的私人投资公司出资建设，由Idealab公司（一家风险投资基金）的董事会主席比尔·格劳斯（Bill Gross）构想设计。格劳斯曾为许多企业（如eToys公司、Tickets.com公司、Cooking.com公司等）成功设计了他们的在线销售站点。在他自己经历了一次极不愉快的汽车在线订购之后，格劳斯意识到现今的网上购车服务不仅极不完善，且与消费者所具备的网络技术极不匹配。在他展开有关于此的调查研究之时，网上的汽车站点仅作为当地汽车商的介绍媒介，使消费者不得不以传统的办法去完成他们的购买活动，即与那些最不值得信赖的汽车经销商讨价还价。

他期望CarsDirect.com网站能完全实行网上销售，免去传统的消费者与汽车商之间的讨价还价。作为一名汽车经销商，CarsDirect.com根据每款汽车最近的平均售价打出标价。然后，通过其广泛分布的网络，就此价格联系卖方。由于CarsDirect.com并不具有任何汽车制造商授予的特许经营权，消费者就大可放宽心，享受其公平的、无偏见的服务，并可毫无压力地进行选择。显然，这与那些传统的购车方法形成了鲜明的对比。现在，消费者不必再为他们所感兴趣的款式或价格在各个汽车商之间来回奔波了。

浏览CarsDirect.com网站的购买者可以通过搜索站点上庞大的数据库系统，获得大量的客观信息，包括价格、性能以及超过2500种的品牌和款式介绍——这几乎是美国全部的产品种类。carsDirect.com的搜索引擎使得消费者可以就每款汽车的特性进行比较，在几秒钟内了解到制造商的建议零售价、发货单，最最重要的是carsDirect.com网站可以为他们提供的价格。如果消费者确实想要购买，贷款的支付也可全部在网上进行。资金的融通可用CarsDirect .com的财务合作伙伴美国第一银行（Bank one）（这是全美第五大银行，且是主要的汽车贷款提供者）完成。之后，购买者就只需在家中，或是办公室里等待汽车被运送上门，或从某一当地的汽车零售商处提车。

尽管像carsDirect.com这样的汽车经销商其在线销售业绩预期不久将达到总销售额的5%，但它们仍旧面临巨大的障碍。例如，通用汽车公司最近就警告它的7700家汽车经销商停止使用像CarsDirect.com这样的在线汽车购买站点。然而，最大的挡路石却是各个州众多保护汽车商，并限制汽车直接销售的特许经营权法律法规。汽车经销商发现：没有哪两个州的特许经营权的法规是相同的，而这些规定之中，更有许多是难以捉摸、不切实际的。得克萨斯州是全美第二大汽车销售市场，但是它却制定了全美最严格的汽车商保护法。在那里，只有具备州政府颁发执照的汽车商才具有销售汽车的权利。除此以外，任何为消费者服务的汽车经销商都被严令禁止。结果，这些经销商就不得不根据得州的法律重新设计他们的直接销售模式。例如，carsDirect.com现在就不对得州的居民开放他的购买活动。更多情况下，网络汽车经销商们改变原来绕过汽车商的做法，采取与它们建立联盟，或调整战略手段，对它们更为友好，从而适应该州的规定。

资料来源：麦克丹尼尔（美）.市场营销学学习手册［M］.上海：格致出版社，2009（9）：191-193.

美国著名未来学家阿尔温·托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在20世纪90年代的异军突起，互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的影响。作为企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。

（1）增加分销渠道

在互联网环境中，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化趋势，分销渠道由窄变宽、由实变虚、由单向静止变成互动。虚拟渠道的一个重要表现形式就是电子商店，在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式都是电子商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融合。与传统商店类似，电子商店为顾客提供新的最终的成交场所。

（2）疏通分销渠道

在互联网环境中，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有相互合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此，各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关系。同时，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间竞争加剧，传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使其放弃原来各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。

（3）细化分销渠道

通过互联网，生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。

（4）整合分销渠道

在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余。许多厂家开始钟情于直销，它们按照顾客的要求进行生产，在生产中吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快捷、高效，同时也要求产销不再脱节。但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以，许多厂家只好自建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道便日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也逐渐成为趋势。

（5）降低分销成本

分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现在降低交易成本、沟通成本和流通成本上。互联网使分销渠道的成本降低功能越来越受到企业的重视，导入互联网已成了企业重构和再造的一个重要目标，许多走在前面的企业已尝到甜头。如斯科公司78%的订单来自网络，每天在网上有3 000万美元的销售额，80%的客户服务实现了电子化，在过去3年，运作成本已节约了15亿美元。

（6）提高分销效率

戴尔公司利用互联网，近两年实现了大规模客户化加工。戴尔公司在市场上捕捉每一个商业机会，在本土不仅产量超过了其他厂家，成为市场老大，而且因其更好的客户集成，获得了更高的产品利润。没有互联网，仅靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能实现的。

斯科公司通过在网上发布技术文件，并为客户提供在网上了解其订单情况的渠道，同时网上交易大大加快了用户反馈速度，进而无形中提高了用户忠诚度。1998年11月，英特尔公司耗时12个月完成了基于网络的客户订购系统。1999年，其在线营业额迅速攀升至每月10亿美元。

（7）促进渠道透明化

传统的分销渠道，对供应商来说，大多数情况下是不透明的，假如中间发生阻塞也不知道问题出在何处，更不知道该从何处下手。但是在互联网时代，通过把互联网系统引入渠道，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，企业可以引进JIT（及时生产管理技术），动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入GPS（全球定位系统），实时动态跟踪商品的在途情况，从而为商家的及时供货提供了保障。

【专栏10-15】联通iPhone营销新思路

2009年11月，联通在全国各地掀起了一股iPhone旋风，数据显示；在发布后4天内，iPhone手机销售量达到5000部。中国联通董事长常小兵当时表示，iPhone推出后将对中国联通当年第四季度业务起积极作用，希望联通3G用户每月新增100万户。此前联通只允许苹果iPhone手机在少数家电连锁、手机连锁店和联通官方网站销售，对于这样一款联通寄予厚望的翻身产品，线下销售显然不能满足其对产品销量的预期，2009年11月18日，中国联通在淘宝商城开通了iPhone联通淘宝专卖店，目标直指中国最广泛的网购消费者。

尽管在网络方面拥有优势，但作为三大运营商里最后一个推出3G正式商用的联通来讲，市场和消费者对其不乏怀疑之声。在这种情况下，iPhone成为打响联通3G品牌的救命稻草，不容有失。但事实上，由于苹果与联通签订的是非排他性协议，苹果很可能正在寻找其他的渠道商。事实上，已经有消息称，苹果与一些本土数码零售商接触。因此，能否尽快抢占iPhone销售渠道，对联通借iPhone带动3G用户增长的效果影响甚大。因此，联通携iPhone进驻淘宝势在必行。

网络早已成为数码产品销售不容忽视的主流渠道，正望咨询此前发布的调查报告显示，2008年中国数码产品网上交易额达到380亿元，其中手机的网购交易额占比近40%。通过在淘宝商城发力，中国联通有望在这一日益壮大的新兴渠道上占领先机。联想等企业曾经在淘宝商城创下月销售额超过1000万元的业绩，更为联通带来希望。

更重要的是，网购用户与iPhone的粉丝群有着良好的重合度。淘宝网的数据显示， 自iPhone问世以来，其各个版本的产品在淘宝手机类产品的搜索排名中一直位列前茅。可以想象，联通淘宝专卖店的开通将有力推动iPhone的销售，从而拉动联通3G用户的增长。同时，借助iPhone打开网络销售渠道，也将为联通下一步更多终端乃至服务产品上网扫清道路。

当网购成为一股不可忽视社会主流消费力量的时候，越来越多的大品牌包括移动运营商在内，都无法忽视这一新兴领域，淘宝商城更是成为大牌厂商争夺的重地。联想、戴尔、海尔、惠普、优衣库、杰克琼斯等上万知名品牌陆续登陆淘宝商城。

目前淘宝上手机话费充值业务的火爆表明，不仅仅是手机等硬件产品，通讯服务在网上的发展空间远远不止于此。运营商完全可以在网上提供更加个性化的服务，提升消费者体验以提高品牌忠诚度，同时为自己争取更大的市场空间，在激烈的竞争中占据主动。

随着个性化消费需求的增多，对线下渠道成本压缩增大，移动通信服务的淘宝网络销售必定是未来行业的重要发展趋势。目前来看，由公司总部进行淘宝网店运营的品牌还不多，主要是一些地方分公司在进行网店经营。而随着联通网店的开通，移动运营商对网络销售渠道的争夺无疑将进入一个新阶段。

资料来源：池丽华，朱文敏.市场营销学［M］.上海：立信会计出版社，2011.02：301.