一个具有出众营销能力的企业极有可能创造优异的客户价值，获得竞争优势（Day，1994；Slater和Narver，1995）。McKee等人（1989）、Slater和Narver（1993）的研究均发现，具备高水平营销能力的企业比没有的企业可以获得更高的绩效。Day（1994）也指出，拥有高级营销能力的企业可以更有效地获得有关客户欲望和需求的信息，也善于开发产品和服务以满足这些欲望和需求；另外，Bharadwaj等人（1993）、Naver和Slater（1990）的研究指出，高级营销能力赋予了企业一种获得竞争对手行为和反应信息的技能，并且可以使企业对此采取相应的行动，形成这种知识并将其应用于辅助递送超值客户价值的过程可以使企业形成竞争优势的基础。

Day（1994）曾经指出，在企业为客户创造价值而实施的活动中，发展市场调查能力、产品开发和管理、促销管理、定价和分销产品或服务等方面对于组织理解客户需求、在客户能接受的价格下开发产品和服务以满足客户的需求、与客户就企业提供的利益进行沟通以及及时地将产品或服务递送至消费者来说是至关重要的。Jay（2003）、Jay和Aron（2004）、Vorhies和Morgan（2005）通过分析和论证指出，企业营销能力对组织创新和赢得持续竞争优势有着极其重要的影响，拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造比竞争对手更高的价值。马小勇、张文泉（2002）的研究结果表明，企业运用特有的市场营销能力建立完善的销售网络，使新产品有通畅的流通渠道，用户能便捷地获取新产品，而且能便捷地把产品改进建议反馈给企业，是最终决定企业产品创新率的根源。Keller（2004）的研究结果表明营销能力是企业新产品开发成功与否的最佳指示器。企业新产品开发的一个关键过程就是如何监测和发现市场需求与机会。营销能力可以为产品是否符合客户在技术、易用性和价格方面期望提供相应的建议（Zirger和Maidique，1990），并将客户需求与产品设计结合起来（Srivastava，Fahey和Christensen，2001）。

基于上述分析，可以得出以下假设：

假设6：营销能力对营销绩效有着正相关关系的影响，营销能力越强，相应的对以下要素的影响越大：（a）会计效果；（b）客户价值；（c）竞争结果；（d）产品创新；（e）品牌资产。

客户管理能力与企业建立和维持与客户之间互利关系的能力相关（Day，1994；Dutta等人，1999；Vorhies等人，1999；Day和Van den Bulte，2003；Day，2003），这种能力是建立在系统和数据库之上的一组技能和累积知识的复杂集合（Day和Van den Bulte，2003）。Day（2003）指出客户管理能力的差异可以导致财务绩效方面的差异，如信用卡发行商Capital One虽然仅是First USA规模的一半，但是凭借其卓越的客户管理能力，单个客户利润比First USA要多40％，利润率比First USA高一倍。Day和Van den Bulte（2003）通过对352家企业高级营销和销售人员的调查，发现较高的客户管理能力是与较高的企业绩效紧密联系在一起的。他们认为客户管理能力是相关绩效最为重要的指示器，它不仅与相关利润率有着非常显著的关系，而且也与销售增长和客户保留密切相关。因此，可以得出以下假设：

假设7：企业营销能力中客户管理能力对营销绩效有着正相关关系的影响，客户管理能力越强，相应的对以下要素的影响越大：（a）会计效果；（b）客户价值；（c）竞争结果；（d）产品创新；（e）品牌资产。

专注市场的学习能力指的是客户偏好改变和竞争者行为方面的一体化学习活动（incorporate learning activities aimed at both customer preference changes and competitor actions）（Jay，2003），就是企业感知客户当前需求和期望、预测未来需求或开发新的市场细分的能力（Day，1994；Sinkula，1994；Slater和Narver，1995；Dutta等人，1999；Jay，2003）。Prahalad和Hamel（1990）、Brown（1991）认为专注市场的学习方式主要关注对客户潜在需求的创新。而Jaworski和Kohli（1993）、Day（1994）曾经指出拥有能很好确认客户需求和理解影响消费者选择行为因素能力的企业，与竞争品牌相比，可以更好地进行目标市场选择和对其品牌进行定位，这种高度的产品差异性可以让企业得到高额利润。Cooper和Kleinschmidt（1987）认为对市场偏好知识的掌握有助于减少新产品与客户需求之间不相容的程度，很可能会推动创新的采用和成功，Foxall和Fawn（1992）则把收集和散布市场信息作为创新的起点。

Dickson（1992）曾经指出营销的本质是了解市场变化的情况，建立适于快速适应的能力。根据De Geus（1988）的说法，“企业的唯一未来可持续竞争优势就是管理者比他们竞争对手的学习速度快”。Day（1993，1994；Slater和Narver，1994，1995）指出拥有快速市场学习能力并就所获得的信息相应采取行动的企业处于能够获得竞争优势的位置。Gupta和Wilemon（1990）、Keller（2004）发现对客户偏好的认知和共享可以使得在产品设计方面更加注重客户需要，从而加速新产品开发速度和产品上市的速度。

基于上述分析，可以得出以下假设：(www.daowen.com)

假设8：企业营销能力中的市场学习能力对营销绩效有着正相关关系的影响，市场学习能力越强，相应地对以下要素的影响越大：（a）会计效果；（b）客户价值；（c）竞争结果；（d）产品创新；（e）品牌资产。

市场推广能力一般通过营销网络的配置和力量、营销人员的业务活动能力、新产品上市的速度体现出来（周寄中，2002；王庆喜，2004）。Jay和Aron（2004）认为销售队伍的工作质量、分销网络的力量、新产品导入市场速度和产品差异化能力对企业绩效有显著影响。Vorhies和Morgan（2005）也把对分销渠道的管理、新产品开发和上市的速度等作为对企业绩效做出贡献的重要营销能力。Hitt和Ireland（1985）把促销和广告推广活动、分销网络、销售人员团体等作为重要的营销能力组成部分，并指出它们会对企业的竞争优势产生影响。基于上述分析，可以得出以下假设：

假设9：企业营销能力中的市场推广能力对营销绩效有着正相关关系的影响，市场推广能力越强，相应的对以下要素的影响越大：（a）会计效果；（b）客户价值；（c）竞争结果；（d）产品创新；（e）品牌资产。

对应的概念模型如图4.5、4.6、4.7所示。

图4.5　营销能力对营销绩效影响的概念模型1

图4.6　营销能力对营销绩效影响的概念模型2

图4.7　营销能力对营销绩效影响的概念模型3