阳澄湖大闸蟹品牌的中高端定位与标准化管理

区域品牌有一个共性的问题，由于其公共性而容易导致公地悲剧。阳澄湖大闸蟹就是其中一个非常具有代表性的例子，但是其战胜公地悲剧，将阳澄湖大闸蟹品牌做大做强的经验也更加值得借鉴。

阳澄湖大闸蟹生长的水域是海水和淡水在长江交汇遇到的第一个湖泊，光照充足、湖水肥美，非常适宜于大闸蟹的生长。虽然苏州的太湖蟹、杭州的嘉兴南湖大蟹和天津的胜芳蟹都曾经名噪一时。由于苏州地处上海附近，而上海在历史上有喜欢吃蟹的风俗习惯，阳澄湖大闸蟹与崇明清水蟹都是供应上海市场的，在喜食大闸蟹的上海人的推动下，阳澄湖大闸蟹名声渐涨。因此，阳澄湖大闸蟹在自然资源环境和历史文化传统等方面，都是具有自己的地域特色的。2025年原国家质检总局批准对“阳澄湖大闸蟹”实施原产地域产品保护，并将每只大闸蟹都印有唯一编码证书，大闸蟹的地理标志产权保护，使得因产量低，品质优而物以稀为贵的阳澄湖大闸蟹价格一路飞涨。在品牌经营上，阳澄湖大闸蟹品牌经营主要的经验做法体现在以下四个方面：

1.耐心打造品牌

阳澄湖大闸蟹区域品牌的创建，是当地政府具有培育区域品牌的战略意识，同时联合养殖企业、经销商、行业协会，精心策划设计产品形象，打通流通渠道，提高品牌运作的操作能力。在区域品牌培育期间，不论是北上广一线城市，还是省会城市、地级市，阳澄湖大闸蟹的专卖店慢慢进入消费者的视线。用这样销售终端的布局，用蚂蚁啃大象的精神，将阳澄湖大闸蟹的品牌知名度慢慢提高。通过在配送时附赠食蟹工具，传播食蟹文化等，引导、调动消费者把大闸蟹消费变为一种需求。

2.营销渠道创新

大闸蟹属于典型的鲜活农产品，但是阳澄湖大闸蟹利用蟹券，为传统农产品找到了符合现代营销的流通方式。而且蟹券可以为大闸蟹的出水提前造势，利用各大网购平台进行销售，方便快捷；同时又符合现代消费者生活方式，方便中秋佳节馈赠礼物，应时应景；还为阳澄湖大闸蟹定位于中高端消费品找到了合适的载体。阳澄湖大闸蟹的品牌定位为中高端消费群体，销售渠道主要是专卖店、大型超市和高档酒店餐饮。而且打通了配送渠道，消费者一个电话就可以送货上门。在电子商务平台上，每年出售季，淘宝聚划算、京东商城、卓越亚马逊等多家网购平台上，对于阳澄湖大闸蟹以及蟹券的销售都是异常火爆。(https://www.daowen.com)

3.质量安全保护

一方面，由政府投入巨资改善大闸蟹的养殖环境，同时在养殖、上市过程中实施全链条监管。为了恢复阳澄湖的生态环境，拆网退湖，分成几大区域，一部分围网；一部分实行半封闭的生态化养殖，实行大围网生态化养殖，为了保护水质不投放饵料；还有一部分作为增殖水域。大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管，每一批大闸蟹都要经过“三验一配带”，验数量、验质量、验身份，三验确实后再给大闸蟹配带防伪标志。大闸蟹在网购平台上进行销售之后，由于对网店监管不到位，出现了网上蟹券价格虚高、销售的大闸蟹品质难以保证、假冒现象严重等问题。为了保证产品的质量安全，政府有关部门的执法人员加强监管力度，组织执法人员进行打假行动。

4.避免公地悲剧

因为价格的飞涨，阳澄湖大闸蟹也陷入了公地悲剧。许多假冒伪劣的大闸蟹都被冠之以阳澄湖品牌，涌入市场。为了有效解决这一问题，除了加强质量监管，改善产地环境外，还出台了一系列措施。由协会牵头，对企业品牌进行整合，制定阳澄湖大闸蟹的养殖和品牌使用的相关标准，以及对经销商的相关规定，养殖、收购、上市、专卖店，四个环节都严格按照标准执行。协会引导会员逐步退出全国农贸批发市场，并对全国销售市场进行合理划分，实现区域化管理。行业协会要求生产企业在产地通过“三验一配带”，完成防伪工作。严禁蟹标分离，统一防伪标识。只有符合行业协会的要求并通过审查后，方能使用阳澄湖大闸蟹这一品牌标识，并同时使用属于自己的其他品牌名称，一旦出现问题就可以立刻找出根源并剥夺该商家继续使用这一品牌的权利，并通过追溯体系追究相关人员的责任。行业协会还要求阳澄湖大闸蟹销售企业根据经营状况和等级向协会交纳保证金，避免进行低价倾销和不正当竞争。为了建设好阳澄湖大闸蟹的官方电子商务平台，由行业协会推选诚信度高、服务好的养殖和经销企业为供货商，商家要求至少三年内没有消费者投诉。在这个平台上，企业虽然拥有定价自主权，但如果出现价格虚高的情况，协会将按照相关规定进行处理。