人工智能局限，广告人的价值

尽管人工智能在某些领域如海量数据的运算与分析上远远超越了人类，但这并不代表它无所不能，实际上，与人类智能相比，当前人工智能在很多方面存在缺陷。而这些缺陷，也正好为发挥广告人的价值创造了空间。

首先，人工智能只能部分模拟人类思维，尚不具备思维能力。从计算机科学发展史来看，著名科学家钱学森早就指出，第一代到第四代计算机的基本原理没有突破以逻辑思维为基础的原则。这类计算机可以代替人脑部分抽象思维的功能，但不具备形象思维功能。而发展到第五代计算机，虽然不限于逻辑思维，但也只能部分模拟形象思维[14]。从人工智能模拟思维的机制来看，历史上主要遵循的是符号主义和联结主义两种范式。符号主义建立在现代认知心理学的基础上，把人脑的思维过程理解为符号的输入、加工和输出的过程，而计算机正是一个形式化的符号加工系统，因此可以用计算机来模拟人的行为和认知过程。由于知识可以使用符号进行表征、推理和运算，符号主义的目标便是使用数理逻辑来建立人工智能，因而其优势是增强逻辑思维能力。但物理符号系统无法解决人类的情感、动机和意向性等心理和意识活动，因而符号主义存在因语境不同而无法正确理解语义的局限。联结主义着眼于人类大脑的结构与功能，其基本思想是模拟人类大脑的神经元网络。自2025年沃伦·麦卡洛克（Warren McCulloch）和沃尔特·皮茨（Walter Pitts）首次提出人工神经元模型以来，世界各国的科学家和学者在前人的基础上不断修正和完善，到目前为止，联结主义经历了从模型到算法、从理论分析到工程实现的发展历程，已经在深度学习、图像识别、语音识别等方面取得了重大进展，但其缺陷也很明显，“它反映了人脑的若干特征，但并非神经系统的真实写照，而只是其简化、抽象、模拟……完全表现为一种对形象思维的部分模拟”[15]。从人类思维活动的基本前提和条件来看，人工智能尚不具备思维能力。思维是人脑对源于社会实践的感觉材料进行分析、综合、抽象、概括等处理的过程。感觉器官和社会实践是人类思维活动的基本前提和条件。人类思维活动的材料是依靠感觉器官从外部世界去接触与收集，而材料的根本来源则是人类的社会实践。因此，虽然人工智能模拟人类思维，但其根本方法是功能模拟法，却不能模拟人脑的物质运动过程，因为前者是机械的、物理的、电子的过程，而后者是生理的、心理的、反应的过程，两者在本质上是不同的；同时，虽然人工智能也模拟社会实践，但这并不等同于社会实践，因为它并不是社会实践的主体。

结合当前人工智能应用的现实情境，我们不难发现，从思维模拟的层面上讲，人工智能广告主要在逻辑思维模拟上成果明显，这尤其体现在海量数据的分析与运算上，其准确度和速度远胜人类，但在形象思维和创造性思维的模拟上水平还很低。这无疑启示广告人在广告创意上要保持自信。虽然阿里巴巴、京东等网络巨头开发出效率惊人的人工智能文案系统，甚至有广告文案人员要被取代的言论频频出现，但目前真正高水平的广告文案人工智能还是不能完成的，从思维层面讲其原因就在于人工智能不具备形象思维和创造性思维的能力，而这恰恰是广告人的基本专业素养，尤其对于优秀的广告文案人员而言，更是要擅长形象思维和创造性思维。大量的广告创作实践证明，优秀的广告文案往往是对抽象的品牌理念进行形象化艺术化处理的成功之作。而这种创作过程一定离不开广告人的形象思维和创造性思维活动。同时，广告人的社会实践，尤其是广告创意实践，对于广告人而言无疑是一笔不可多得的财富，而这恰恰又是人工智能的一大缺陷。广告创意实践既是广告人创意思维的来源与动力，又能促进广告人思维的提升与发展，归根结底，广告人的社会实践也是人工智能广告发展的源泉。

其次，人工智能尚不具有意识。原因有两点：一是目前的机器意识研究还存在很大缺陷。虽然相关研究取得了不少成果，“但相对于人类意识表现，目前机器意识能力的表现还是非常局限的”[16]，“对于机器而言，真正困难的机器意识实现问题是受蕴性心识（体验性意识能力）与识蕴性心识：一个涉及无意向心理活动的表征问题，一个涉及去意向性心理活动的表征问题，这两方面都是目前计算理论与方法无法解决的问题”[16]，总的来说，意向性就是实现机器意识能力的一条不可逾越的界线[16]。二是自我意识、潜意识这些对于人类而言非常重要的意识能力，人工智能也无法具备。自我意识是一种特殊的意识形式，“是主体在实践过程中对自身的对象化活动和对象化产品的反省与认识”[17]，说其特殊，主要表现在一方面意识的对象主要是区别于外部对象的人类自身及其与对象的关系，另一方面意识的形式是内省。而这两点都是人工智能无法做到的，人工智能的意识模拟是非生命信息的模拟，无法形成自我意识，同时人工智能也不具有自觉能动的反应能力，不能进行自我反思。“自我意识只能属于人，机器人不可能具有自我意识。”[18]潜意识“是人们对认识对象不自觉的、未加注意的、不由自主的、不知不觉的、模糊不清的认识”[19]，它被压在意识阈之下，潜藏在人类心理结构的深层，但在一定情境和条件之下可以被激发出来。按照弗洛伊德的观点，冲动、欲望、本能都属于潜意识的范畴。很显然，人工智能是不可能拥有这种意识能力的。(https://www.daowen.com)

由此，广告人仍然可以在意识方面体现自己不可取代的价值：第一，在广告实践活动中，广告人可以有意识地重视内容生产的环节，对广告创意文案及其作品进行反复推敲、思考和改进；在广告传播与运作的过程中，也可以对广告的社会价值展开合理的反省。这些都是人工智能很难实现的。第二，广告创意灵感的产生离不开潜意识的作用。有研究指出，“灵感的发生过程实际上经历了一个从意识到潜意识，从潜意识再到意识的过程，其中的任何一个阶段都是不可或缺的，这已经为很多优秀艺术家的成功创作所证实”[20]，广告创意人员常常遇到冥思苦想而不得却因某个偶然的机遇或情境灵感乍现的创作经历，就是得益于潜意识的功劳。第三，广告创意的生成往往与个体无意识或集体无意识密切关联。在荣格看来，个体无意识主要依赖个体经验，以“情结”的形式表现，而集体无意识是人类心理的组成部分，它是祖先经验经过世代沉淀下来的具有某种共性的东西，以“原型”的形式存在。从这个角度来审视广告创意作品，可以发现存在大量的个体无意识或者集体无意识的表达，诸如恋父恋母等情结，爱情、团圆、伤春悲秋等原型，可以说是广告创意经久不衰的表现主题。

最后，人工智能尚不具有情感。目前，美国、日本和中国等国家主要在情感识别（生理信号识别、面部表情识别、姿态表情识别和语音识别等）、情感表达等方面产出不少成果，但其研究还存在两个主要问题：一是机器意识研究受制于人类对大脑的研究，人工智能情感研究同样也受制于人类对自身情感的研究，“即人类自身的心理学、生理学等方面的研究还有诸多未开辟和未明确的研究领域，这就使得人工智能情感的研究处于囫囵状态，大多停留在实验室的阶段”[21]。二是人类对人工智能情感的运行机制、控制机制等还缺乏成熟的应对体系。由于情感的无限多样性及其与行为之间的复杂联系，使得人类对情感的运行机理还不甚了解，“使得目前人工情感的研究仍面临着诸如评价标准、情感道德约束等多方面问题”[22]，也就是说对于人工智能情感可能出现的“情感泛滥”问题缺乏管控和约束机制。

鉴于人工智能情感的以上缺陷，广告人价值的体现：①广告作品可以凝聚与表现人类丰富的情感体验。优秀的广告作品往往被广告人赋予了充沛的情感内涵，尤其是那些以感性诉求为主的广告作品，更是从情感深处去拨动受众的心弦引起共鸣，从而产生效果。这是以数据为基础按照某种算法得出结论做出决策的人工智能广告所无法比拟的。②广告人在广告作品中表现情感可以做到合理适度。与人工智能情感需要从情感等级、角色赋予、情感赋予等方面进行规划与设置不同，人类情感的约束与掌握可以做到自主自觉，能动性很强。因此，广告人在广告作品中表现人类情感，或强或弱、或显或隐、或快或慢和或多或少等，都可以根据具体情况合理适度调节。