拾叁咨询业品牌报告：中国文化品牌评估报告揭示

拾叁　咨询业品牌报告

厦门理工学院文化发展研究院　蔡清毅

现代咨询（consulting）业起源于19世纪末美国以泰勒为代表的效率顾问工程师将其科学管理理论运用于企业的研究活动。咨询业是一种以高智力密集为显著特征的智力型产业，它以专门的知识信息技术和经验为资源，经过分析和论证，为咨询者提供方案和建议，降低风险，提高收益水平。从广义上讲，咨询业包括政策咨询、综合咨询、科技咨询、工程咨询、管理咨询、信息咨询、法律咨询、财务咨询和其他专业咨询业。现今，作为智业经济的组成部分，咨询策划业主要指为企业和个人提供各类商务、投资、教育、生活消费及其他咨询和策划服务的活动，主要包括市场调研、证券咨询、会展服务、市场调查等行业。渗透于人类生活的方面面面。

由于市场研究（信息咨询）、科技咨询、法律咨询、工程咨询都有自己独立的核算体系。本次研究中，为了保持与国际定义的一致性，同时也能让笔者以咨询的本意出发，笔者把研究重点放置于管理咨询。我们通常对产业咨询、管理咨询、战略战术咨询与项目咨询的理解划分模式。

一、2025年中国咨询业品牌环境及发展概况

（一）行业发展——群芳争妍

1．行业品牌建设时期

目前中国管理咨询行业还处于快速发展的前期。目前，还没有一家综合和专业的机构来预估整个管理咨询行业的市场规模。今年市场大概有30%—50%的增长，远远大于GDP的增幅。但这要定义管理咨询的内涵，管理咨询延伸所带来的服务。在海外，广义管理咨询市场的规模相当于整个GDP的1%。大型企业每年有1%—2%的成本费用是用来支付管理咨询的。按此推算，到2025年中国管理咨询行业400亿—500亿的市场规模还是可以预期的。管理咨询业对中国经济发展的贡献快速增长，已经具备作为中国战略新兴产业的基本条件。

不过如果从横向比较而言，以及与中国世界第二的经济体的地位相比较来说，中国咨询业的规模就显得“小的可怜”。据Datamonitor公司《全球管理和市场咨询》报告显示，2025年全球管理和咨询市场达到2 589亿美元，年增长率为5．9%，2025年达到3 000亿美元。按咨询子行业分，2025年营运管理占35．6%，信息技术占21．9%，公司战略占14．6%，人力资源管理占14．4%，外包服务占13．5%；按地区分，美洲占到60．6%，欧洲为27．2%，亚太为12．2%。

在这个阶段中，中国咨询业的市场呈现以下三个特点。一是全球萎靡，中国一枝独秀。数据显示，中国咨询市场的增长速度是GDP的2．5倍，而在美国该数字则与GDP持平。二是需求不断增长，客户呈现多样化。原因有两个方面：一个是市场化。企业发展到一定程度，本身需要咨询。另一方面，整个社会，国家、市场对于企业要求的提高，从外部推动客户需求的增加。特别值得指出的是2025年，公务咨询市场成为一大亮点，现实国家“十二五”规划全球竞标，麦肯锡拔得头筹，后来重庆、上海等地政府的公务咨询也相距为外资咨询公司获得。也引发国内关于公务咨询市场安全问题的讨论。三是客户日趋理性成熟，要求越来越严格。开始从“商业价值”的角度进行咨询公司选择，客户企业服务深度要求加强。管理咨询业发展到一定高度以后，走过一段由深到浅，由浅再到深的过程。这是一个比较成熟的市场下管理咨询行业的演变过程。

2．行业品牌竞争特点

站在历史性的转折拐点上，没有人能够对当前中国国内经济结构和外部环境的复杂程度视而不见，尽管国企、民企、外企的具体诉求不尽相同，但总体来说都更加务实：开始从“商业价值”的角度进行咨询公司选择，也就意味着企业更关注具有高度执行性的战略管理解决方案、有IT系统主导的企业管理解决方案、特定行业的专业管理解决方案。

从行业内部竞争的角度来看，咨询公司也正面临着同质化竞争的挑战。管理咨询服务的机构类型分为民营咨询公司、国内院校、国外咨询公司和其他类咨询机构共四大类。这几类管理咨询机构各有特色：国外咨询公司通常拥有完整的数据库、成熟的分析模型、良好的品牌、丰富的案例经验及较高的价格；民营咨询公司立足于本土化，有着更为深刻的文化理解，更了解中国企业特点和社会现实，同时与国外咨询公司相比，有着很大的价格优势；院校咨询机构大多依靠大学的经管学院或经管研究机构的资源设立，具有很多资深的教授与学者，专业理论功底深厚，也同样具有价格优势。

面对来自客户挑战和行业竞争的双重压力，咨询公司当以自身优势为基点，以完善自身能力模型为手段，以打造核心竞争力为目标，展开一系列具有鲜明个性的变革，以期在中国市场中获得长久的竞争优势。

3．行业品牌格局结构

目前中国的管理咨询行业的竞争者差异十分明显。绝大多数的竞争者可被归类为三个梯队。第一梯队是以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，如麦肯锡、罗兰贝格等。它们以其丰富的经验和优秀的人才占领了市场的主体，估计总市场份额约占40%以上。第二梯队是国内有五年以上从业历史的比较成形和稳定的咨询公司，例如正略钧策、北大纵横等。它们构成了目前中国咨询公司的主力。这部分公司的市场份额估计占到全部市场的35%。第三梯队则是国内众多新兴的成立不到三年的公司。它们数量众多，细分相对明确，这些公司可以分为：专门从事风险投资相关咨询的咨询公司，专门从事IT计算机相关技术的咨询公司，专门从事人力资源的公司，专门从事营销策划的公司，专门从事培训的公司等，约占市场份额的25%。在每一个不同的梯队中，同类公司密集程度有所不同，呈依次递增的分布趋势。这也导致了不同梯队的竞争激烈程度有所差异。但是从构成市场主体的第二梯队来看，同类公司的密集程度还是处于中等水平，并不能在很大程度上激化业内竞争。

总之，中国咨询业正度过摸索期、整合期，进入到一个品牌竞争的阶段。在这一阶段，咨询公司的品牌清晰度开始凸显，各个公司的特点和优势，市场都会有一个清晰的认识。另外，企业对管理咨询的要求变得更具体，而咨询公司本身也会整合，经营不稳健、急功近利、追求短期效益的公司，无论是本土公司和跨国公司都会被淘汰。整合会使咨询市场更健康。咨询市场打价格战、企业凭价格选咨询公司的现象会越来越少，市场正在明显转好。

（二）行业竞争态势——群情鼎沸

从竞争态势来看，国外咨询公司继续扩张。国内有规模的管理咨询公司也在不断壮大。

1．跨国公司——以多元化和本土化深耕中国

全球领先的咨询公司有IBM全球咨询服务部、德勤、埃森哲（Accenture）、凯捷（cap Gemini ernst）、麦肯锡、波士顿、罗兰贝格、科尔尼、博思等，目前这些公司均已进入中国。2025年，在欧美经济危机二度深化、咨询业深受打击的状况下，中国市场是唯一保持增长的，深耕中国就成为各个跨国咨询公司的共同选择。他们紧紧把握着中国咨询业的高端市场。

（1）全面提升中国战略。从战略层面来讲，中国拥有重要的战略优先级。如中国是德勤（Deloitte Touche Tohmatsu）全球咨询管理委员会中唯一的发展中国家，”而安永全球主席兼首席执行官特黎在过去12个月中曾经9次来到中国。从投入看，加大投资是每个企业的必然。如德勤首席执行长Barry Salzberg承诺将在中国投资约1．6亿美元。与此同时，各大咨询公司布局中国的战略也迅速展开。罗兰贝格管理咨询公司大中华区广州办事处于14日成立，是罗兰贝格大中华区继北京、上海、香港和台北之后的第五个办事处。全球“四大会计师事务所”一年内全部落户成都。两年前收购毕博的戴尔公司，2025年更是成立了戴尔（中国）服务公司，在戴尔系中唯一以咨询冠名的。

（2）专精化布局，本土化运作。在2025年8月，普华永道宣布收购全球管理咨询公司PRTM（柏亚天）；2025年6月24日，欧洲最大管理咨询公司凯捷（Capgemini）宣布收购派吉事公司（Praxis），是凯捷在2025年的第五次并购行为。埃森哲成立了北京技术研究实验室，是其全球技术实验室网络中最新的落子点。无论是成立技术实验室，还是展开大规模的并购，对于咨询这个智力密集的服务行业来说，在几年前都是无法想象的。为了实现在中国市场的深耕，这个曾经的智慧型行业，正在发生一场“由轻到重”、“由脑力到体力”的变革。同时，各个公司强化本土人才力量。如德勤宣布在中国将吸收5 000名优秀仁慈，而罗兰贝格更是与《全球商业经典》联合创办全球商业趋势研究院，以中国本土商业实践为基点，研究、介入和影响全球商业模式与趋势的走向和进程。

（3）多元化实现全能型转变。如果说十年前的咨询公司是“点子型选手”，依靠智力型人才、全球化的视野，就能够在中国咨询市场取得业务增长的话，那么今天的咨询公司更像是“全能型选手”。在动态变化的不确定环境中，需要培养例如咨询管理与IT技术结合、实施与落地、客户关系、创新等方面的咨询能力，进而实现多元化服务的价值和能力，在全球最佳实践的指导下实现本土化和客户化的服务。2025年，毕马威、普华永道、安永、德勤在内的全球四大知名会计师事务所相继完成本土化的转制。普华永道将咨询业务的职能由五大（财务管理咨询、风险管理咨询、人才和变革管理咨询、运营管理咨询、信息技术咨询）增加了战略咨询和法务鉴证服务升级为七大业务职能。这意味着，在管理咨询的业务框架下，普华永道将为客户提供全套的解决方案。融合毕博管理咨询、佩罗系统以及戴尔的资源与经验，成立戴尔（中国）服务有限公司，为客户提供端到端的管理咨询和IT解决方案。

2．本土咨询企业——以专精的战略利基夹缝成长

2025年是“十二五”规划开局之年，也是中国经济“稳增长、调结构、促转型”的关键之年，在这一年里外资咨询公司加快在中国市场扩张的步伐，本土咨询公司也迅速成长，无论从人员规模、专业能力、品牌影响等方面均有显著提升。

（1）从规模看：中国咨询公司跨越的品牌运作的首要基础——规模关，正在不断涌现出一批年营业收入亿元以上的大型管理咨询公司，如北大纵横、新华信、AMT等公司。截至2025年1月1日，正略钧策管理咨询公司全职员工达到1 111人，成为中国本土最具规模的管理咨询公司。从行业规模和行业吸引力而言，2025年中国咨询业也有可圈可点的表现，整体规模从2025年全国2．3万家的企业数，成长到3．0万的规模数，这个行业有井喷式发展的趋向。同时，这个行业也吸引其他行业的翘楚进入，IT界的联想、金蝶、用友等公司，完成咨询业的布局，教育培训界的老大俞敏洪整合行业精英，成立了慧致天诚管理咨询公司，成为本年度最值得期待的标志性事件。国药控股投资管理咨询，聚焦医院管理咨询的细分市场，也说明行业的进一步细化和成熟。

（2）从运营方式和商业模式创新上看：本土公司终于跨越了资本、产品模式的困境，有杰出的表现。距离第一家咨询公司上市之后不久，中国首家企业管理股份公司，求是联合企业管理股份有限公司在京设立。2025年，还有一批IT行业的公司进入咨询或巩固“IT”＋“咨询”的模式，使之成为市场的新宠。联想、用友、AMT等国内公司相继进入IT咨询业。根据易观国际研究表明，2025年中国的IT咨询业单项规模达到200亿元，而中国企业拿到其中1／4的业务量。“咨询”＋“资本”模式，在市场中进一步成熟。2025年，美国华尔街Aegis投资集团与北京志起未来营销咨询集团正式签订战略合作协议，该事让和君资本、北京标准咨询等中国“管理”＋“资本”的商业模式先行者同样备受关注。

（3）中国式咨询为代表的服务模式崛起：伴随着中国企业对管理咨询认知度的提高和需求的旺盛，北京、上海、广州、深圳等地一批优秀的本土管理咨询公司逐步形成了符合中国企业的理论和方法，具备了与跨国管理咨询公司进行竞争的实力，已经能够独立为内地大型企业提供全面优质的管理咨询服务。金蝶与IBM战略合作一周年，为中国企业提供一体化咨询产品和实施解决方案的创新服务模式，市场认可度成果显著。整体性地推动IT咨询业的发展。爱维龙媒咨询集团获得享有中国服务业的奥斯卡之称的金典奖，以特有的中国化管理咨询理念独树一帜，在中国特色与企业管理结合方面走出本土咨询公司的创新之路。

（4）在品牌影响力上看：中国本土咨询公司以自己的杰出的市场表现受到行业市场和资本市场的投资的双认可。郑州新民生投资担保有限公司携手北京锡恩企业管理顾问有限公司，打造年度战略知名项目。世纪纵横管理咨询公司获国际管理咨询业的最高奖项——诺君士坦丁奖。AMT咨询在2010获得达晨创投和浙商创投联合增资，成为了国内第一家获得风险资本的咨询服务企业。2025年更是作为本土唯一的管理咨询公司成功入选“2025年中国最具投资价值企业50强”榜单。

（5）从行业自律和市场环境建设看：2025年5月，中国第十家管理咨询协会内蒙古企业管理咨询协会在呼和浩特市成立。时隔多年，中国企业联合会管理咨询委员会重启中国最大管理咨询的评比。2025年，由深圳管理咨询协会、中国管理研究院推动下，智业发展论坛、咨询业高峰论坛、咨询培训需求对接会、咨询师行业提升培训会等多形式多元化的行业提升活动在各地蓬勃发展，首届中国智业经济博览会也在深圳举行。

（三）行业环境——群龙无首

1．在利好和自律中前行

2025年，对于咨询业来说利好的消息是国家对信息咨询业给予了相当的重视，并且在《关于加快发展第三产业的决定》中把信息咨询服务业作为加快发展的重点。为我国咨询业的发展提供良好的基础。同时管理咨询正在成为我国企业管理发展进程中重要的外力推手，2025年颁布的《国家中长期人才发展规划纲要（2010－2025年）》提出从人力资源大国向人力资源强国迈进，这对企业发展和管理咨询提出了更高要求。

这一年，民间组织机构成立中国管理咨询与培训业协会，《中国管理咨询与培训业推出十条行业自律公约》得以发布。行业间的素质提升和自我救赎行为也在进行。而且因为中国管理咨询业的发展和对国家经济推进作用显示度的提升，也开始得到有关部门和领导的重视。

2．管理缺位，产业推进乏力

咨询行业作为极富增长潜力的行业，其发展也同样面临一些问题：缺少总体结构设计和产业化发展的运行机制，产业政策研究薄弱，没有一个对咨询业管理的统一机构，同发达国家相比，我国尚缺乏切合实际的可操作的信息咨询产业鼓励政策与措施各项法规制度不健全，咨询业政策体系不完善，许多政策缺位，如开发政策、优惠政策、投入政策，没有一套较为完整、权威的咨询师和咨询机构认证的标准和机构，必然导致咨询市场的混乱。一句话，第三方的缺位以及工作重点的不清晰，让本来就比较弱小的行业管理机构从一开始就陷入了“要规范还是要服务”的两难境地。

3．竞争无序，行业失范

这一年头，咨询业在质疑声中，还是没有解决客户信用体系和客户忠诚度的问题，从而引发行业自身环境的反思。作为国内唯一上市的咨询公司，赛迪顾问为创业板上市公司提供的行业排名等分析数据进行收费造假，有违独立第三方的职业道德。作为另一家准上市公司——汉鼎公司则从规模、业务、价值等都涉嫌造假，使得咨询业遭受史无前例的信任危机，使得行业形象遭受重大损伤。

规范化运作是咨询业发展的基础，是未来咨询业进一步发展的关键，但是目前我国的咨询行业在业务规范方面存在一些问题。多数咨询机构受短期利益驱动，与客户之间的关系还停留在简单的一次性交易阶段，缺乏市场管理导致咨询价格、收费问题无统一标准；咨询双方权责不明；咨询服务和产品缺少相应的评价指标；缺乏稳定的资金来源和支持，长期处在养家糊口的求生存阶段，没有持续的投入与积累，缺乏规范的委托程序；用君子协议代替咨询合同等，逐渐形成恶性循环。

二、本土咨询品牌建设及运营评析

（一）本土咨询品牌建设特点分析

从2025年正略钧策管理咨询公司对中国管理咨询业提出发展报告之后，当前国内没有任何一家权威机构对本土管理咨询公司提供权威的报告和研究数据，反观国内现有管理咨询业的研究文献，在基础数据上，存在严重的数据不统一和不正确的现象。为此，2025年，在严凡高先生的带领下，民间机构“中国管理研究院智业产业研究所”自主开发一套中国管理机构评价体系（笔者参与研究），并发布《中国管理咨询机构TOP50评选》研究报告，该报告依各管理咨询公司年度营业额、咨询师人数、公司总人数、品牌影响力等进行综合评价，规模要求企业主营业务为管理咨询的公司；或管理咨询不是主营业务，但管理咨询业务年营业额超过400万元，并制定了严格的评价标准，以期对中国本土咨询公司进行较为客观的描述。特别是品牌建设和品牌影响力进行评价。研究发现以下几点。

1．品牌区域化集中态势明显

我国本土管理咨询业区域集群态势非常明显，50强机构中，北京一市就占了1／3强，上海和深圳各占约1／6，合起来1／3强。而其他所有省市加在一起也只有1／3。而沿海地区则高达90%左右。这也符合智业经济空间集聚的产业特色。

北京、深圳、上海三市是我国智业产业最为发达的城市，就智业机构或管理咨询机构的数量而言，三个城市并没有显著差别，但北京市的50强机构数量却是上海和深圳两市的总和。广州号称中国第四大智业集群，但仅有1家机构入选，表明广州的管理咨询机构的品牌在全国范围影响力较弱。江苏和浙江各有2家入选，表明管理咨询业的发展与经济发展有密切的关系，有强大的经济体，最终就会形成较大规模的管理咨询机构。厦门、成都、武汉、太原、青岛、郑州市均有机构入选，表明这些城市的管理咨询业正在形成区域集群。即借助本土优势在特定市场区域形成较有影响力的品牌。

2．品牌业务定位

从管理咨询业务领域来看，整体而言，目前我国本土管理咨询机构中，以战略为主的大而全类型的机构品牌度在业内影响较高。(https://www.daowen.com)

战略与人力资源管理咨询这两个专业，在管理咨询业影响较大，以这两个专业为主营业务的管理咨询机构，占据了50强的大半名额。作为新兴的业务模式，IT咨询仅有汉普入选。财务专业是品牌传播可能局限在会师专业背景的咨询师群体中，提名的多家财务咨询机构仅有上海视野一家入选。

从服务范围和行业指向来看，专精化的公司也有上佳的表现。做特定行业的管理咨询机构则有多家机构进入50强名单，比如服装业的浙江中研，物流业的深圳逸马、制造业的深圳3A，通讯业的深圳问鼎等。可以说，近几年专注于特定行业的管理咨询机构因为将精力和资源全部集中在一个领域，品牌度上升很快，具有较强的竞争力，这类经营模式可谓是异军突起。专著于一个特定专业的管理咨询机构，也有多家入选50强，比如人力资源专业的华夏基石、柏明顿等。

3．品牌价值深度度不够

与其他研究不同之处，本次研究特别注重品牌建设和品牌影响力的研究。在中国管理研究院智业产业研究所组织的本次评选，参照的VAULT的评选方式，对由国内各地680名的咨询师和培训师联合提名的咨询公司进行品牌影响力研究和评选。与VAULT评选的《TOP 50CONSUTING FIRMS》（国际管理咨询机构50强）相比，本土管理咨询机构的得分整体较少。2025年全球50强评选，第一名的麦肯锡得分为8．43分，第二名的波士顿得分是8．089分，排在第50位的艾美士，得分为3．37分。而国内本土品牌评选出来的结果是：排名第一的北大纵横不足5分，仅有4．89分，排名第50的机构，仅不到1分。

4．我国管理咨询业职业化程度不够

作为智慧型企业，人才是决定管理咨询公司品牌的决定性因素，而人才的职业化程度是行业成熟度的关键性指标。此次配合中国管理研究院智业产业研究所组织的“中国本土管理咨询机构50强评选”的管理咨询师，仅有不到1／2是注册管理咨询师。而且，几乎所有的获得提名的机构的管理咨询师，都将10分打入自己所在的公司，对公司的忠诚和热爱，反而反映出职业化水平的不够，或许，这是中国特有的人文。

（二）本土咨询，成长中的烦恼

中国管理咨询业的现状究竟如何？从管理咨询惯用的分析角度、方法去审视高速发展的中国管理咨询界，依然会发现，一群高智商的人仍在从事着低级的业态。一言以蔽之，品牌力低弱，还是我国本土咨询业最根本的问题所在。

1．企业数量虽多，但规模小，缺乏竞争力

目前全国共有各类咨询公司3万余家，其中真正长期从事咨询服务的仅1 500余家，且大多是从点子公司、广告公司起步，人员不多、资金少、知名度低、管理落后，年营业额达数千万元几属凤毛麟角。中国本土具有国际竞争能力，和全面技术或专业化国际性大公司还未真正形成。这与跨国咨询公司员工上千人、单个项目上千万美元、公司营收达几百亿美金相比，有相当大的差距。咨询公司规模小，难以参与高端竞争，也难以形成规模效应和树立公司品牌，不利于公司的长远发展。中国的咨询行业和国家的经济发展不相适应，对国家和企业提供的服务还远不能满足需求。

2．信息资源存在问题，咨询服务的质量和层次不高

主要是缺乏历史或最新数据，信息资源不够完备，信息资源质量不高，主要反映在统计数据口径混乱，信息失真较大，更有甚者，将所收集的信息原封不动地提供给企业，甚至提供虚假信息。一些咨询服务提供者理论上缺乏系统性，且大多缺乏实际的企业经营和管理经验，其咨询实践或者流于点子大王似的炒作，或者属于教条主义的生搬硬套。据零点调查公司的有关调查，企业对接受管理咨询的满意率仅为55%。

3．管理咨询人才匮乏

管理咨询行业的竞争就是人的竞争，在市场上直接面对面的不是产品而是咨询师，提供的产品不是生产线上的流水产品而是咨询人员头脑中知识与经验的综合成果。国内咨询公司中主要有以下几类人从事管理咨询业务：某些经济学家及各类专家，如法律、金融、财务、人事、工程等；部分国外留学回国人员；各类广告公司、文化传播公司、营销顾问公司等机构内的业务人员；从国内新闻机构跳槽单干的个人；曾做过企业市场营销工作、后改行做咨询者；刚从学校毕业的MBA。无可否认，这些人从事管理咨询具有其自身优势，但企业咨询更需具企业管理经验、精通企业经营的人才。当前国内管理咨询公司从业人员的素质偏低，具有学士学位的从业人员刚刚超过50%，拥有硕士学位的人才就更少。据悉，在美国的兰德公司，专家占全体员工的88%，其中，工程技术人员占28%，物理学家占12%，数学家占14%，计划统计专家占9%，经济学家占15%，社会学家占6%，运筹学家占4%。早在2025年时，兰德公司1 000名从业人员中有500名专家，其中有200名博士和178名硕士。

4．管理模式幼稚，咨询手段落后

国外咨询公司具备严密的操作规则和管理程序，公司内部通过各种规章制度来控制服务质量。如严格筛选雇员，并确保其经过专门培训；为某一特定客户服务的项目小组在规定年限内不得为这一客户的竞争对手服务等。而国内咨询公司，约30%连机构简介都没有，30%的机构没有业务发展计划，超过40%的机构没有人员培训计划。许多机构仍停留在上门调查、电话访问、表格统计等传统方法上，收集的信息准确率不高，时效性不强，很难起到系统、准确、及时的判断和决策作用。

5．管理咨询行业仍处在以“价格战”为主要手段的低层次竞争阶段

国内管理咨询业的竞争格局表现为众多中小规模咨询企业就相对较小的总体市场份额展开激烈争抢，并且竞争手段仍停留在低层次“价格战”上；国内管理咨询业目前还没有成型的咨询体系，缺乏咨询案例数据库，许多公司为了吸引客户，通过低收费招揽业务的现象非常普遍，因而难以保证服务质量。

（三）中国本土咨询品牌运营扫描

中国咨询业品牌成长过程中，由于特殊的历史条件和市场环境，发展的先天不足对于后天的品牌发展路径的限制是显而易见的，但是一个行业品牌策略和运营模式的建构，却是能否充分发挥后天优势乃至于实现“后发先至”的关键要素。

1．品牌识别——大师情结

今日的中国，中国管理咨询业中还是存在“业内识别远远大于客户识别”的品牌现状，客户并不明确自己的需求所在，因而认为管理咨询不同方面的专业服务并没有太大分别。这种认知的不足也在一定程度上激化了市场中的竞争——本来有着不同业务专长，不成为直接竞争对手的咨询公司，有时不得不因用户模糊的需求而加入不必要的竞争。这种混乱的局面也导致了品牌识别度的竞争。

好在中国管理咨询界一直存在着的“个人品牌”大于“企业品牌”的现象，以至于咨询公司的名字怎么改，对业务的影响还不算大。与此同时，“管理大师”、“策划大师”、“品牌专家”已经在咨询行业满天飞，一些管理机构也抓住此市场机遇，靠册封大师来盈利。行业也陷入空前的混乱景象，更是在破坏着行业的品牌形象。殊不知，正是这种“大师情节”阻碍了咨询能力以及咨询业整体品牌力的提升。

2．品牌定位——业务模式

一个真正的品牌有自己的内涵所在，有自己的一套价值体系，自己的一个内在的生存方式。从国际知创意咨询品牌一般采取经营管理战略和产品设计战略相结合的模式，通过大量的市场调研，理解消费者的需求，并组合动态反馈的战略咨询和设计流程以缩短产品进入市场的时间。

根据黄东流、张旭等人对中国知网1998—2025年收录的咨询业研究的期刊论文进行分析发现：论文产出机构以及作者所属机构来看，对于市场发育程度较低的我国各大咨询公司知识产出很少以论文的形式发表，实际情况是绝大多数咨询公司都在做案例，知识产出都是各种类型的研究报告，很少有咨询类企业在研究咨询本身的发展模式以及咨询解决问题过程中的方法创新。中国管理咨询公司没有形成自己独特的业务模型，企业核心竞争力的建构缺失是个不争的事实。这是我国管理咨询业品牌建设中最内在的核心性的原因。

3．品牌策略——医不自医

从客户行为的分析上看，企业客户找咨询公司，大部分依然靠的是“口碑的传播”，中国管理咨询界的营销手段依然“十分单一”而且低水平。

从现实情况上看，“口碑”、“同行的介绍”依然是咨询公司获取业务的重要渠道，也就是说——“口碑的传播”依然是咨询公司品牌推广的主要途径。基本上都是依靠网络。国内的咨询公司就纷纷在怎么提高自己在“管理咨询”、“咨询公司”、“战略咨询”这些搜索关键词的排名上猛下工夫。仅仅指望通过网站的点击率或者关注度提升知名度。

从品牌传播的内容上看，咨询公司的手法也不高明。自从叶茂中通过打广告成功推销自己以后，几乎所有咨询公司的广告都是“人物头像加案例见证”。打开任何一家公司的网站都会看到，在“公司介绍”中充斥着的是各种各样的形容词。你是“国内首批成立的著名管理咨询公司”，我就是“中国TOP10金牌管理咨询公司”；你是“战略研究第一”，我就是“管理提升领先”；你是“最具实力”，我就是“最具规模”；你是“顶尖”，我就是“一流”，真是“乱花渐欲迷人眼”。夸大业绩、“傍大款”、自我吹嘘的现象充斥业界。几乎很少的咨询机构把自己的核心竞争力表述得很清楚，更不用说搞清楚“传播给谁”？“传播什么？”“怎么传播？”这三个基本问题了。其实，在购买者转换成本极低的管理咨询业，咨询公司品牌策略的重心应该相应地从打响旗号转移到对潜在客户进行深入的教育营销。

4．品牌文化——支撑不足

当前，咨询业内的管理难题的一个重大的表现就是“留人”困境。人才流动背后往往是业务的流失。这是一个严峻的问题。但问题是，要建立和维系这样的文化氛围往往是非常困难的。咨询公司是人合的公司，如何创造人和的气氛，使得共有的价值观得以分享，需要极高的管理技巧和水平。同时在公司内部建立两行阿訇的运作能力，这是公司显性的核心竞争力的重要表现。纵观中国的咨询公司往往是创业者自己所有，作为管理先进理念的领跑者，恰恰没有建立起系统、现代的管理机制，管理运营停留在粗放的阶段，很多公司合伙人制流于形式、人才流动频繁、管理机制不完善；很多咨询公司连最基本的公司运作规划、激励机制和行政制度都没有，竟然还以管理专家的身份到处开展企业咨询服务，真不知道“不修己，何以治天下”。

三、中国咨询业品牌发展对策建议

站在2025年和2025年的节点，通过前面的分析，对于中国咨询业伴随中国经济的风雨成长，对中国咨询业发展的整理和研究，笔者形成这样一个最基本的判断，中国咨询业走过了点子策划、方案策划的初级阶段，正走入品牌竞争时代。所以，摆在中国咨询业面前的是，如何提升并学会品牌生存策略成为最关键的问题所在。

1．挑战国外咨询企业，注重自身品牌建设

一是强化品牌意识，打造几个名牌咨询公司，品牌产品或品牌服务能使客户形成一种相当固定的购买心理和对购买行动的依赖，促使客户对品牌产生依赖是咨询企业品牌建设及其价值体现的最终目标，从而提升我国管理咨询业的全球市场竞争力。二是咨询业要克服自身机会主义的倾向，延展自身的企业生命周期。随着国内各项配套措施的完善，如建立行业组织、培养出大量合格专业人才，通畅的信息资源获取渠道等，这些企业可以着力于培养自己的核心竞争力。三是咨询业要真正把品牌形象作为公司不可或缺的资源加以运营。“这是个乱象横生的行业”、“这是个骗子的行业”，“这是一个忽悠的行业”……咨询业能否消除这种争议，以专业高端的品牌形象为资金赢取行业发展的空间是当前不二的选择。四是提升客户服务水平，打造品牌忠诚度。客户已不能满意仅仅提供咨询报告这样的服务形式了，已经从“满意报告”进入到“认知”咨询公司，“依赖”咨询公司，进而有了客户的忠诚度。国外大公司的老客户业务都在70%左右，国内公司已开始注意这个问题，这其中的关键就在于咨询方案的针对性、系统性、前瞻性和操作性以及咨询实施的效果和与客户的亲密合作。

2．做好核心品牌定位，凝聚品牌力量

一是运用专一化策略专注于特定细分市场。这样做的结果是公司通过满足特定对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，从而使公司盈利潜力超过产业的普遍水平。这是中国咨询业发展的首要任务。二是不同类型的企业树立不同品牌使命和品牌发展策略。未来的咨询公司可以是二八开。“二”是综合性咨询公司，是以战略为导向，并与信息技术相结合的公司，这类公司要做大。“八”是专业化公司，即擅长某一方面，如人力资源、营销、组织结构、ERP、CRM、电子商务、物流方案设计和供应链管理等，这一类公司要做得专、精、深、强！中国咨询公司是有能力做到的。三是以差异化品牌定位提升服务能力。用户需求始终是企业品牌发展的根本驱动因素，中国咨询业品牌服务能力低下是不争的事实。这只有通过深入把握用户的需求和特征，坚持以细分市场的贴心服务，以细节打动客户，是中国咨询业未来立足根本。

3．模式创新，锻造品牌核心竞争力

咨询业并不是什么创意产业，而是一个凭借理论（模式）发明创造而出卖“知识与思想（理论）产品”的智力服务产业。缺乏理论（模式）发明创造能力，不但是国内咨询业（公司）竞争力软弱的根本原因，而且也是中国咨询业（公司）落后的根源。中国咨询业要获得生存与发展的空间，就必须具备（提升）理论（模式）的发明创造能力。二是自己的数据库、知识库的建设，形成企业源源不断的知识储备。三是重视IT、网络发展对管理咨询业的影响。信息技术的发展不仅重新定义了管理咨询业，也给以往的企业的经营管理方法提出挑战。IBM目前运行着全球规模最大的商业技术设施，在全六个大陆拥有800万平英尺的数据中心。每年投入10亿美元，进行IT效率提升。此外，企业还应尽可能多投资研发，对现有的信息分析方法及步骤进行改革，建立专有技术，发展专业特长，为顾客提供个性化服务。四是强化中国企业管理实践和中国式管理的研究，为中国企业成长提供中国特色的智慧支持。

4．全球整合，多方合作，培养适应变化的人才团队

合作是咨询业规模化与流程化的必然选择。内外各方资源的盘活及多方广泛的合作，一是以客户资源整合、培训与咨询结合的业务合作；二是专家以资源整合，台湾专家与大陆培训机构整合为代表人才合作；三是知识与资本的结合。全球整合企业的核心便是人才团队。如果想在全球整合的环境中成功运营，企业必须培养一系列的核心人才能力，因此如何利用社会关系网来增强能力和知识的可视性，同时提供适当的工具和资源，打破传统组织界限来开发和维护员工团队，实现共同协作，这是当前中国咨询业品牌建设中最深层的动力要素和历史课题。

5．整合营销传播，建立品牌个性和品牌文化

营销与传播是品牌资产形成的保障，不仅是提高品牌知名度的重要手段，也是建立品牌联想的重要方法。传播策略的单一和低层次，是我国咨询业品牌建设中存在的重大问题。为此，一是持续投资于企业品牌，避免原来的传播的量力而行，以财力销售的升降为准的做法；二是深入分析客户的消费行为，以精致细腻的品牌个性去打动他们；三是以品牌文化为先导，建立品牌的识别度和美誉度；四是应用品牌识别、整合、互动活动、关系传播、口碑传播、乡政府和、图像传播，主动策略性的规划和调整，薄雾焦点资源，建立品牌的显示度和个性识别。

6．内外兼修，点面结合，推进品牌的环境建设

一是建章立制，政府职能转变。管理咨询业是一个智慧产业，国家应该出台相应产业发展规划，现在这个产业还处于低水平发展阶段，其对社会的贡献是隐形的，容易被忽视。咨询立法是咨询业健康快速发展的有力保障。我国应抓紧咨询行业的立法工作，使咨询业的管理和发展做到有法可依、有章可循。同时，政府学习欧美发达国家，从政策鼓励、资金支持、人才培养等方面强化引导职能，推进产业的监控发展。二是尽快明确国家有关部委作为管理咨询业主管部门，形成行业自律与执行行业规范，并建立行业监管部门，健全法规，确立认证制度，为我国的管理咨询业的健康发展创造良好的外部环境。包括：①咨询企业和咨询人资格与资质认证标准。②咨询企业业绩评估标准和方法。③咨询企业推展计划。④咨询企业职业道德守则。三是大力开拓咨询市场，建立现代咨询体系，特别是建立咨询业与客户之间的信用体系。四是强化行业自律，推进道德建设。