学习任务3 会展市场

学习任务3 会展市场

任务概述

会展市场是开展会展活动的平台。一个完整的会展市场，涉及会展供给市场和会展需求市场两个方面，即会展供给市场和需求市场共同构成了会展市场。对会展市场的划分是进行会展活动的前提条件之一，也是在现代进行目标市场营销的关键所在。作为新兴的会展行业，只有充分认识到会展市场的重要性，才能加快会展市场运作的规范性和有效性。目前，在世界国际化进程加快的情况下，会展市场将以更快的速度扩大。因此，掌握会展市场的运作机制及发展趋势，对每一个会展工作人员来说都至关重要。

本任务的重要知识点包括会展市场的概念;会展市场细分;会展市场的参与主体;需求方面的参与主体;会展营销的概念;会展营销的理念;会展营销的特征;会展营销的过程;国际会展市场的概况;国际会展市场的区域分布格局;我国在国际会展市场中的地位和发展潜力。

任务目标

●能够进行会展潜在市场和现实市场的区分。

●会分析某一会展市场的运作机制。

●能够掌握会展市场的概念。

●能够理解会展市场的运作机制。

●能够了解国际会展市场的现状。

学习内容

一、会展市场的概念和划分

1.会展市场的概念

（1）对“市场”的几种理解。市场的概念我们都不陌生，任何企业和个人都与市场有着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产与经营活动成功与失败的评判者。人们从不同的角度来解释市场的概念:

市场是商品交换的场所。市场是商品经济的产物，它来自于社会分工和商品生产。把市场看作是交易的场所，是最早也是最直观的一种看法，是市场的最表层的含义。市场发展到现在，作为交换的场所，不仅仅有集市这样的有形市场，还有像电视购物、网络购物等这种没有交易场所的无形市场。如图1-48。

市场是经济关系的体现。按照马克思的市场定义，市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。

市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和。一种观点认为，市场指具有某些相同特点被认为是某些产品的潜在购买者的总和。另一种观点认为，市场是交易进行必须具备的条件或规则。用公式表示为:“现实市场=人口+购买力+购买欲望”或“潜在市场=人口+购买欲望”。

（2）会展市场的定义及理解。对会展市场定义的理解是:会展市场存在的前提是在一定的社会条件下;会展市场的主体及其谋求的利益;会展市场涉及供需两方面;会展市场的本质是一系列交易活动及其经济关系的总和。

从广义上来讲，会展市场是指按照一定的法律规范，由主办者组织人员和场馆，以会展活动中的各种服务为交易对象，以产品推广和信息、技术交流为目的的一系列交易活动的总和。从狭义上而言，会展市场是指会展商品交易的场所。

（3）会展市场构成的五大要素。会展需求主体、会展供给主体、会展交易客体、会展的时空、会展活动的规章制度构成了会展市场的五要素。

会展需求主体，它包括:参展商、与会者、观众。

会展供给主体，它包括会展组织者或主办者。

会展交易客体，它包括会展产品或会展服务。

会展的时空，它包括举办会展的时间和地点。

会展活动的规章制度，它包括:主体秩序、交易秩序、法制秩序。

2.会展市场细分

（1）会展市场细分的意义。会展市场细分也称为会展市场细分化，是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群是整个市场的一部分，也把它称为细分市场。会展市场细分就是要根据会展需求者的某种或某些特点将整个会展市场划分为不同的细分市场。会展市场的细分通常是对狭义的会展市场的划分，即对会展需求市场的划分。会展市场细分的意义分别是:有助于根据实际情况选定会展目标市场;有利于集中人力、物力，对目标市场进行会展产品的开发;利于针对会展目标市场进行促销;利于开发更广阔的会展市场。

案例分析

宝洁公司的市场细分

宝洁公司（Procter＆Gamble）生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?

1.宝洁公司的市场细分与定位

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P＆G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的。

2.宝洁公司的市场细分与定位

飘柔:就是这样自信——李冰冰

海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众——周迅

潘婷:含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽——章子怡

沙宣:国际美发大师

润妍:黑发功效

伊卡璐:回归自然，崇尚环保

3.飘柔的再分子市场（图1-49）

案例分析

4.洗发水市场细分与定位（图1-50）

（2）会展市场细分的方法。会展市场细分与其他市场划分一样，都需要遵循几个基本原则，即可衡量原则、可盈利原则、可实现性原则和可区分性原则。在遵循以上原则的基础上，按不同的划分标准可以划分出不同的细分市场。如图1-51。

二、会展市场运作机制

1.会展市场的参与主体

（1）供给方面的参与主体。主要由政府、会展计划者、专业会议组织者和展览公司、目的地管理公司、会展场馆几部分组成。

政府。政府虽然一般不是会展活动的直接参与者，但是，它对会展市场的运作有着重要意义:首先，会展业是一项综合性产业，对主办地的硬件和软件都有较高的要求。会展业的发展，直接关系到城市的全局利益，需要政府的协调。其次，一个城市发展会展业，必须考虑自身的产业结构和优势，城市基础设施功能、会展场馆基础设施、会展策划和组织人才、交通、技术支持能力等要素，对城市的会展业发展制定切实可行的战略发展规划。这些工作有且只有政府才能完成。第三，市场发育的基础之一是市场主体的市场化。政府可以按照社会主义市场经济的原则，使城市会展市场主体尽快脱离中间状态，尽快市场化，成为市场竞争的理性主体，培育专业化、公司化会展主体。第四，会展业对公共产品和服务的需求非常大。

政府官员在会展活动中的露面，也是公共服务的一种。会展业最大的公共产品是会展中心。在很多城市，会议展览中心是作为城市基础设施由政府负责建设，委托专业公司管理。最后，会展活动总是在一定的地理区域发生的。会展业在一个城市的集聚和提升过程中，政府应该起到重要的促进作用。

会展计划者。会展计划者可以说是会展活动的发起人，计划办何种展览、开何种会议，都由计划者做出，具体的实施再交给专业人士去完成。换句话说，没有会展计划者就没有举办会展的理由，那么，其余的一切都将失去其价值。

专业会议组织者和展览公司。专业会议组织者和展览公司在会展市场的运作中通常起着直接操作与控制的作用。专业会议组织者负责整个会议举办流程，从起草申办、策划、组织、协调和接待，直至会议结束后短期内联络等一些后续服务。展览公司是展览的组织者，它的作用就是寻找某类展览的足够量的买家（专业观众）和卖家（参展商），把他们组织起来，并给他们提供讨价还价和达成交易的场所（展览场地）。如图1-52。

目的地管理公司。目的地管理公司一般是从事后勤管理的机构，包括配套设施及人员的供应、会展服务的提供和管理人才的培养等等。很多会展场馆本身就具备这些供应能力，本身就是一个会展管理公司，这样可以利用熟悉会展场馆的优势，把展览过程中的服务及其他做得更好。如图1-53。

会展场馆。会展场馆是举办会展的地方，会展场馆的规模与档次体现了会展的级别。如图1-54。

（2）需求方面的参与主体。主要由参展商、会议代表和观众三部分组成。

参展商和会议代表。参展商和会议代表是会展需求的最主要的参与主体，是交易产品的买家。

观众。观众是会展需求主体的另一部分，分为专业观众和普通观众。如图1-55。

（3）其他中介组织。其他中介组织，或称中介机构，目前看来，通常由一些行业协会来充当。另外，金融机构作为促进和加快会展市场运转的工具，为推动会展市场的发展也起了不可磨灭的作用。

2.会展市场的运作机制

会展市场的运作机制主要由展览市场运作机制、会议市场运作机制、节事市场运作机制、奖励旅游市场运作机制四个方面构成。

（1）展览市场运作机制。展览市场的运作机制是会展市场运作的典型模式。一般来说，是否要举办一场展览，或举办一场什么样的展览，此类型的问题由主办方提出。主办方把此展览产品委托给展览公司来办，展览公司一方面要对参展商和观众做宣传，另一方面要与展览的目的地管理公司（通常是会展场馆）联系，筹备协商具体事宜。如图1-56。

（2）会议市场运作机制。由会议计划者或称主办方提出召开会议的想法及会议主题，再将其委托给专业会议组织者，专业会议组织者对整个会议进行策划后，与会议当地的目的地管理公司联系落实相关具体事宜，同时，对可能参会群体进行宣传。目的地管理公司有时也与主办方直接联系，销售会议产品，具备了一部分专业会议组织者的职责。如图1-57。

（3）节事市场运作机制。节事活动的举办一般来说是由政府部门充当主办方，确定节事活动主题，再由专业公司联合充当承办方将活动开展起来。由于这样大型的活动涉及的面比较广，一般来说都有两个或两个以上的承办单位。如图1-58。

（4）奖励旅游市场运作机制。在国外，已经有了专门接待奖励旅游的专业公司，国内目前的做法主要还是归旅行社来操作。其运作机制是:企业有奖励旅游的需求，奖励旅游公司或旅行社针对其要求提出策划方案，若企业同意某方案，则委托策划此方案的公司或旅行社按方案组织此次旅游活动。

三、会展市场营销

1.会展营销的概念

（1）营销。什么是营销呢? 我们把营销从宏观角度和微观角度来进行分析:

宏观角度:

麦卡锡（E.J.McCarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出:“市场营销是与市场有关的人类活动”。

微观角度:(https://www.daowen.com)

美国市场营销协会:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

麦卡锡:“市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。”

（2）会展营销。会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。通常会展营销涉及3个主体，包括会展的组织者、举办地（国家、地区、城市和场馆等）和参与者。不同主体的营销方法和目的都不相同。

组织者的会展营销:组织者通常包括会展的主承办单位。组织者的会展营销有阶段性。其营销目标是通过策划组织会展并为参与方提供服务而获利。在发展成长阶段侧重在销，在品牌形成阶段侧重在经营和服务。

举办地的会展营销:通常是主办方利用会展以达到宣传推广举办地的营销目的;以带动举办地的相关产业（如旅游业、投资和餐饮业等）发展或刺激消费的经济目的。

参与方的会展营销:会展的参与方（除主承办单位以外）主要包括参展商、商业协会、媒体、政府和观众。这里主要介绍参展商的会展营销。参展商的会展营销目的主要包括推广新产品、寻找经销代理商（开拓营销渠道）、宣传推广品牌、配合年度营销计划、市场试探和研究。

2.会展营销的理念

科学的理念是会展营销成功的基础，如图1-59。

（1）会展营销人员应该树立的正确理念。正确的理念包括:要树立“营销龙头”理念、要树立“全员营销”理念、要树立“顾客至上”理念、要树立“合作多赢”理念、要树立“多边营销”理念。

（2）会展营销中必须克服的错误理念。错误的理念主要包括:功利观念、割裂观念、并列观念。

3.会展营销的特征

会展营销的特征分为四个方面，分别是:营销主体的综合性、营销内容的整体性、营销手段的多样性、营销对象的参与性。

4.会展营销的过程

由于会展活动参与的主体比较复杂，各个部门工作千头万绪，因此在营销活动中要协调好企业和政府、媒体、参展商及海关等方面的关系。会展营销活动一般包括以下几个步骤。如图1-60。

（1）会展营销调研。它是指目前国际国内该行业发展状况。了解本行业的行规及相关的法律法规，这样可以有效降低举办会展的风险。了解当前国际、国内有无同类型的展会，如果有，则它们的举办地点、举办时间、规模和类别等都要进行调研。如果在本地开展一次展览会，是否有会展市场（是否靠近生产商、参展商），对本地较其他城市的优势作一次分析。比如举办一个广告设备展，必须了解国际、国内广告设备行业的发展状况。

（2）目标市场定位。在会展营销过程中，目标市场定位有两层含义:一是选择会展的目标市场;二是给所选的目标市场正确定位。目标市场定位的基本程序是:确定企业经营范围—市场细分—分析评价细分目标市场—确定目标市场选择策略—正确选择目标市场。

（3）制订营销计划。营销计划是一份形成文字的反映营销目标、营销战略和行动方案的营销计划书，用来指导企业在某一特定时期内（通常为一年）的营销活动。

（4）实施营销计划。会展营销计划工作制订完成以后，会展企业或组织要根据自身的实际与营销计划的要求，设计出合理的营销组织机构，并明确各相关部门和人员的职责、任务。

（5）营销效果评估。它主要体现在以下几个方面:潜在客户对展会的认知度如何;展会在参展商和专业观众心目中的形象如何;与会者、参展商或专业观众的数量变化情况;参展商和专业观众对本次展会宣传推广工作的意见和建议;营销计划是否有助于改进本企业的产品或服务。

四、国际会展市场的现状

1.国际会展市场概况

会展业最早起源于欧美。在现代社会中，举办各类大小国际、国内会议、展览成为城市的社会文明和国际地位的一个重要标志。近几年，国际展览业呈现平稳发展的趋势，在过去的几年中，全球国际会议总量保持大致不变。长时间以来，美国长期位居会议市场的领先地位，欧洲国家则共同占据了全球会议业的半壁江山，近几年欧洲的市场份额是59%，其次是北美和亚洲。欧洲、北美、亚洲等地区基本保持了稳定的市场份额，但澳大利亚、太平洋地区承办的国际会议数量迅猛攀升，增长率高达80%以上，占全球会议市场的份额也从3%提高到7%。

2.国际会展市场的区域分布格局

现代会展业发展事实表明，经济越发达的地区会展业发展越早、越快，会展市场越成熟。鉴于此，可以把国际会展市场的区域分布格局分为三个层次，即:以欧美主要国家为主的会展市场发达地区、以亚洲特别是东亚地区主要国家为主的会展市场发展地区、以非洲主要国家为代表的会展市场后起地区。

欧洲。欧洲是现代会展产业的发祥地，1851年在伦敦举行的万国博览会成为现代博览会的起始点。经过100多年的积累和发展，欧洲已成为世界上整体实力最强、规模最大的会展区域，也是当今会展产业竞争最激烈的地方。从总体上看，德国、法国、英国、意大利、西班牙、瑞士等欧洲国家会展的质量、贸易效果和活动组织水平普遍高于其他国家和地区。

美洲。美洲会展业主要集中在北美，以美国、加拿大两国为代表。近年来，中美洲地区和南美洲地区的会展业逐步发展起来。其中，巴西排在第一位，每年办展约500个，经济收入8亿美元;阿根廷紧随其后，每年大约举办300个展览会，产值4亿美元;排在第三位的是墨西哥，每年举办展览会近300个，营业额2.5亿美元。

亚洲。日本是本地区唯一的经济发达国家，其会展业也处于国际领先水平。新加坡的国际展会规模、次数居亚洲第一位，在世界居第5～6位。同处东南亚的泰国的会展经济发展规模远不及新加坡，每年举办的展览会只有几十个。中国香港已发展成为国际和亚太地区的“会展之都”。

非洲。整个非洲大陆的会展经济发展状况基本上与拉丁美洲相似，主要集中于经济发达的南非和埃及。埃及大型展览会一般都集中在首都开罗举办。除南非和埃及外，整个西部非洲和东部非洲的会展经济规模都很小。

大洋洲。大洋洲会展业发展水平仅次于欧美，但规模则小于亚洲。该地区的会展业主要集中于澳大利亚，每年大约举办300个大型展览会，参展商超过5家，观众660万人次。

3.我国在国际会展市场中的地位和发展潜力

我国会展业与改革开放同步发展。有关资料表明，1978年，境内国际展仅6个，出国参展办展292个。如今，展会的数量和规模增长数十倍。据不完全统计，全国已有140多所展览场馆，每年举办的大型展览会达1100多个。

中国会展业在区域分布上，基本上形成了分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带五大会展经济产业带框架。亚洲会展业，其规模和水平比拉美和非洲要高，尤其是会展经济的规模更仅次于欧美。而在众多亚洲国家中，中国的会展业正处于高速度发展时期，并已成为世界第三，发展速度第一的市场。除此之外，国际会展巨头在中国市场的投入，也和它们在亚太地区的总体战略有着密不可分的关系。

特别提示

认识会展

会展业涉及工业、农业、商贸等诸多产业，对结构调整、开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等发挥重要作用，在城市建设、精神文明建设、和谐社会构建中显示出其特殊的地位和作用，并日益显现出来。如图1-61。

第一，能产生强大的互动共赢效应。会展业不仅能带来场租费、搭建费等直接收入，而且还能拉动或间接带动数十个行业的发展，直接创造商业购物、餐饮、住宿、娱乐、交通、通讯、广告、旅游、印刷、房地产等相关收入;不仅能集聚人气，而且能促进各大产业的发展，对一个城市或地区经济发展和社会进步产生重大影响和催化作用。据有关统计表明，一个好的会展对经济拉动效应能达到1∶9，甚至更高。

第二，能获得优质资源。会展业汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，意味着各行业在开放潮中，在产品、技术、生产、营销等诸方面获取比较优势，优化配置资源，增强综合竞争力。会展业发展可以不断创造出“神话”，博鳌效应就是其中的一个最典型范例，穷乡僻壤的博鳌建成国际会议中心后，以其良好的生态、人文、治安环境，吸引了众多海内外会议组织者、参会者、旅游者等。

第三，能提升支持力度。各产业的发展，特别是制造业要生存和提升竞争力，需要相关服务行业的协作，加快新型工业化、新农村建设，更离不开会展业的支持和助力。作为特殊的服务行业，会展经济能服务于和增强城市面向周边地区的辐射力和影响力。所以，会展经济有巨大的效能。

第四，能增加就业机会。随着近年来办展活动的增多，会展业不仅能提供就业机会，而且还能拉动和促进就业。

第五，能成为经济发展的“风向标”。会展紧扣经济，展示经济发展成果，会展经济的发展将直接刺激贸易、旅游、宾馆、交通、运输、金融、房地产、零售等行业的市场景气，大型和专业性会展往往是产品或技术市场占有率及赢利前景的晴雨表，推动商品贸易、投资合作、服务贸易、高层论坛、文化交流等各方面的发展与进步。

拓展提高

会展营销组合要素

依照营销学家布姆斯（Booms）与毕特那（Bitner）针对服务业提出的7P's营销理论，概括了会展营销组合的构成要素（图1-62），即:

产品（product）

价格（price）

渠道（place）

促销（promotion）

人员（people）

有形展示（physical evidence）

服务过程（process）

1.产品。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。它是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览和售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。

2.价格。价格的确定受众多因素制约，包括会展行业的竞争状况和企业的竞争能力、会展企业成本状况、会展市场需求状况及水平、会展企业项目周期、市场发展情况及市场环境、会展企业定价目标和会展企业整体经营价格。

3.渠道。主要分为以下几种渠道:自主招展;项目代理制;自主招展和项目代理相结合的模式。

4.促销。适用于会展促销的方式主要有以下几种:直接邮寄;广告;公共关系;直接销售;电子营销;销售促进。

5.人员。把人员作为会展营销组合的因素之一，主要有3方面的含义，即会展需要全能型的人才;会展需要展览服务人才;参展商也需要会展人才。

6.有形展示。对会展企业而言，能够给参展商及专业观众以“有形展示”的实物主要包括实体环境及其所需的装备实物和实体性线索三部分。如图1-63。

7.服务过程。主要包括产品和服务交付给顾客的程序、交付过程中的义务及服务提供者的日常工作。

思考练习

一、选择题

1.展览会期间展出或使用的印刷品、音像制品及其需要审查的物品，应当经（ ）审查同意后，方能展出和使用。

A.海关 B.商检局

C.展览会主办方单位 D.展览会承办单位

2.一个展会结束后，展品并不复运出境，而是接着参加境内的另外一个展会，又称之为（ ）。

A.异地展览 B.境内展览 C.连续展览 D.以上三者都不是

3.对展览会进行科学评估，最终目的是为了提高展览会的（ ）和服务质量。

A.效率 B.价值 C.准确度 D.实用性

4.国内三大展览中心城市中不包括（ ）。

A.上海 B.北京 C.广州 D.深圳

5.以物品交易为目的的展览会又称为（ ）。

A.博览会 B.展销会 C.交易会 D.展示会

二、简答题

1.简述会展市场的定义。

2.试述会展市场的划分方法及划分意义。

3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念?

单元要点归纳

本单元主要讲述了会展的相关知识。在任务中主要讲述了:①会展的概念和功能，主要讲到了会展的基本概念和会展的主要功能;②会展的作用，主要讲述了经济的拉动作用和资源的整合作用;③会展的主要类型，主要介绍了会议、展览;节事活动;奖励旅游四个方面;④会展发展的条件，主要讲述了优越的地理位置、便捷的交通、先进的会议展览中心和完善的配套设施设备、服务设施、配套的产业、现代化的通信设施、独特的自然和人文资源、政府支持、专业的会展业人才;⑤世界会展发展的历史过程和现状，主要讲述了世界会展发展的历史过程、世界会展发展的现状、世界主要会展大国概况;⑥我国会展发展的历史过程和现状，主要讲述了我国会展发展的历史过程、我国会展发展的现状、中外部分知名的会展活动;⑦会展市场的概念和划分，主要讲述了会展市场的概念和会展市场细分;⑧会展市场运作机制，主要讲述了会展市场的参与主体和会展市场的运作机制;⑨会展市场营销，主要讲述了会展营销的概念、会展营销的理念、会展营销的特征、会展影响的过程;⑩国际会展市场的现状，主要讲述了国际会展市场的概况、国际会展市场的区域分布格局、我国在国际会展市场中的地位和发展潜力。