学习任务2 展览会的策划与管理

学习任务2 展览会的策划与管理

任务概述

展览会能否成功举办很大程度上取决于展览会组展者。组展者有着大大小小千余项相关的工作，是一项极为复杂的系统工程，任何一个环节的失误，都会影响组展的效果进而影响展会的连续举办。

本任务的知识重点包括展览会的展前策划;展前准备;展中管理;展后阶段。

任务目标

●了解展览前的市场调研内容。

●掌握展览主题选定的要点。

●掌握开展后现场管理的主要内容。

●掌握会展后续工作的主要内容。

学习内容

一、展前策划

1.展览项目的论证

（1）对行业态势进行分析。所在国（地区）的经济和产业结构、行业市场状况、行业竞争态势、买方情况。

（2）要考虑办展资源是否充分。比如资金、人才、物化资源、信息、社会关系等。

（3）要对展览项目进行可行性分析。

以展览公司的外部环境为对象的研究。外部环境是指展览公司不可控制的各种因素，如政治、经济、社会文化、科学技术、法律和竞争对手等的总和。在不可控因素中，经济因素对展览公司的经营活动的影响最直接、最明显，是对展览公司经营环境研究的关键。

以展览市场供求关系为对象的研究。会展市场的供给和需求状况会直接影响市场竞争，因而供求关系研究是社会展览市场研究的重要因素。展览市场供求关系研究必须做到四个有利于:有利于一个国家或地区对展览产品结构进行调整;有利于展览管理部门对大型展览会进行规划、控制;有利于展览公司发现额外的市场机会;有利于展览公司分析新展览的市场潜力。

以参展商、与会者的行为作为对象进行的研究。分析参展商、与会者的消费行为和心理，是现代展览公司以顾客为中心的经营理念的表现，也可以为展览公司制定有效的经营管理策略提供依据。

以竞争对手为对象的研究。只有知己知彼，才能百战百胜。

（4）展会风险分析。包括政策、法规风险;技术风险;财务风险;市场风险;经营管理风险;合作风险;分析内部及外部环境对会展的影响。

2.策划方案的制定

策划方案是整个组展工作的指导性文件，是组展具体工作的较细致的安排。包括从展前准备、展中管理到展后整个过程。一份定位准确、主题突出、充满创意、具有较好的可执行性与可操作性的会展活动策划方案，对于树立展览会的知名度和美誉度往往有推动作用。活动策划方案一般包括新闻发布会、开幕式、路演、新产品发布会、产品说明会、节日促销、技术交流会、专业研讨会、论坛、现场表演及相关比赛等。

（1）展览会相关活动定位准确。展览会相关活动是为展会服务的，因此，相关活动的定位一定要与展览会的定位相一致，活动的形式与内容不能脱离展览会的实际，而是要进一步丰富和完善展览会的基本功能。根据本次展览会的主题为活动策划确定一个准确而切实的主题就显得尤为重要。

（2）方案制定避繁就简，围绕主题展开。展览会举办期间，并不是安排的相关活动越多越好，看一个活动做得成功与否关键不在于活动安排得是否丰富多彩，而是看活动是否突出了展览会的主题，是否有利于吸引一定数量和质量的参展企业和参观观众，是否有利于活跃现场气氛而又不影响企业的展出和观众的参观，以及活动本身是否能产生较好的效果。

（3）展览会相关活动的可操作性强。一个好的活动策划方案应当对可能发生的问题尽量考虑周全，能否执行最直接地反映了该策划方案的可操作性。活动策划要做到具有良好的可执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。这些活动一般涉及以下因素:时间、人员、场馆、费用、宣传等，对上述各方面均要做出适当安排。

（4）活动创意新颖。一般说来，我们在进行展览会相关活动的策划时，常会借鉴前人所积累的经验，往往会形成固有的思维模式，限制活动策划人员的思维，缺乏把握市场需求的灵活性。

二、展前准备

1.主承办单位的确定、支持和合作单位的选择

（1）主承办单位的确定。我国展览的主办单位很多是政府主管部门或半官方性质的行业协会，承办单位是一家或几家展业展览公司。

（2）支持单位的选择。寻求专业政府主管部门、行业协会、媒体和相关单位的支持，是展会成功的相关环节。

（3）合作单位的选择。当地行业权威机构（ 如行业协会） 、专业展览公司都可作为候选的合作单位。

2.展览项目名称和主题

（1）展览项目名称。它主要包括基本部分、限定部分和附属部分。基本部分即展览会或展览会的派生词和变体词，如博览会、展销会、交易会等。限定部分主要是说明展览会的时间、地点、内容和展销商的来源。附属部分是基本部分和限定部分的进一步补充，更详细地说明展览会的具体时间、地点等。

展览项目名称用公式表示为:项目名称=基本部分+限定部分+附属部分。

（2）主题。所谓展览会的主题，是指办展机构对题材的选定，即决定开发一个什么样的展览项目，可以通过展览会的名称表现出来。主题要能反映行业的发展走势，代表行业的发展方向，抓住行业的亮点和市场的特点。主题的策划要有创新意识。

确定展会的主题主要有以下三种方法:①打造全新的主题;②陈中求新，拓展新主题;③强强联合，打造突出主题。

（3）展览项目的申办。主展者需要准备充分的资料提前报有关部门批准，然后才可以开展主展的准备工作。

3.展览场馆的选定

（1） 我国展览场馆的概况。我国展览场馆分布的特点是:大展览场馆主要集中在北京、上海、广州等大城市，沿海省市的展览场馆数量及总面积比中西部要多、大。

（2）展览场馆的经营管理模式。展览场馆的经营管理主要有三种模式，即政府经营、政府与民间合营、民间经营。如下表所示:

（3）选择展览场馆需要考虑的因素

第一，展会预期需要的面积和展览场馆可用面积。参展商预期需要的展位面积和附加面积、展览场馆可使用面积，在很大程度上决定租用展会所在地的哪个场馆。

第二，展览场馆空间和设施。一些比较高大的展品或者特装展台对展览场馆的空间要求较高。展览场馆提供的基本条件组展者必须了解清楚。

第三，场地单位面积费用及其他间接费用。会展中心收费一般是根据实际使用展场面积或每天使用的净面积来确定。第一种计算方法按实际使用展位的面积计算，从布展开始到撤展结束为止。第二种计算方法是以每天使用的净面积计算，进场布展或撤展不予收费或以较低价格收费。

第四，展览场馆的软件条件。展览场馆形象、工作人员的服务水平是选择展览场馆需要考虑的软件条件。

第五，展览场馆附近的交通。便利的交通将方便人员和物资快捷的到达或离开展览场馆。

4.参展流程和观众接待的策划

欲参展的企业填好参展申请表（代合约书），加盖公章后邮寄或传真至组展者，然后将参展费汇至组展者用户。组展者收到参展费后向参展商确认展位，参展商带着确认函到展览馆组展者接待处报到、登记。观众用换取门票、赠票或购票的方式进行。

5.展览项目面向展销商的营销

吸引足够数量和质量的企业参展，是关乎展览成功与否的关键因素之一。

（1）组展者与参展者的关系。组展者与参展者的关系是服务和被服务的关系。组展者首先要牢固树立服务观念，按照市场化、专业化的要求开展各项工作;其次，要实现服务流程的规范化、标准化;其三，组展者提供的服务要重实效和体现“以人为本”的理念;其四，要有重点地提供服务。

（2）参展商名录的建立。首先，新潜在参展商名录的建立。建立一个包括尽可能多的（理想的情况是所有的）潜在参展商的名录是展览营销的非常关键的一步。主要渠道:从有关协会可以获得潜在参展商名录;通过工商行政管理部门的网站或到工商行政管理部门去查询;打开一些搜索功能强大的网站。其次，老参展商名录的整理。组展者应将历届参展的企业及潜在企业按一定的顺序进行登记信息。

（3）面向已知联系方式的企业的营销。组展者在上届展览会还未结束就可以开始下一届展览的预告宣传工作。对潜在的参展商要进行认真分析，开展有针对性的营销。

（4）发掘潜在的参展企业。主要包括:合作招展和组团;通过潜在参展企业比较熟悉的媒体发布展会信息;创品牌展览项目。

6.展览项目面向观众的营销

（1）作为组展者，能否吸引足够的目标观众事关展览会的成败。建立重要目标观众资料库是一项重要的基础工作。

（2）每次展会结束后，都应将目标观众进行汇总。

（3）在展会开幕前的最后阶段即展前4个星期，要把宣传重点放在周边地区。

7.运输和交通

展品通常由参展商自行运输到展会目的地，可以自运，也可以他运。为方便参展商和观众到达或离开展览场馆，组展者可能安排免费班车服务。为方便外地的参展商和观众住宿，组展者通常指定若干酒店作为展览会的特约酒店。

8.会刊等印刷品的准备

主办或承办单位都要为参展商提供一本内容全面翔实的服务手册。展览会会刊是提供给参展商和观众的重要资料。

9.人员的组织

展览会的成功举办需要一些素质较高的正式员工和非正式员工。

10.媒体宣传的安排

（1）媒体的选择。组展者应确定专职或兼职的新闻媒体负责人，选择合适的媒体作为支持媒体。新闻媒体负责人要与媒体接触，并保持与其良好的关系。

（2）提供新闻资料。新闻资料包括新闻稿、专稿、特写、新闻图片和视频等。

（3）记者招待会。记者招待会能否成功举办的关键是内容。在记者招待会上，可以向与会人员提供新闻资料袋。

11.布展

布展是指在原先空旷的场馆中搭建展位和将展品陈列等工作。

（1）布展时间。组织者通常会给布展留出足够的时间，一般为1～3天，有时是3天以上。

（2）对施工单位的审查。组展者对参展商指定的施工单位提出要求。

（3）特装布展方案的审查。需对展位进行特装的参展单位，应于指定日期前向组展者申报特装图纸等备案资料。特装布展方案审查的流程是:

参展商委托设计施工单位→在指定日期向组展者指定的承建商申报特装图纸等备案资料→指定的承建商审核→审核通过，施工单位办理进场施工手续→施工单位进场施工→展台搭建结束。

（4）布展施工管理。特装布展参展商对所有报送备案的内容，不得自行更改;如确需要更改的，须在指定日期前向组展者重新报送。

（5）消防和用电安全。消防方面包括基本要求和展位临时消防系统安装要求;用电方面需要办理用电申报手续，并由中心派电工接电。

（6）布展期间运输车辆的管理。按组展者公布的路线图和规定时间行驶操作。

三、展中管理

1.证件办理(https://www.daowen.com)

为了说明身份，便于管理，组展者需要提前或现场制作一些证件，如贵宾证、嘉宾证、参展商证、参观证、工作证、记者证、保卫证、车辆通行证、布∕撤展证。

2.开幕式

（1）开幕前的准备。首先是确定开幕式的流程;其次是确认参加开幕式的人士，拟定邀请贵宾的名单;其三是准备好有关发言稿;其四是布置好现场。

（2）开幕式的大致流程。由专人接待参加开幕式的来宾。主持人宣布来宾就位后，组展者负责先致辞，可安排有关政府领导和参展商代表、观众代表致辞。

（3）剪彩。根据需要，可安排有关政府领导和参展商代表参加剪彩活动。

3.现场控制

现场控制主要包括以下几点:人员进出;展位管理;展品管理;宣传品管理;噪音控制;成交统计、成交项目签约仪式等。

4.知识产权保护

（1）展前和展中控制。根据申请表的要求提交有关权属文件，并确保没有违反有关法规或侵犯他人权利。

（2）投诉处理。对发生在展览现场的涉嫌侵犯知识产权的事件，投诉人需通过组展者对涉嫌侵犯权方提出投诉。

5.参展商和观众调查

通过观众调查问卷的样表进行意见调查，并且事后要及时汇总。

6.展览安全和突发事件的处理

（1）展览安全。首先，应制定和实施完善的管理制度;其次，所有人员应自觉爱护展览场馆的各种消防器材和设施，保证消防设施的完好和正常运转;再次，参展商应将展品按规定摆放，不得将展品摆放在展位以外的任何地方，严禁乱摆乱卖。

（2）展览保险。参展商应对展品或其他贵重物品投保财产责任保险。

（3）突发事件。突发事件分为可预见突发事件和不可预见突发事件两个方面。

可预见突发事件的应对。在展览举办前，组展者应成立紧急应急小组，制定应急预案;其次，安排专职安全员，在展览过程中发现不安全行为及隐患，及时予以制止和处理;其三，根据展览会的规模办理保险，将突发事件发生后的损失降到最低;其四，在展览会举办前，应与当地公安、消防和医疗部门联系，一旦发生突发事件，可以在第一时间得到他们的帮助;其五，在展位搭建结束后，组展方人员应检查展位搭建情况。

不可预见突发事件的应对，比如地震等地质灾难、恐怖袭击事件、突发性传染病暴发。

7.撤展

（1）撤展流程。在快闭展时，参展商将租赁器材归还出租方;闭展后，参展商将展品打包;最后将展台内的垃圾运到指定地点，然后参展商可以到服务台领回清洁押金，撤展结束。

（2）撤展管理。组展者通常事先向参展商发放《撤展通知》，以便参展商做好撤展安排。

四、展后阶段

1.组展总结和效果评估

（1）组展总结。总结可分为三部分:第一部分是组展工作整个过程主要情况的介绍;第二部分是经验和教训;第三部分是存在的问题的原因分析、改进的建议和下一届展览会的展望。

（2）组展效果评估。评价组展效果的重要统计指标包括:专业观众数、参展商数和代表性、达成意向成交额、参展商和观众满意度、投入产出比等。

2.展后联系工作

对参展商和重要观众进一步加深他们对组展者的印象，树立品牌展览会的形象，为下一届展会做宣传预告。

拓展提高

展览会相关活动的组织与管理

一个成功的展览会，不但要有著名的、有实力的参展商、高素质的专业观众，还要有各种组织较好的相关活动来为展会增添亮色。展览会相关活动是指组展商为了营造展会现场气氛或丰富展会功能而在展会期间举办的各种活动，这些活动和展会融为一体，成为整个展会的重要组成部分。

一、展览会相关活动的种类

展览会相关活动的举办是为展会服务的，它们可以是组展商策划并主办的，也可以是参展企业或其他相关单位主办的。根据展会策划和营销的需要，本章主要讨论由组展方举办的各类展览会相关活动，主要包括展览会开幕式、研讨会、论坛、专题讲座、产品发布会、娱乐与抽奖活动、欢迎酒会或晚宴等。

1.会议

会议是展览会期间最常见的相关活动。现代展览会越来越强调展览和会议并重，办展机构在展览会期间往往组织各种与展览题材相关的会议，并邀请一些著名的专家、学者、企业和政府官员参加。通过举办各种会议，交流行业内的最新信息和动态，传播新技术，介绍新项目，提倡产业内发展的新理念和新思维。

由于组织会议的目的和参加会议的人员不同，在展会期间举办的会议可以分为很多种类，如以学术交流为主要目的的专业研讨会，以技术交流和技术合作为主要目的的技术交流会，以发布新产品为主要目的的产品发布会，以推介新产品为主要目的的产品推介会等等。

2.表演

展览会期间，举办各种与展览主题或展览题材相关的表演也是一项十分常见的展会相关活动。展会期间举办的表演活动可以分为三种:一是文艺性表演活动。这类表演活动基本上是为了活跃展会现场气氛和扩大展会影响而举办的。二是营销性表演活动。这类表演活动多是为了帮助产品营销和提升企业形象而举办，并且举办者多为参展商。三是程序性表演活动。这类表演活动很多是依照行业惯例而按行业程序举办的。例如，很多展会主办机构在展会开幕现场同时举办一些或大或小的表演活动等。

3.比赛

在展览会期间举办的比赛活动通常有两种:一种是以大众观赏性为主要目的的比赛活动;另一种是以行业为特征的专业性比赛活动。

4.其他相关活动

除了最为常见的会议、表演和比赛外，有些展览会还会举办一些其他相关活动，如群众性参与活动，像现场幸运观众抽奖等、投资项目招商洽谈活动、项目招标活动、明星及公众人物与大众见面活动等等。

二、举办展览会相关活动的作用

之所以要在展览会期间策划举办各种展会相关活动，是因为举办展会相关活动能进一步丰富和完善展览会的基本功能，能活跃展会现场气氛，能吸引更多的潜在参展企业和观众，具体表现在:

1.展览会相关活动能丰富展会的信息传递功能。

2.展览会相关活动能扩展展览会的展示功能。

3.展览会相关活动能强化展览会的信息发布功能。

4.展览会相关活动能延伸展览会的贸易功能。

5.展览会相关活动能吸引更多的潜在参展企业和潜在观众。

6.展览会相关活动能提升展会档次、扩大展会影响。

7.展览会相关活动能活跃现场气氛。

三、策划展览会相关活动的基本原则

1.活动的主题与形式要符合展会的需要。

2.能进一步丰富和完善展览会的基本功能

3.有助于展览会吸引更多的潜在企业参展和潜在观众参观。

4.有助于活跃展会现场气氛但不影响企业参展和观众参观。

5.活动本身要能产生较好的效果。

思考练习

一、选择题

1.在会展相关活动的策划中，具体议题的策划依据是论坛的结构和（ ）的需求。

A.目标听众 B.组织方 C.赞助方 D.合作方

2.（ ）的数量和比例成为评价展会在专业化质量和水平上的重要因素。

A.专业观众 B.参展商

C.海外贸易观众 D.参展商的专业技术人员

3.有效的观众组织是成功展会的保障。最有效的观众组织工作是（ ）。

A.展览会前的推广 B.展览会期间的推广

C.展览会后的推广 D.以上三者都不是

4.展览组织者的办展经济收益主要来源于参展商的（ ）费用。

A.广告 B.参展 C.赞助 D.宣传

5.（ ）是会展项目其他策划的前提。

A.赞助策划 B.主题策划 C.营销策划 D.会议策划

二、填空题

1.收集客户的__________可以说是客户关系管理的第一步。

2.会展企业之间的竞争，主要目的是为了争夺最有利的__________。

3.__________是项目执行的尺度，也是成本控制的有效手段。

4.对于展会的评价我国会展业已经习惯于以__________的大小来对其效益与规模进行评价。

5.各类展会项目是会展企业的核心业务，因此会展企业经营管理的业务流程也主要围绕展会项目进行，一般分为__________、__________、__________三个阶段。

三、简答题

1.组展者选择媒体时，要考虑哪些因素?

2.组展者与参展商和观众的关系是怎样的?