学习任务1 展览会概述

学习任务1 展览会概述

任务概述

对商界而言，展览会主要是指有关方面为了介绍本单位的业绩，展示本单位的成果，推销本单位的产品、技术或专利，而以集中陈列实物、模型、文字、图表、影像资料供人参观了解的形式，所组织的宣传性聚会。

本任务的重要知识点包括展览会的含义;展览会的分类;展览会的作用和人员构成;展览会的其他相关概念。

任务目标

●掌握展览会的概念与分类

●掌握展览会的其他相关概念

●掌握展览人员构成的内容

学习内容

一、展览会的概念与分类

1.展览会的含义

展览会是指在特定的地点和期限内，有组织地陈列展示工业制品、科学成果或艺术品，达到信息、商品、服务交流目的的社会活动。这个定义可以反映展览会的五个方面的内涵特征:“特定地点”“特定期限”“组织性”“交流”“集体性”。

“展”就是陈列、展示;“览”是参观、观看;“会”是为实现某种目的集中到一起进行交流，这种交流就是参展商之间、观众之间、参展商与观众之间的交流。展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。

2.关于展览会各种名称的解释

展览会的名称可以是展览会、展销会、展示会、交易会、洽谈会、博览会等多种形式。展览会是上位类，博览会、展销会、交易会、展示会分别是展览会众多类型的一种，均为展览会的下位类，即博览会是国际化的展览会，展销会是商贸型展览会，交易会是以物品交易为目的的展览会，展示会是宣传性展览会。

在实际应用中，展览会名称相当繁杂。在中文里，展览会名称有博览会、展览会、展览、展销会、看样订货会、展览交流会、交易会、贸易洽谈会、样品陈列、庙会、集市、墟、场等等。英文国家中，展览会名称有Exhibition、industrial exhibition、agricultural exhibition、con-sumer exhibition、international exhibition、trade show、fair、display等。

（1）集市。在固定的地点，定期或临时集中做买卖的市场。集市是由农民（包括渔民、牧民等）以及其他小生产者为交换产品而自然形成的市场。集市可以认为是展览会的传统形式。在中国，集市在周朝就有记载。目前主要在中国农村，集市仍普遍存在，是农村商品交换的主要方式之一，在农村经济生活中起着重要的作用。在集市上买卖的主要商品是农副产品、土特产品、日用品等。如图3-1所示。

（2）庙会。在寺庙或祭祀场所内或附近做买卖的场所，所以称作庙会。常常在祭祀日或规定的时间举办，庙会也是传统的展览形式。在中国，庙会在唐代已很流行。庙会的内容比集市要丰富，除商品交流外，还有宗教、文化、娱乐活动。目前，庙会在中国仍然普遍存在，是城镇物资交流、文化娱乐的场所，也是促进地方旅游及经济发展的一种方式。如图3-2所示。

（3）展览会。展览会是在集市、庙会形式上发展起来的层次更高的展览形式。在内容上，展览会不再局限于集市的贸易或庙会的贸易与娱乐，而扩大到科学技术、文化艺术等人类活动的各个领域。在形式上，展览会具有正规的展览场地、现代的管理组织等特点。在现代展览业中，展览会是使用最多、含义最广的展览名称。从广义上讲，它可以包括所有形式的展览会;从狭义上讲，展览会尤以指贸易和宣传性质的展览，包括交易会、贸易洽谈会、展销会、看样订货会、成就展览等。展览会的内容一般限于一个或几个相邻的行业，主要目的是宣传、进出口、批发等。如图3-3所示。

（4）博览会。中文的博览会指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会，如图3-4所示。但是在实际生活中，“博览会”有被滥用的现象。不时可以在街上看到由商店举办的“某某博览会”。

（5）FAIR。在英文中，fair是传统形式的展览会，也就是集市与庙会。Fair的特点是“泛”，有商人也有消费者，有农产品也有工业品。集市和庙会发展到近代，分支出了贸易性质的、专业的展览，被称作“展览会”（exhibition）。而继承了“泛”特点的、规模庞大的、内容繁杂的综合性质的展览仍被称为fair，但是，在传入中国时则被译成了“博览会”。因此，对待外国的“博览会”，要认真予以区分:是现代化的大型综合展览会，还是传统的乡村集市。

（6）EXHIBITION。在英文中，exhibition是在集市和庙会基础上发展起来的现代展览形式，也是被最广泛使用的展览名称，通常作为各种形式的展览会的总称。

（7）EXPOSITION。起源于法国，是法文的展览会。在近代史上，法国政府第一个举办了以展示、宣传国家工业实力的展览会，这种展览会不做贸易，主要是以宣传为目的，因此，exposition便有了“宣传性质的展览会”“博览会”的含义。由于法语对世界一些地区的影响，以及世界两大展览会组织（国际博览会联盟和国际展览会局）的总部均在法国，因此，exposition被广泛地使用。

（8）SHOW。在英文中，show的原意是“展示”，但是在美国、加拿大等国家，show已替代exhibition。在这些国家，贸易展览会大多称作show，而宣传展览会被称作exhibition。

3.展览会的分类

（1）从性质上分，展览可分为消费性展览会、宣传性展览会、贸易性展览会。消费性展览会是面对消费者开放的，这类展览会多具地方性、综合性。比如服装、名优产品展等，这类展览会重视观众的数量，不需要购买门票，往往现场销售，现场提货，观众多以当地居民为主。宣传性展览会是以宣传展示为目的的展览会，比如世界博览会就是以展示、宣传人类当世文明记录为目的的特大型展览会。贸易展览会通常是为产业如制造业、商业等行业举办的展览，这类展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易，展出者和参观者的主体都是商人，观众基本都是“专业买家”。贸易展览会一般有固定场地，并在规定期限内，由一个或数个行业参与，以市场开拓、促销、宣传和市场调查为目的的场地交流活动。它是一种以实物展示为主，促进参展商与贸易观众直接交流的贸易形式。销售成功后签订订单，商品通常不从展会上提取，由参展商的工厂直接运到零售商。

特别提示

展览的性质由展览组织者决定，可以通过参观者的成分反映出来。对工商业开放的展览是贸易性质的展览，对公众开放的展览是消费性质的展览。具有贸易和消费两种性质的展览被称作是综合性展览。

（2）从内容上分，展览有综合性展览和专业性展览。综合性展览是指全行业或数个行业的展览会，也被称为横向展览会，这类展览会规模一般比较大，按行业划分展区，比如工业展、轻工业展等。专业性展览是指展览某一行业甚至某种产品的展览会，这种展览会的最大特点是常常举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术，比如钟表展等。从总体上看，综合性展览会的经济效益不如专业性展览会。在发达国家，大型综合性展览会已基本让位于专业性展览会。

（3）从规模上分，展览有国际展、国家展、地区展、地方展以及单个公司的独家展。这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模，而不是展览场地的规模;不同规模的展览有不同的特色和优势，应根据企业自身条件和需要来选择。

展览局在其公约中规定了国际展览会的标准:20%以上的展出者来自国外;20%以上的观众来自国外;20%宣传费用的使用在国外。具备上述标准之一就可称作“国际展览会”。

国家展览会是指展览中的参展商、观众来自会展举办地所在国的全国各地。比如俄罗斯国家展、巴西国家展。

地区展览会是指展览中的参展商、观众来自会展举办地所在地区。地方展览会一般规模不大，特征是参展商、观众以当地为主。

独家展览会是指由单个公司为其产品或服务举办的展览会。这类展览会的好处是公司可自主选择并决定展览时间、地点和观众等。

（4）从时间上分，展览会划分为定期和不定期两种。定期的有一年四次、一年两次、一年一次、两年一次等;主要取决于市场容量的大小，市场容量较大的中心城市，定期办展密度大，反之不宜过密。不定期展会则是视需要和条件举办，分长期和短期。长期展可以是三个月、半年、甚至常设，短期展一般不超过一个月。在发达国家，专业贸易展览会一般是三天。在英国一年一次的展览占全部展览的75%，展览日期受财务预算、订货及节假日的影响，有旺季、淡季。根据英国展览业协会的调查，3～6月及9～10月是举办展览会的旺季，淡季集中在7～8月和12月到次年1月。如图3-5所示。

（5）按照场地位置分，展览分室内展和室外展。大部分展览会是在专用展览场馆举办的，据此展览分为室内展和室外展。室内展多用于展示常规展品，比如纺织展、电子展等。室外展多用于展示超大超重展品，比如航空展、矿山设备展。

特别提示

在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展或流动展。在不同时间、不同地点展出内容相同的展览会，一般规模较小，参加展览的公司不多，展品便于拆装和运输。

巡回展。巡回展是指同一主题内容的展览在几个地方轮流举办，有众多的观众和可靠的技术和管理保障。如百事可乐公司从1988年起，连续多年进行马拉松巡演，目标是让全世界100万名消费者品尝到百事可乐。

流动展。它是一种使用飞机、轮船、火车、拖车或组合房屋等作展馆，在不同地点、不同时间展出内容相同的展览会。

（6）按照展览面积划分，分为小型展览、中型展览和大型展览三种类型。小型展览一般是指单个展览面积在6000平方米以下的展览会。中型展览一般是指单个展览面积在6000～12000平方米之间的展览会。大型展览一般是指单个展览面积超过12000万平方米的展览会。

（7）按照展览环境虚实分，展览分现实展览会和虚拟展览会两种。现实展览会是指传统实地会展，展品真实可触摸，参展商与观众面对面直接交流。虚拟展览会也称网上展览、在线展览会等，这是一种通过国际互联网络，使用虚拟环境进行的展览。

（8）根据行业不同划分，展览可以分为:农、林、牧、渔业;采矿业;制造业;电力、燃气及水的生产和供应业;建筑业;交通运输、仓储和邮政业;信息传输、计算机服务和软件业;批发和零售业;住宿和餐饮业等各行各业的专业展览会。

二、展览会的作用

1.展览会是一种既有市场性又有展示性的经济交换（流通）形式

展览会是一种特殊的具有展示性的流通形式。从流通性质上讲，展览会与批发、零售等流通媒介相同。不论是外贸、商业，还是期货等，本身都是交换过程中的一个环节;不论是形式上（商业和贸易），还是意义（期货）上的常规交换，都要先买进商品，再卖出去。但是，展览会有其特殊性，有别于其他流通媒介，它不是交换的中间环节，它只为卖主和买主提供环境，由买卖双方直接达成交换。

2.展览会可以显示行业发展趋势

行业优势愈明显，发展越成熟，展会愈容易吸引专业参展企业和客户，从而赢得声誉，扩大影响。比如德国法兰克福、法国巴黎、北美底特律和日本东京这些世界汽车制造强国都办有享誉世界的国际汽车展。同时，展览会也反映、刺激行业的发展。

3.生产商、批发商、分销商交流、沟通、贸易的汇集点

汇聚商品信息为展商和采购商提供相互认识、相互洽谈并实现交易的平台;参展商推介商品，扩大影响，开辟潜在市场;参展企业展示公司形象，开展综合公关，为企业发展创造良好的社会氛围;参展商之间，参展商与采购商之间，采购商相互之间交流信息，推动市场与经济的发展。

4.展示品牌和形象，是招商引资的一种有效手段

展览会是展示城市、行业、企业的形象和发展环境以及招商引资的一种有效手段，比如投资洽谈国内展会，通过“展示”使引资方业主与投资商有彼此认识、彼此了解的机会，探讨投资（贸易）合作的意愿、条件等等。作为一种投资的中介活动，主办者的责任是提供良好的服务，保证投资洽谈顺利进行。宣传中国及各地的投资环境，树立中国改革开放的形象，包括吸引外资的方针、政策、法规、优惠措施等，也包括基础设施方面，如水、电、路、港口、机场等等，还包括各地的资源、市场情况等。也为某些地区、部门和大型企业展示自己的形象提供平台，开拓参展商与客商的视野，为长远合作打下基础。

5.收集相关信息的场所

大型的展览会基本能够囊括专业内所有的物流信息，包括专业类最新的产品、最新的成果、最新的技术、最大的厂商、最有名的品牌等一系列物流信息。

三、展览会人员的构成

展览会人员主要由六个方面构成:展览项目经理和成员、参展商、展览场地经理和员工、总服务承包商、观众、会议旅游机构。

1.展览项目经理和成员

展览项目经理是展览项目团队的总指挥，作用十分重要，其工作职责主要有以下几点:

（1）策划展会。展览项目经理作为展会组织方的负责人，首先要搜集市场信息，进行可行性分析。需要了解、掌握产业信息，包括:所属产业的性质、产业目前所处的发展阶段、生产总值、销售总额等。产业规模、产品分布、潜在参展商和专业观众，厂商数量、产品销售方式等相关的国内外信息。收集到相关展览会的信息，如同类展览会的数量和分布情况、同类展览会之间的竞争状况、重点展会的基本情况等。其次，展览经理需要确定展会的主题。展览的题材多种多样，选择在哪一个行业举办，需要将市场细分出来，根据细分市场的规模和发展潜力、细分市场的盈利能力、细分市场的结构吸引力和办展机构自身的办展目标与资源来筛选。展览经理一定要熟悉参展商所展览的产品的目标受众是哪些，并针对这些目标受众推出系列活动;同时，明确告知对方将有什么样的参展商及什么样的产品将在展会上推出，并针对专业观众或消费者的需求，组织一定比例的辅助产品的品牌企业参加。最后，撰写立项策划书并付诸实施。根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，进行展览会的市场环境分析，设计出展览会的基本框架，制订相关工作计划。在立项策划书的基础上，再进行可行性分析，按照以上提到的计划实施工作。

（2）组织参展商。要尽其所能取得参展商的满意和信任。在现在激烈竞争的市场压力下，一种新型的在组织者与参展商之间建立起来的长期而基于双方利益的合作伙伴关系正悄然取代参展商和展会组织者之间传统的买卖关系。要成功建立合作伙伴关系并不是向参展商售卖展位那么简单，要有一定的战略性。想赢取长期的参展商，就要努力了解参展商的业务和参展目的，不断寻求改进展示效果的方法，甚至组织参展商座谈会，集思广益地发挥成功办展的新举措。只有帮参展商增加利润，节省开支，让他们在客户面前更有面子，才能说在策略上取得了成功。

（3）与合作者签订合同。展览经理需要根据法律的有关规定，与若干单位及合作对象签订不同的合同。合同中应该对所有关键事项进行规定:包括财务条款（包含付款期限）、取消条款、交货期限、各方的义务与权利，以及对交易货物或服务的详细描述。一般的展览合同主要内容包括参展合同、场地合同、展位搭建合同、赞助合同等，有些还包括表演合同、视听设备租赁合同、宴会服务合同等。

（4）协调各方面的关系。对于展览经理来说，从展会策划到展会的现场管理再到展会结束以后的评估，需要协调各方面的关系，其工作包括:协调与合作者的关系，认真挑选展会服务承包商和赞助商;协调与场馆之间的关系，确保展会规模;协调与观众之间的关系，满足观众或消费者的专业或消费要求;协调与新闻媒体的关系，扩大展会影响。

2.参展商

参展商，即参加展览并租用展位的组织或个人。参展商受展览会组织者邀请，通过订立参展协议书（或展览合同），于特定时间，在展出场所展示物品或者服务。

参加展览会对于参展商来说是一个低成本的营销活动，更是参展商展示形象、联络关系和寻找客户的重要契机。专业展览会也是对本行业技术水平的一次检阅。事实证明，参展商通过参加展览，能提高人们对参展产品的关注程度，有利于开拓产品潜在市场，给观众或其他参展商留下深刻印象。

3.展览场地经理和员工

展览场地就是举办展览的地方，可以是会议中心、展览馆、城市中心广场、停车场，也可以是购物中心、露天市场、体育馆、足球场等，这里主要讨论举办贸易展和消费品展的会展中心和展览馆。

场地经理负责提供展会基本设施、场地场馆、展览配套设施。展览项目经理为展览场地经理带来经济效益，而展览场地经理为展览项目经理提供多项先进的展览设备与场地。展览项目经理和展览场地经理不仅是展览场地的需、供双方，更是亲密的合作者。

作为会展中心或展馆的经理，他们的职责主要是:为所在的会展中心或展馆增加收入;降低成本的同时提供给客户高质量的服务;开拓新业务;了解客户和员工的需求;留住高素质员工并管理好;吸引高质量的项目和参展商。展览经理基于展览项目的具体情况多方面考虑，慎重选择场地。场地经理必须了解展览经理的选择过程，能够解答展览经理提出的各种问题。其中重要的两个问题是场租的价格以及可用的场馆面积大小和空间安排。

（1）销售场地。展览场地经理不仅要掌握场地情况，而且要了解展馆所在区域的情况。当推销自己的场地时，一定要保持良好的竞争意识，随时准备回答展览经理提出的各类问题，如为什么本场地最适合该展会等。

（2）会展中心或展馆的管理。各个会展中心或展馆对部门的划分各不相同，但基本上大同小异。常见的有行政部、市场营销部、财务部、人力资源部、工程部、安装部等。

行政部。它是场地总经理和助理的办公地点。总经理在这里规划场地和员工的长远前景和目标，监督所有的预算，负责和展览经理签订有关场地租赁合同，协调与其他部门的关系，指导员工工作等。经理助理则要监督每日运营及协调其他员工。组织召开员工例会，出席展会开幕前的所有会议，确定相关事宜，协调其他展会与当前展会在建筑、区域、空间等方面的问题，并且协调观众停车、食宿等问题。

市场营销部。与展览项目经理接触，然后说服他选择本场地作为其展览会举办的地点。销售人员必须能够回答展览经理的所有问题并消除他们的顾虑，并与展览经理建立良好的关系，使之成为长期的客户。

财务部。财务部负责有关场地日常运营和租赁的日常开支;记录、统计展览经理交付的场地空间租赁费用和其他服务费用，包括设备使用费、餐饮费、音像设备使用费以及其他费用。同时，也负责场地的日常财务工作。

人力资源部。当商品交易会和消费品展览会接近开幕的时候，需要大量的临时工或志愿者。展会劳动力需求的短期变化对场地的人力资源部来说颇具挑战性。一个展会场地举办一个4～5天的展会，在展会开始的前几天和展会期间，展会场地可能需要增加1000多名工作人员，以保证展会的顺利举办。

工程部。工程部的工作人员负责场地的建设、建筑物的内部和外部维修，以确保一年内无论举办多少次展会，场地都可以安全运行。配合总体服务承包商为展会提供电、气和其他设施，协调参展商对所有设备的使用需求，并监督设备的安全使用，减少因疏忽造成的设备损失。

安装部。负责会场的安装，会场所用仪器设备并负责调试。

4.总服务承包商

总服务承包商是为展览会提供展览设计、摄影摄像、加工制作、现场布展，并提供标准展架、展览特装型材、便携式活动展架、高画质大型喷绘机、电脑设计系统和影视数字编辑系统及图片激光打印系统等先进的展览器材和设备的全方位服务的展览服务商。

展览经理一般要选择一家展览服务公司作为正式展会服务承包商，或称为制定搭建商。其服务职责包括:安排参展商品以及展览材料的运装、处理以及储存;提供展示设计示意图;提供一整套装潢设备，安装和拆除展台，包括为用户定制、设计和搭建展台;提供搬运、陈列展品、设备、产品服务;根据参展商要求的规格制作标语和旗帜;安全提供水、电、煤气等服务;提供视听服务;提供平面设计图，摆放植被花卉.提供摄像服务;张贴海报;其他相关的服务。

展览经理向多个总服务承包商发出招标书，要求参加竞标的总服务承包商提交展览服务计划书以及服务报价。根据各总服务承包商提交的投标书，展览经理在多个公司之间进行比较，挑选合适的供应商。参展商不得参加选标工作。总服务承包商通过投标方式来获得业务。招标书由展览经理制作，招标书里列出了展览的详细要求，包括展览的方位、展位数量、展览类型以及参展商数量和类型。

5.观众

观众是通过购买门票或提前注册进入展览现场参观，与参展商进行洽谈交流的人士。观众分为专业观众和普通观众两种。

（1）专业观众。专业观众是指来展览会参观且可能成为参展商潜在合作伙伴的业内人士。经贸类展览会的专业观众又被称为“目标观众”或参展客商，他们参展的目的直接与自身的业务相关，与参展者利益相关，因此，专业观众成为会展市场中关键因素的观众群体，他们或扮演供给方或成为需求方。

参展商的参展目标是专业观众。人头攒动、参观者众多的展览会不一定是一个成功的展会，关键要看专业观众的多少。从某种意义上说，检验展会优劣的关键是参展商的目标观众的需求是否得到满足。专业观众的参观目的主要有:观看和购买产品或服务;从展览会中了解新技术、新思想;帮助作出购买决策。

（2）普通观众。普通观众是指展览会中以一般性观赏为目的的社会公众。普通观众出于兴趣和爱好观赏展会，不以达成交易为目的。一些专业性展会只欢迎专业观众，不对普通观众开放;某些展会虽允许普通观众入场，但只安排在展览会的最后两天。但一些消费类展览会、宣传型展览会，面向普通观众开放。

6.会议旅游机构

欧美国家及会展旅游业发达的城市，对会展的行业管理的模式基本相同，将会展与旅游行业统一管理，多数将会展管理机构设于旅游局之下，由旅游部门统一管理。

案例分析

美国是最早成立会议局的国家。1896年，美国在底特律成立了世界上第一个会议局。1914年，美国成立了国际会议局协会（IACB） ，刚开始时，会议局只做会议的推广与服务，后来由于会议、展览和奖励而引发的旅游给会展所在地带来的物质消费是非常可观的，并逐渐推广“旅游”，于是在管理机构的名称中又加入了“旅游”一词，形成会议与旅游局的管理模式（CVB）。目前，几乎美国所有的城市都成立了Convention and Visi-tors Bureau（ CVB）或者Convention and Tourism Bureau（CTB），充分体现了政府对会展业与旅游业的重视。

根据市场开发的业务性质，在许多情况下，CVB负责场地设施使用的时间安排，但是，多数的CVB扮演当地城市会议设施的市场开发和营销者的角色，负责新业务的开发和服务协调工作。

开发新业务。会议旅游局的工作人员通过信件、印刷资料、电话联络等方式直接联络展览经理，推广城市与进行会展整体营销，树立会展城市形象。或者经常与会议行业组织结盟，参加一些面向组织领导层和会议策划者的贸易展览，目的在于了解组织以及会议策划者的需要。

提供的服务。会议管理部门提供的服务基本上包括以下几个方面:注册、发放证章;为旅游者和与会者的家庭成员提供城市参观服务;为参展商和客户的娱乐活动提供场地，为客户提供不同的饭店供其选择。大多数CVB拥有会展服务部，直接与会展经理协作，协助展览经理解决各种问题，包括宾馆、交通以及其他需要方面的服务问题。

四、展览会系统

1.参展厂商——系统的动力层次

参展厂商是系统最基础的要素，没有参展厂商的参与根本就不存在展览会。由于市场的需求和参展厂商的存在，才产生了展览系统的其他要素。

参展厂商是系统存在和发展的原始动力。如果没有参展厂商的展览行为，就不会产生展览组织者和观众的行为，也就无所谓展览系统了。

参展厂商是系统活力的前提。参展厂商数量的多少和行为的活跃与否，直接关系着展览系统的生命力。事实表明，凡是参展厂商群体庞大，行业组织支持度高、展览竞争越是激烈的地区，展览系统越是活跃。

2.展览组织者——系统的主体

在成熟的展览系统中，展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。展览组织者处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果。展览组织者必须具备两个条件:一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象;二是创造出服务的产品——展览会，即提供展示环境和信息。

参展厂商虽然是活动的起点，它只是以服务对象的身份提出自己的服务要求，展览的形势和如何组织，取得的效果，参展厂商是无能为力的;展览场所是展览的举办地点，它只能决定展览在什么时候举行，提供最基本的服务。所以在展览系统中，展览组织者的状况决定展览系统的状况。

3.展会的媒体（展示场所）——系统的神经

展览媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在展览上称之为展示场所——展览馆或展览中心。展览项目经过策划出来后，如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果，展览的意义也就不存在了。在展览系统中，展览的生命在于展现和传播，媒体与展览组织者（主办单位）、市场和观众（消费者）发生密切的联系。参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。在展览系统中，展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，付出智商，传播信息，其情形恰似系统的神经。

4.展览市场——系统结构的纽带

展览系统中的市场是个广义开放的系统，既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为，所有这些关系都不是狭义的市场能够反映和包容的。

在展览系统中，市场的重要性随着商品经济的发展日益显著，一方面，各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现，没有商品交换的展览活动是不可思议的。另一方面，市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系，因为各要素的行为方式的变化和行为后果，都要从市场中得到反馈，这样通过市场这个媒介反映出的展览信息必然会影响各个要素的关系，并以此为据，做出相应的反应和调整。(https://www.daowen.com)

5.参观展览的观众（消费者）——系统结构的起点和终止

在展览系统结构中，消费者是一切展览行为的起点，从社会再生产过程中看，如果没有消费，便不可能存在有目的的生产，没有生产便不可能产生参展厂商，也就不可能有其他行为;消费者还是展览行为的终点，因为展览活动之最终目的是为了满足消费者的购买和选择的需要，展览效果的好坏也要由消费者最后决定。因此，没有消费者的行为，展览活动既失去了目的，也无法最后完成展览的全过程，所以，消费者是展览系统的起点和终点。

从展览系统结构的分析还可以看出，系统内各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、对象和它们在系统中的位置决定的。从社会再生产观点看，消费者在系统中处于起点和终点的位置，各要素作用的方向都朝着消费者运动，各要素之间的最终服务对象就是消费者（最终用户），参展厂商是展览系统得以维持和生存的基础动力，厂商与消费者之间的矛盾根源在于商品的个别劳动与社会劳动的矛盾。为解决这个矛盾，厂商辅之，以展览来加快商品的交换，于是派生出展览组织者，展览场地与其市场的相应功能。

五、与展览有关的其他概念

1.展览会面积

根据我国的实际情况和已经广泛使用的称谓，“展览会的面积”即指展览会“毛面积”。所谓“毛面积”，就是展览会所使用的展览场馆的面积。一般情况下，“毛面积”也是展览组织者向展馆租用的全部面积。而“展览会的展出面积”即指展览会“净面积”，所谓“净面积”，就是指在展览期间用于参展商展出的面积和展会公用的面积。“展览会毛面积”和“展览会净面积”均有“室内”和“室外”之分，以平方米为单位表示。

2.展台

展台是参展企业开展工作的环境。其设计能吸引观众，更要体现参展企业的形象和意图。通常参展商会雇用指定的展览承包商（EAG）来完成展台的搭建、设计、安装及拆卸全部或部分工作。展台的位置由主办者全盘规划，按照产品和服务的内容、行业、地区等因素安排展台的位置，或者是以展位费的多少来区分位置的好坏。参展商越早将参展申请递交给大会主办者，越容易得到好的位置。展览会上的展台有以下几种形式:

（1）标准展台（图3-6）。通常展览会的标准展台展位面积为3m×3m（9平方米），特殊为12平方米或15平方米，最低配置为3面围（展）板（高约2.5米）。常规照明有两只射灯或两只日光灯，一般配置还有一个插座、一张咨询桌、两把椅子，有的还提供地毯等。插座一般为220伏、5安培，供电视机、录像机、手提电脑等使用。

如果参展商没有全部利用标准展位的装备，主办方不会退还其利用物品的款项。如果增加装备需另付费，参展商如要求对标准展位内装备的位置进行移动或减少、增加装备，必须提前将变更方案告知主办方，任何变动都可能产生费用，比如禁止在展架上涂画;不准在展板上直接黏附材料（如双面胶、使用油漆、喷涂物及使用钉子等任何可能对其造成破坏的物品）;展位内独立装置不得超过2.5米高，不得超出所分配的位置区域;如因参展商不遵守以上规定造成展架及装备损毁，由参展商负责赔偿。

（2）变形标摊（图3-7）。变形标摊是在标摊的基础上增加装饰，适用于两个以上标准展位的参展商，对檐板、立杆、墙板、射灯、咨询台等进行适当变化，突出参展商的统一形象。变形标摊基本配置包括:三面墙板（如在拐角处展位二面墙板，另一面由檐板替换），展位有效面积内铺地毯，射灯（数量根据设计需求），电插座一个，咨询台一张、折叠椅2把。

如果标准展位更换成变形标摊，需办理申请手续。首先参展商向组委会提出标准展位变形申请，组委会派出专业承建商免费进行设计，提交效果图，再由承建商提供报价，签订搭建施工合同，并在指定时间内完成展位搭建工作。

（3）特殊装修展台。由参展商自行或委托专业机构专门设计并特别装修的展览位置及其所覆盖的面积，也可指专门设计，在光地租用面积上特殊搭建的展台。适用于特殊装修超过四个或者四个以上的标准展位的面积时，参展商可只预订光地面积，自行策划特殊装修展台设计，特殊装修展台主要有以下6种基本模式。

特别提示

光地是指实际租用的较大展览面积，无任何设施，参展商可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间活动，做出独特的装修。

①“道边型”展台。也称“单开口”展台，它夹在一排展位中间，观众只能从其面前的过道进入展台内（图3-8）。这种类型的展位租金最低，中小企业在选择这类展台时要注意它的位置，优先挑选位于洗手间、小卖部、快餐厅、咖啡屋附近的展台，这些地方是展会人流最密集的区域，易于捕捉商机。

②“墙角型”展台（“双开口”展台）。它位于一排标准展台的顶端，最多只有两面展墙，它有两个边甚至三个边可以面对观众行走的通道（图3-9），能更多接触到参观者。由于它两面邻过道，观众可以从它前面的通道和垂直于它的过道进入展台。因此，如果参展商越早申请参展，就越有机会向大会主办者寻求该种展位。

“墙角型”展台与“道边型”展台相比，面积相同，但多出一条观众进入展台的侧面过道，因而观众流量较大，当然租金也要比“道边型”展台高出10%～15%。

③“半岛型”展台。展台是由四个或四个以上的背对背式的标准单元组成，以一层或多层的方式进行展出，而且观众可从三个侧面进入这种类型的展台（图3-10），其展示效果要比前两种好一些，企业在选择这种展台时，应该配合做好特殊装修才能达到满意的效果。

④“岛型”展台。由四个或以上标准单位所构成的具有一层以上展示厅的展位，四边朝外，如图3-11所示。它在四种类型的展台中租金最高，它与前三种类型的展台不同，观众可以从任意一个侧面进入展台内，因而更能吸引观众的注意力。这类展台适于展示，广告效果好，因而设计起来更为精心，搭建费用相对较高，它是大型企业参加展会之首选。

“半岛型”展台和“岛型”展台属于光地特装展位类型。

⑤展示区域。为参展单位的工作人员介绍、讲解、演示或试验产品或与观众互动的展示空间区域，如图3-12所示。这部分区域不能干扰任何人流通道，而且任何样品或产品演示所用的桌子必须放于至少离过道线60厘米的地方。

⑥展示塔。展示塔是独立的展示部分，与展台的展示实体相分离，如图3-13所示。

3.展品

展品是展览会中参展商向观众所展览展示的客观对象。展品是构成展览的主要材料（展览有两种材料:一是展品，二是说明，前者是主体，后者是辅佐，通过说明把展品的内容阐述得更明显、具体、深刻，把展品信息进一步传达），展品是反映生活的实际物体，体现历史的根本事实，通过典型反映全貌，典型意义的展品揭示历史的本质、规律和特性;展品也是显示生产力的重要标尺，每一件展品都是具有一定的生产经验和劳动技能的劳动者、以生产工具为主的劳动资料以及劳动对象结合进行劳动的结果。

展品选择应依据针对性、代表性、独特性等三项原则进行。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;代表性是指展品要体现展出者的高新技术、生产能力及本行业特点;独特性是指展品要有自己的独到之处，与同类产品相比，明显有区别。

辅助展品是辅助性的展品，可以辅助基本展品的不足。尽管基本展品重要、珍贵，但有时基本展品“踏破铁鞋无觅处”，而展览表现某主题，必须比较全面反映生活，故辅助展品可补充、代替基本展品的缺失。辅助展品包括照片、绘画、雕塑、模型、沙盘、布景箱、幻灯、电影、录像等。

4.参展商

参展商是参加展览并租用展位的组织或个人。参展商有境内外之分。境外参展商（Overseas Exhibitor）指以境外注册企业或境外品牌名义参加展览的参展商。在我国，国际参展单位（商）指大陆以外的参展单位（商），港、澳、台地区计算在国际参展单位（商）中。

5.虚拟展览

虚拟展览，即通过国际互联网，使用虚拟现实技术组织的展览，是一种为参展商提供的每日24小时，每星期7天不间断展览服务。如中国2010上海世博会展览网上视频，网上世博会可以使参观者按照不同的需求和爱好，实现与组织者、参展者的网上互动，扩大世博会的全球覆盖面，弥补一部分无法到现场参观世博会人士的缺憾，从而增强世博会的国际影响力，在大范围内推广世博会理念。展会主办单位将参展单位的各种信息以多媒体电子文件的形式存放在互联网的服务器里，供在世界各地的人们查阅展品信息或公司资料。

参展商可以在现实的展览会前、期间及会后在互联网上展示他们的产品。参展商可通过虚拟展览，让观众增加对其产品及服务的认识。同时增强承办单位、参展商和观众之间的互动性，使参展商能够更有效地推广企业的形象和产品，更加容易掌握市场对其产品的实际需求。

虚拟展览的特点是参展商在互联网上展示他们的产品，加强市场渗透率及开拓新的商机。通过先进的网上展览平台，增强了承办单位、参展商和观众之间的互动性。参展商在网上推广其产品，不会受到地域及时间的限制。虚拟展览提供参展商的公司及产品资料并作有系统的分类，观众可按产品类别、地区或关键字搜索所需资料。虚拟展览由展会主办单位提供，特设两种虚拟展览组合供参展商及广告客户选择:

（1）标准虚拟展台。每个参展商可获得一年免费的标准虚拟展台，非参展商只需交付很合理的价格，亦可加入虚拟展览。包括:公司资料（公司名称，公司地址、电话、传真、电邮及网址）;产品照片一张;产品名称及简练的产品介绍或公司简介。

（2）精选虚拟展台。除标准虚拟展台提供的内容外，参展商可显示更多照片、网上视频、更多的联络资料和更丰富的公司产品资料。包括:标准虚拟展台、公司网址链接、产品照片10张或10分钟的网上视频、产品名称及1000字以内的产品介绍或公司简介。

特别提示

一、虚拟展览与传统展览的区别

1.费用低廉，维护网络费比场地租用费低廉。

2.跨越时空，网络在24小时都是开放的，观众可以全天候、多次参观展览，且收费低廉，且不存在地域界限。

3.展览的组织工作相对简单，不需要搭建展台，不需要来回运输展品。

4.有助于搜集观众的信息，网上参观展览的观众在进入虚拟网站时会被要求登录个人信息，如E-mail、地址、国籍、公司名称、所属行业等。这些统计资料有助于分析和预测观众对虚拟展览的要求，进而更有效地为以后的展览进行营销。

二、虚拟展览与传统展览相比的不足之处

1.网络带宽大小影响观众的进入及参加虚拟展览的速度，带宽或网络服务器容量不够大，往往会影响到下载或浏览的速度。

2.并非适用所有的产品。如食品展就不能在网上进行，因为网络只能吸引人类五官中的听觉与视觉，无法刺激人类的触觉、味觉和嗅觉。此外，机械产品和其他工业设备也不适合网上展览，因为参加展览的人都希望能够亲眼目睹产品功能及其生产能力，而不满足于仅仅观看虚拟展览的多媒体图片。

3.削弱了人际间的交流。交易双方无法直接感受，缺乏买卖双方的相互信任和尊重，因而没有完全得到商人的青睐。

4.参展商无法通过虚拟展览了解竟争者与消费者的情况。网络交易造成企业无法判断消费者的消费偏好和购买习惯，也无法知道顾客（浏览者）是否从其竞争者那里购买了产品以及购买数量。

因而，作为营销工具，虚拟展览还处于一个相对弱势的地位。

拓展提高

德国法兰克福展览公司

一、展览规模

法兰克福作为商品交易和展览的都会已有750年的历史，是欧洲商品交易和展览历史最悠久的城市。法兰克福展览会有限公司在法兰克福市拥有10个展厅和会议中心，展地面积约为32.1万平方米，仅次于汉诺威公司和米兰公司，位居世界第三位。其主要业务是在国内外举办各种展览，每年在世界28个城市举办的贸易展览就有100多个，而重点放在了亚洲市场。法兰克福国际会展中心是拥有世界最长历史的展览中心，至今已发展成为设施齐备，集会议、住宿和展览于一体，可以承揽各类大型活动的国际顶级商贸展览中心。

1.法兰克福展览中心（Frankfurter Messegelände）是世界第三大展场，使用面积达1417486平方米。由10个展览厅组成，占地面积47万平方米。室内展场32.1万平方米，室外展厅9万平方米。这里每年举办50多个展览会，其中汽车展、春秋两季消费品展都是世界同类展中最大的。

2.法兰克福位于美茵河右岸，临近美茵河与莱茵河的交汇点，坐落在陶努斯群山南面的大平原上。市中心和内城在美茵河北岸，美茵河上众多的桥梁把内城与近郊萨克森豪森地区连接在一起。

3.从世界各地到德国的游客，十有八九都从法兰克福机场入境，它是欧洲重要的国际金融中心，是德国商业和制造业的中心。法兰克福还是国际展览中心和国际会议中心，每年至少有5万个会议在这里召开。它也是世界图书业的中心，世界最大规模的书展在此举行。法兰克福是德国第五大城市，始建于公元794年，充满了多元化的魅力。法兰克福不仅是德国金融业和高科技业的象征，还是欧洲货币机构汇聚之地，这里拥有400多家银行、770家保险公司以及无以计数的广告公司。这里还有德意志中央银行和欧洲第三大证券交易所。法兰克福除了是金融中心，更是德国文化重镇，大文豪歌德（Goethe）及安妮日记的作者安妮·法兰克（Anne Frank）都出生于此。从十六世纪开始，这里被指定为选举罗马皇帝和加冕的场所，也开始了欧陆文化中心的地位。

4.法兰克福气候温和，春秋季比较潮湿，夏季炎热，冬季寒冷，夏冬温差很大。1月份平均气温-1.5℃，7月份平均气温17.5℃。

二、展览政策

法兰克福车展——德政府出台新车消费政策。

2009年，当法兰克福车展再度在美茵河畔拉开大幕之时，空气中充满了猜测的气氛，未来世界经济的走向将会直接影响汽车工业的发展，而一切还都没有确定的迹象，企业更加灵活的策略让这届车展看上去不会呈现新车井喷的宏大场景，但也有值得细细品味的地方，从中我们可以领悟到一些有趣的信息。

法国政府给予汽车业直接补贴，并将很多车型的生产从东欧撤回本土，这引发了对法国贸易保护主义的指责。德国政府对新车消费出台激励政策，让大众和欧宝这两家生产小型车的公司感受到了温暖，但同时也让一向坚不可摧的德国市场向日本和韩国汽车制造商打开了一道门缝。保时捷已经将大众汽车吞下了一多半，却因为被债务扼住喉咙不得不吐了出来，紧接着就被大众利落地反收购……

三、展览的效应

德国展览行业如此发达，相互之间的竞争之激烈可以想象。各展览中心为了吸引到足够的企业及参观者，无不挖空心思，寻找有吸引力的展览主题。同一题材的展览，往往是今年在这个城市举行，明年却在另一个城市举办。尤其是并非由展览中心主办的展览，各展览中心无不使尽全力，争取获得举办权。例如科隆和杜塞尔多夫两展览中心，两地相距不到50公里，互挖墙脚的事情时有发生。

德国的展览市场可以说已经基本饱和，发展潜力已经相当有限。为了争取更多的发展机会，扩大该展览中心的影响，获得更多的经济效益，各大型展览中心纷纷将目光瞄准了国外，尤其是制造业发展越来越快的亚洲地区，其中中国更是重点。如果把德国展览业比作一个壮汉，中国的展览业则可以说还是嗷嗷待哺的婴儿。无论是展览的规模，展览数量、展览场馆面积这些硬件方面，还是组织展览的能力、展览服务的水平等软件方面，中德之间差距极大。

德国的展览服务具备很高的专业水平，服务人员虽然不多，但无论是对观众、展商还是新闻记者，其服务都非常到位。以停车为例，德国的大型展览中心都有大型停车场，车位数量少者几千，多则数万。展览会停车场都设有电子装置，另在现场安排大量人员指挥交通，同时，还通过广播介绍展览馆附近的交通情况。展览中心还为参展商和新闻记者设置专门的免费停车场。

德国与展览配套的服务业也非常发达，可以说，只要企业愿意出钱，展览服务公司可以设计及建造出任何展厅。在法兰克福汽车展上，奔驰公司曾在空地临时搭起了一座多层楼，里面设置了自动扶梯，垂直电梯，地上铺上了木地板、地毯，展览用的声、光、电设施一应齐全，展厅里甚至设有招待客户的小餐厅，这样的展厅，即使作为永久性建筑也十分完美，但实际上只是临时性展厅。

近年来，随着中国外向型产业的迅速发展，中国企业已经在德国许多展览中占据越来越重要的位置，中国市场也对外国供货商产生越来越大的吸引力。在许多展览中，来自中国的企业都包下整整一个展馆，虽然中国企业由于经济实力及市场考虑，单个企业往往只是租用几平方米的一个小展位，还没有出现像某些国外大公司一家包一个展厅的大手笔，重点在于展示企业的形象与实力。但中国参展的企业数量越来越多的事实表明，中国对展览的需求正在不断扩大。

德国各大展览中心开拓中国市场分两步走，第一步是吸引中国企业来德国参展;第二步是抢占中国展览市场，投资中国的展览企业，在中国举办展览。

企业参加展览的最主要目的是寻找客户，因此，展览最有效果的地方应该是市场需求最大的地方。随着中国经济的迅速发展，中国企业已经成为多类产品重要的供应商，因此，在中国举办这类产品的展览会，无论是对中国企业还是外国企业，都有极大的吸引力。亚洲，特别是中国市场，正成为德国展览业的新的业务及利润增长点。为了确保市场份额，德国的展览中心在中国直接投资参与展览场馆的建设。德国展览业认为，上海在将来必然成为亚洲地区的展览中心，要想长久地占据市场，现在就参与投资展览中心无疑是最佳选择。因此，德国汉诺威、慕尼黑等几家展览中心联合投资参与上海展览中心的建设，这种投资风险不大，却可确保未来的市场份额。毕竟一个城市只能有一个展览中心，中国只有一个上海。

外资进入中国展览业对双方而言都是一件好事，德国展览业扩展了市场，中方则学到了经验，更新了理念。更重要的是，随着外国名牌展览在中国的“克隆”或“移植”，外资带来了自己的客户。不仅展览所在城市能得到高额收入，解决数万人的就业，中国许多企业也不再需要万里迢迢去国外参展，可节省大量的时间与费用，在家门口就可与世界同行交流，与世界潮流接轨，有助于增加企业的竞争力。

四、展览品牌

许多著名的展览会定期在法兰克福举行，其中大部分是由法兰克福会展公司组织的。专业展会的重点是纺织品、消费品以及建筑、科技和汽车等。会展公司也会在其他国家举行展会。每年公司组织的展会差不多有一半是在国外举行的。同时，法兰克福会展公司也会给别的公司展会或会展公司提供硬件条件，例如基础设施、人员服务等。下面，我们一起看看法兰克福会展公司拥有哪些著名的会展品牌。

1.Ambiente——法兰克福日用品展览会

Ambiente是法兰克福会展公司一个历史悠久、广为人知的消费品行业知名品牌，起源1949年的“Frühjahrsmesse”（春季展览会）。展品包括礼品、室内装饰品和厨房用品、日用陶瓷三部分。“Ambiente”每年2月举行，每年吸引数千家（4600）参展商和上万名买家聚集在法兰克福，展示下一季消费品行业的流行趋势。目前，“Ambiente”已经在全球5个国家（日本、韩国、俄罗斯、美国和阿根廷）举办了品牌展览会，效果良好。

2.Paperworld——办公文具贸易展览会

这是全球首屈一指的文具展览会，每年都会吸引大量世界各地的专业人士参与，在全世界专业纸制品、文具方面具有很强的影响力。其展品不仅能够满足传统办公需求，还考虑到了艺术家用纸需求、手工纸质品等。每年1月底举行。

3.Beautyworld——美丽世界美容产品展览会

Beautyworld是国际美容界影响力最大的贸易盛会之一，展品有香料、洗涤用品、化妆品等，每年都吸引大量的业内专业人士到会参与，为国际美容制造业以及美容消费市场提供更多的商贸合作机会。

4.Christmasworld——圣诞世界装饰品展览会

Christmasworld是节庆礼品行业内最为重要的贸易盛典，也是法兰克福每年非常重要的国际性展会，为国际圣诞礼品制造业以及圣诞礼品消费市场提供了广阔的商贸合作空间。

5.Automechanika——汽配展览会

这一品牌于1971年诞生于德国莱茵河畔的法兰克福。经过30多年的发展，现在它已经成为汽配展会行业世界领先的品牌。这一品牌象征着品质，为国外企业进入当地市场提供了良好的立足点，这是它如此受欢迎的原因之一。展会每两年举行一次，是德国最具世界影响力的展览会之一。

6.Buchmesse——法兰克福书展

一年一度的法兰克福图书博览会是世界十大图书展览会之一，同时也是一次文化活动。书展期间会颁发诸如德国书业和平奖（Friedenspreis des Deutschen Buchhandels）等奖项。

7.Heimtextil——德国法兰克福家纺展

Heimtextil是法兰克福最为成功的展览会品牌之一，同时也是该领域规模最大、国际性最强的展会，现已在莫斯科、上海、孟买、东京以及拉斯维加斯相继举办了同品牌全球展。Heimtextil是广大来自设计、创意、制造领域的高质量展商梦寐以求的展示良机，也是整个业界发布家具布艺、室内装潢新品、最新潮流和设计的理想平台。该展会每年1月中旬举行，为期四天，是年度世界范围内为各大制造商、零售商和设计师提供的第一个全球性平台。

思考练习

一、选择题

1.会展产品的消费主体除了观众还有（ ）。

A.参展商 B.会展服务人员 C.会展中心 D.赞助商

2.在参加者进入展厅的时候可以首先获得他们注意力的展位是（ ）。

A.大厅入口处展位 B.角落展位 C.餐厅区域展位 D.“书店”位置

3.展览会永恒的主题是（ ）。

A.新 B.奇 C.快 D.美

4.目前世界上规模最大、影响力最广的综合展是（ ）。

A.奥运会 B.广交会 C.世界博览会 D.投洽会

5.展会的（ ）也是会展的所有者。

A.承办方 B.主办方 C.协办单位 D.支持单位

二、判断题

1.一般来说，对于一个商业性展览，在展览举办的初期一两年内很少获得利润。（ ）

2.从理论上来讲，办展机构不必对会展活动的各个环节都制定有效的计划。（ ）

3.对于会展项目来说，能否获得更多的赞助收入，是决定最终能否获利的重要因素。（ ）

4.目前，在会展项目中用长期或短期借款方式来筹资非常普遍。（ ）

5.展台的高度绝对不能超过限高。（ ）

三、简答题

1.从性质上划分，展览会包括哪些类型?

2.简要叙述特殊装修展台的6种基本模式。