第 二 节 产 品 目 标 定 位

第 二 节 产 品 目 标 定 位

要 成 功 地 实 施 产 品 管 理 ， 首 先 要 知 道 自 己 所 负 责 产 品 的 定 位 情 况 ， 只 有 在 正 确 定 位 的 基 础 上 才 可 以 顺 利 地 开 展 一 切 产 品 管 理 活 动 。

一 、 设 立 产 品 目 标 的 适 用 情 况

产 品 目 标 及 战 略 的 设 定 是 品 牌 的 一 切 营 销 计 划 和 行 动 的 出 发 点 ， 它 直 接 用 于 两 种 情 况 ：

1 作 为 品 牌 战 略 的 子 策 略

产 品 目 标 是 产 品 运 作 模 式 、 推 广 、 宣 传 、 包 装 和 定 价 的 出 发 点 。 每 一 个 子 目 标 和 子 策 略 中 发 生 变 化 的 频 率 可 能 非 常 快 ， 但 每 一 个 子 目 标 与 子 策 略 的 内 容 都 必 须 与 总 体 目 标 和 总 体 战 略 一 致 。

2 作 为 产 品 年 度 营 销 计 划 的 出 发 点

产 品 经 理 作 为 产 品 的 经 营 者 ， 每 一 年 都 要 透 彻 分 析 市 场 状 况 并 为 即 将 到 来 的 财 政 年 度 提 出 整 体 的 策 略 和 计 划 ， 并 将 计 划 呈 报 给 公 司 更 高 一 级 的 管 理 层 。

二 、 产 品 目 标 层 次 划 分

1 产 品 目 标 的 等 级

目 标 等 级 组 织 中 各 个 不 同 层 次 上 的 目 标 和 战 略 ， 称 为 目 标 等 级 。 组 织 中 不 同 层 次 上 的 目 标 必 须 紧 密 配 合 ， 才 能 实 现 企 业 的 整 体 目 标 。 作 为 产 品 经 理 ， 主 要 关 心 的 是 第 三 层 次 的 目 标 ： 产 品 目 标 。

2 产 品 目 标 的 构 成

产 品 目 标 一 般 由 两 个 方 面 构 成 ， 即 销 售 收 入 和 市 场 份 额 的 增 长 ， 以 及 产 品 销 售 所 带 来 的 利 润 。 由 于 两 者 通 常 不 可 能 在 年 度 营 销 计 划 的 时 间 期 限 内 同 时 达 到 最 优 ， 产 品 经 理 应 与 管 理 层 共 同 努 力 ， 平 衡 好 市 场 份 额 目 标 与 利 润 目 标 。

3 产 品 目 标 的 次 序

产 品 经 理 制 定 产 品 目 标 时 应 考 虑 目 标 之 间 的 次 序 （ 如 下 图 ） ， 并 且 明 确 哪 些 目 标 为 首 要 目 标 ， 哪 些 为 次 要 目 标 ， 哪 些 为 辅 助 目 标 。 首 要 目 标 是 指 在 市 场 份 额 、 销 售 量 、 利 润 等 众 多 目 标 中 选 出 作 为 需 要 最 大 化 的 目 标 。 次 要 目 标 是 对 首 要 目 标 起 约 束 作 用 的 目 标 。 在 一 般 情 况 下 ， 许 多 公 司 把 现 金 流 量 作 为 辅 助 目 标 加 以 考 虑 。

4 确 定 产 品 目 标

产 品 经 理 在 确 定 产 品 目 标 时 应 解 决 的 两 个 主 要 问 题 ：

第 一 ， 确 定 应 该 追 求 的 目 标 。 某 些 行 业 对 产 品 目 标 持 有 约 定 俗 成 的 观 点 （ 如 对 于 包 装 类 消 费 品 ， 主 要 追 求 的 目 标 是 市 场 份 额 和 销 售 量 ） 。

第 二 ， 对 目 标 进 行 量 化 ， 正 确 运 用 对 目 标 进 行 量 化 的 方 法 ， 确 保 确 定 的 收 益 目 标 建 立 在 市 场 规 模 预 测 和 竞 争 者 活 动 预 测 的 基 础 上 。

产 品 经 理 在 确 定 追 求 的 产 品 目 标 时 可 参 照 如 下 步 骤 ：

1 从 以 前 的 分 析 中 寻 找 信 息 。

2 结 合 公 司 现 在 的 资 源 和 期 望 投 入 到 该 产 品 中 的 资 源 进 行 分 析 。

3 进 行 竞 争 者 分 析 。

4 进 行 顾 客 分 析 。