、 产 品 定 位

5 拟 订 目 标 陈 述 书

产 品 经 理 在 目 标 确 定 后 ， 就 需 拟 订 目 标 陈 述 书 ， 好 的 目 标 陈 述 书 一 般 应 具 有 以 下 特 点 ：

第 一 ， 目 标 陈 述 书 应 该 包 括 业 绩 的 定 量 标 准 。 必 须 把 确 定 的 目 标 数 字 化 ， 如 销 售 量 增 加 ， 相 对 市 场 份 额 提 高 ， 利 润 增 加 到 3230 万 元 等 。

第 二 ， 目 标 制 定 有 一 个 合 理 的 范 围 ， 既 要 有 一 定 的 挑 战 性 ， 又 不 能 设 定 得 过 高 。

第 三 ， 规 定 实 现 目 标 的 时 间 框 架 ， 目 标 不 是 没 有 时 间 限 制 的 。 要 实 现 适 当 的 激 励 和 评 价 ， 必 须 设 定 时 间 框 架 。 对 于 年 度 计 划 ， 规 划 期 就 可 以 作 为 时 间 框 架 ， 还 可 以 设 定 每 季 度 一 次 的 检 查 时 间 。

三 、 产 品 定 位

1 产 品 定 位 的 概 念

产 品 定 位 是 指 产 品 传 达 给 顾 客 的 差 别 优 势 。 定 位 要 求 产 品 经 理 能 确 定 产 品 差 别 化 方 向 和 差 别 数 量 ， 从 而 为 所 负 责 的 产 品 进 行 准 确 定 位 。

2 了 解 不 同 行 业 的 产 品 差 异 化 方 式

不 同 行 业 的 产 品 差 异 化 方 式 有 很 大 差 别 ， 波 士 顿 咨 询 公 司 按 照 竞 争 优 势 数 目 多 少 和 优 势 规 模 大 小 ， 划 分 出 四 类 行 业 ：

3 明 确 产 品 差 异 化 途 径

( 1 ) 产 品 成 本 差 异 化

即 通 过 降 低 成 本 来 获 得 差 别 优 势 。 主 要 方 式 如 下 ：

① 大 量 生 产 和 销 售 一 种 或 一 组 产 品 ， 努 力 使 产 品 的 生 产 规 模 经 济 化 。

② 投 资 重 点 在 有 效 率 的 制 造 厂 和 对 价 格 敏 感 的 市 场 上 。

③ 严 格 控 制 生 产 成 本 和 各 种 管 理 费 用 。

( 2 ） 产 品 或 品 牌 属 性 差 异 化

① 产 品 特 征 。 其 出 发 点 是 产 品 的 基 本 功 能 ， 此 外 ， 公 司 可 以 通 过 增 加 新 的 产 品 特 征 来 推 出 新 产 品 。

② 产 品 的 工 作 性 能 。 工 作 性 能 是 指 产 品 首 要 特 征 的 运 行 水 平 。 顾 客 在 购 买 产 品 时 ， 会 比 较 不 同 品 牌 的 产 品 工 作 性 能 。

③ 产 品 质 量 的 一 致 性 。 如 果 产 品 质 量 的 一 致 性 较 低 ， 购 买 者 就 会 感 到 失 望 ， 导 致 市 场 份 额 下 降 。

④ 产 品 耐 用 性 。 耐 用 性 指 产 品 的 预 期 使 用 寿 命 。

⑤ 产 品 可 靠 性 。 可 靠 性 是 指 衡 量 产 品 在 一 定 时 期 内 是 否 发 生 故 障 的 指 标 。

⑥ 产 品 的 易 修 理 性 。

⑦ 产 品 的 式 样 。 式 样 是 指 产 品 给 顾 客 的 视 觉 效 果 及 感 觉 。

( 3 ） 产 品 服 务 差 异 化

① 送 货 水 平 。 它 包 括 送 货 的 速 度 、 准 确 性 及 对 产 品 的 保 护 程 度 。

② 安 装 服 务 水 平 。

③ 顾 客 培 训 服 务 水 平 。

④ 咨 询 服 务 水 平 。 咨 询 服 务 是 指 向 购 买 者 免 费 提 供 资 料 、 免 费 给 予 指 导 或 帮 助 购 买 者 建 立 信 息 系 统 。

⑤ 修 理 服 务 标 准 。

( 4 ） 产 品 形 象 差 异 化

这 里 指 由 于 公 司 的 产 品 或 品 牌 的 形 象 不 同 ， 购 买 者 会 做 出 不 同 的 反 应 。 产 品 或 品 牌 可 以 形 成 不 同 的 个 性 ， 以 便 于 购 买 者 识 别 。 主 要 包 括 ：

① 产 品 或 品 牌 形 象 差 异 化 。

② 产 品 或 品 牌 的 标 志 差 异 化 。

4 确 定 产 品 差 异 的 数 量

( 1 ) 单 一 差 别 利 益 定 位

即 只 向 目 标 市 场 宣 传 一 种 差 别 利 益 ， 并 努 力 使 该 属 性 （ 差 别 利 益 ） 成 为 同 类 产 品 中 的 第 一 位 。

( 2 ) 双 重 差 别 利 益 定 位

向 目 标 市 场 宣 传 两 种 差 别 利 益 ， 应 注 意 两 种 差 别 是 可 以 兼 容 的 。

( 3 ） 多 重 利 益 定 位

向 目 标 市 场 宣 传 多 种 差 别 利 益 ， 例 如 洁 银 牙 膏 选 择 了 三 重 利 益 定 位 ： 防 止 蛀 牙 、 洁 白 牙 齿 、 清 新 口 味 。

5 产 品 定 位 决 策

( 1 ) 产 品 定 位 的 策 略 选 择

产 品 经 理 在 为 产 品 定 位 时 有 以 下 策 略 可 供 选 择 ：

① 产 品 属 性 定 位 。

② 产 品 利 益 定 位 。

③ 产 品 用 途 定 位 。

④ 使 用 者 定 位 。

⑤ 针 对 竞 争 对 手 定 位 。

⑥ 产 品 种 类 定 位 。

( 2 ） 产 品 定 位 的 具 体 步 骤

① 确 认 各 种 定 位 主 题 。 产 品 经 理 可 以 咨 询 广 告 代 理 机 构 和 产 品 小 组 成 员 。

② 筛 选 各 种 定 位 主 题 。

③ 选 择 最 能 满 足 这 些 标 准 并 能 被 营 销 组 织 接 受 的 定 位 。

④ 实 施 与 所 选 定 的 产 品 定 位 一 致 的 营 销 计 划 （ 例 如 促 销 、 广 告 等 ） 。

在 筛 选 各 种 定 位 主 题 时 ， 应 充 分 考 虑 以 下 事 项 ：

1 是 否 对 顾 客 有 意 义 。

2 是 否 在 给 定 的 产 品 资 源 和 顾 客 认 知 下 可 行 。

3 是 否 具 有 竞 争 性 。

4 是 否 有 利 于 实 现 产 品 目 标 。