、 产 品 战 略 选 择

四 、 产 品 战 略 选 择

1 产 品 战 略 的 类 别

产 品 战 略 的 类 别 划 分 ， 其 依 据 不 同 ， 侧 重 点 也 不 一 样 ， 以 下 从 提 升 市 场 份 额 、 提 高 利 润 的 角 度 出 发 来 做 一 些 简 单 的 分 析 。

( 1 ) 提 升 市 场 份 额 的 战 略

提 升 市 场 份 额 的 战 略 包 括 市 场 开 发 战 略 、 市 场 渗 透 战 略 和 新 产 品 战 略 。

市 场 开 发 战 略 ， 即 从 被 确 认 为 重 要 潜 在 目 标 顾 客 的 细 分 市 场 上 争 取 新 用 户 ， 进 人 新 市 场 ， 开 发 之 前 被 忽 略 的 细 分 市 场 。

市 场 渗 透 战 略 ， 即 通 过 提 高 该 品 牌 现 有 顾 客 的 使 用 率 ， 例 如 使 用 更 大 尺 寸 的 包 装 ， 促 进 更 频 繁 地 使 用 ， 吸 引 竞 争 者 的 顾 客 。

( 2 ） 提 高 利 润 的 战 略

提 高 利 润 的 战 略 包 括 低 成 本 战 略 和 市 场 收 缩 战 略 。

低 成 本 战 略 ， 即 削 减 费 用 ， 包 括 销 售 成 本 （ 如 广 告 、 促 销 、 营 销 调 研 费 用 等 ） 与 生 产 成 本 ； 提 高 资 产 的 使 用 率 ， 如 减 少 应 收 账 款 以 及 降 低 存 货 成 本 。

市 场 收 缩 战 略 ， 即 提 高 产 品 价 格 ， 包 括 提 高 定 价 、 减 少 折 扣 和 减 少 交 易 费 用 ； 削 减 产 品 线 ， 适 用 于 生 产 、 销 售 利 润 较 高 的 产 品 。

2 确 定 战 略 方 案

这 里 引 人 一 种 非 常 有 效 的 制 定 战 略 方 案 的 工 具 ― 树 状 图 分 析 ， 作 为 制 定 战 略 方 案 时 的 一 种 分 析 工 具 ， 它 是 用 来 帮 助 产 品 经 理 进 行 战 略 方 案 选 择 的 ， 主 要 步 骤 如 下 ：

( 1 ) 确 定 首 要 目 标

假 设 一 定 时 期 内 的 首 要 目 标 是 增 加 产 品 的 利 润 。

( 2 ） 制 作 树 状 图

以 增 加 产 品 利 润 为 出 发 点 ， 制 作 树 状 图 ， 寻 找 利 润 的 来 源 （ 如 下 页 图 ） 。

( 3 ） 分 析 利 润 来 源

从 上 面 树 状 图 中 可 以 看 出 ， 利 润 增 加 最 终 可 从 以 下 几 方 面 努 力 获 取 ：

① 进 人 新 市 场 。

② 吸 引 新 用 户 使 用 本 产 品 。

③ 现 有 顾 客 的 市 场 渗 透 。

④ 竞 争 者 顾 客 的 市 场 渗 透 。

⑤ 降 低 生 产 与 销 售 成 本 。

⑥ 提 高 资 产 利 用 效 率 。

⑦ 提 高 产 品 单 位 价 格 。

⑧ 改 进 产 品 销 售 状 况 。

( 4 ） 制 定 各 种 战 略

如 市 场 开 发 战 略 、 市 场 渗 透 战 略 等 。

1 产 品 分 哪 几 个 层 次 ？

2 产 品 的 生 命 周 期 分 哪 几 个 阶 段 ？

3 产 品 经 理 在 确 定 追 求 的 产 品 目 标 时 步 骤 有 哪 些 ？

4 拟 订 一 份 目 标 陈 述 书 。