、 消 费 者 对 于 新 产 品 的 观 点

二 、 消 费 者 对 于 新 产 品 的 观 点

新 产 品 的 新 颖 程 度 ， 可 依 据 它 们 对 消 费 者 的 行 为 产 生 多 大 的 改 变 来 区 分 ， 一 般 可 分 为 三 种 类 型 ： 连 贯 性 创 新 、 动 态 性 创 新 及 非 连 贯 性 创 新 。 下 图 展 示 了 此 三 类 创 新 程 度 的 区 别 ， 并 说 明 其 对 消 费 者 行 为 影 响 的 程 度 。

消 费 者 观 点 的 新 产 品 分 类

1 连 贯 性 创 新

这 种 创 新 指 现 有 产 品 的 小 幅 度 修 正 。 例 如 在 冰 淇 淋 中 加 入 各 种 不 同 添 加 物 ， 使 得 它 的 口 味 与 现 有 产 品 不 同 。 此 外 ， 这 种 创 新 类 型 也 可 以 和 原 有 的 其 他 竞 争 者 来 区 分 。 这 种 创 新 类 型 是 属 于 一 种 逐 渐 演 化 的 改 变 ， 通 常 应 用 于 产 品 定 位 、 产 品 线 延 伸 或 让 消 费 者 觉 得 有 一 点 新 鲜 感 的 行 销 活 动 。

在 这 种 创 新 的 产 品 中 ， 并 不 需 要 做 大 幅 度 的 改 变 ， 而 只 是 让 消 费 者 觉 得 在 使 用 上 更 为 方 便 ， 或 者 是 有 更 多 不 同 的 选 择 。

连 贯 性 创 新 的 成 本 相 当 低 ， 而 非 连 贯 性 创 新 的 成 本 则 非 常 高 。 因 此 ， 市 面 上 大 多 数 的 新 产 品 都 属 于 连 贯 性 创 新 产 品 。 一 方 面 ， 厂 商 在 推 出 非 连 贯 性 新 产 品 之 后 ， 很 快 地 又 推 出 其 相 应 的 连 贯 性 创 新 产 品 ， 以 求 加 快 收 回 创 新 的 成 本 及 加 速 消 费 者 对 新 产 品 的 接 受 程 度 。 例 如 ， 当 年 索 尼 在 推 出 V8 摄 录 放 影 机 时 ， 就 一 次 推 出 了 五 种 不 同 功 能 的 机 型 。 另 一 方 面 ， 厂 商 推 出 非 连 贯 性 新 产 品 之 后 ， 其 他 竞 争 厂 商 可 能 很 快 地 模 仿 并 略 加 修 正 ， 就 推 出 其 连 贯 性 创 新 的 产 品 。

连 贯 性 创 新

这 种 创 新 对 消 费 者 的 生 产 与 消 费 行 为 造 成 相 当 大 的 改 变 。 例 如 ， 第 一 部 汽 车 、 电 视 机 、 飞 机 、 电 话 机 及 音 响 的 发 明 ， 都 改 变 了 人 们 的 生 活 方 式 与 生 活 形 态 。 而 且 ， 在 这 些 主 要 的 创 新 之 后 ， 往 往 在 市 场 获 得 接 受 后 ， 便 会 不 断 地 有 些 较 小 的 连 贯 性 创 新 出 现 ， 使 得 这 些 产 品 不 论 是 在 产 品 品 质 ， 或 是 使 用 方 便 程 度 上 ， 都 比 原 有 的 产 品 好 。 例 如 ， 电 话 机 发 展 后 ， 逐 渐 地 有 无 线 电 话 机 、 答 录 电 话 机 、 移 动 电 话 等 的 问 世 ， 使 得 消 费 者 在 使 用 上 更 为 便 利 。