、 新 产 品 概 念 的 发 展 和 测 试

2 利 用 加 权 法 进 行 分 等

对 于 保 留 下 来 的 构 思 ， 我 们 可 以 通 过 下 表 进 行 分 等 。

表 中 的 第 一 栏 列 出 产 品 成 功 进 入 市 场 必 要 因 素 。 第 二 栏 是 产 品 经 理 根 据 这 些 因 素 的 相 对 重 要 性 确 定 的 权 数 ， 如 营 销 能 力 为 ， 采 购 能 力 为 。 第 三 栏 是 根 据 公 司 能 力 进 行 分 等 处 理 （ 在 0 一 之 间 ） 。 第 四 栏 是 第 二 栏 与 第 三 栏 的 乘 积 ， 得 到 本 项 能 力 的 得 分 ， 如 技 术 开 发 能 力 的 分 等 评 分 为 ( = ) 。 把 各 项 分 等 评 分 相 加 ， 得 出 该 项 产 品 构 思 的 总 得 分 ( ) ， 基 本 可 以 判 定 该 项 构 思 属 于 “ 较 好 构 思 ” 。

三 、 新 产 品 概 念 的 发 展 和 测 试

新 产 品 构 思 是 企 业 创 新 者 希 望 提 供 给 市 场 的 一 些 新 产 品 的 设 想 ， 它 只 是 为 新 产 品 开 发 指 明 了 方 向 ， 必 须 将 其 转 化 为 新 产 品 概 念 才 能 真 正 指 导 新 产 品 的 开 发 。 新 产 品 概 念 是 企 业 从 消 费 者 的 角 度 对 产 品 构 思 进 行 的 详 尽 描 述 ， 即 将 新 产 品 构 思 具 体 化 ， 描 述 出 产 品 的 性 能 、 具 体 用 途 、 形 状 、 优 点 、 外 形 、 价 格 、 名 称 、 提 供 给 消 费 者 的 利 益 等 ， 让 消 费 者 能 一 目 了 然 地 识 别 出 新 产 品 的 特 征 。 因 为 消 费 者 不 是 购 买 新 产 品 构 思 ， 而 是 购 买 新 产 品 概 念 。

I 新 产 品 概 念 的 形 成

新 产 品 概 念 形 成 的 过 程 亦 即 把 粗 略 的 产 品 构 思 转 化 为 详 细 的 产 品 概 念 。 任 何 一 种 产 品 构 思 都 可 转 化 为 几 种 产 品 概 念 。 新 产 品 概 念 的 形 成 来 源 于 针 对 新 产 品 构 思 提 出 问 题 的 回 答 ， 一 般 通 过 对 以 下 三 个 问 题 的 回 答 ： 可 形 成 不 同 的 新 产 品 概 念 ， 即 谁 使 用 该 产 品 ？ 该 产 品 提 供 的 主 要 利 益 是 什 么 ？ 该 产 品 适 用 于 什 么 场 合 ？

( 1 ) 区 分 产 品 概 念 与 产 品 创 意

① 产 品 创 意 。 公 司 希 望 提 供 给 市 场 的 一 个 可 能 的 产 品 设 想 。

② 产 品 概 念 。 用 有 意 义 的 消 费 者 术 语 表 达 的 详 尽 描 述 的 创 意 。

一 个 产 品 创 意 可 转 化 为 几 个 不 同 的 产 品 概 念 。 消 费 者 购 买 的 不 是 产 品 创 意 ， 而 是 产 品 概 念 。

实 例

某 公 司 有 了 一 个 用 玉 米 粉 、 小 麦 粉 等 混 合 物 制 作 一 种 食 品 的 创 意 。 公 司 会 考 虑 ： 谁 使 用 这 种 产 品 ？ 这 种 产 品 的 主 要 优 势 是 什 么 ？ 何 时 何 处 使 用 ？

据 这 些 问 题 ， 创 意 就 转 变 成 几 个 概 念 ：

可 作 为 儿 童 的 一 种 美 味 营 养 补 充 品 ；

可 作 为 成 年 人 的 一 种 速 食 早 餐 ；

可 作 为 老 人 的 一 种 提 神 健 身 的 保 健 品 。

( 2 ） 阻 碍 创 造 性 的 因 素

下 表 中 列 出 的 因 素 会 阻 碍 创 造 性 ， 产 品 经 理 应 尽 量 避 免 。

2 概 念 测 试

( 1 ) 进 行 概 念 测 试 的 目 的

① 剔 除 那 些 必 定 亏 损 的 产 品 概 念 。

② 初 步 估 计 产 品 的 销 售 或 试 销 状 况 ， 如 大 致 范 围 内 估 计 市 场 占 有 率 和 收 人 。

③ 帮 助 产 品 构 想 系 统 化 。

( 2 ） 消 费 品 测 试 的 方 法

① 人 员 访 问 。 人 员 访 问 既 可 以 是 定 期 的 人 员 调 查 ， 也 可 以 是 在 某 个 特 定 的 地 点 （ 如 购 物 中 心 商 场 的 空 地 上 ） 设 置 模 拟 商 店 进 行 调 查 。

② 电 话 方 式 。 在 计 算 机 的 支 持 下 ， 通 过 电 话 询 问 来 进 行 产 品 测 试 。

③ 信 函 方 式 。 把 产 品 测 试 的 文 件 直 接 邮 寄 给 潜 在 用 户 ， 这 种 方 法 有 时 与 电 话 方 式 结 合 使 用 。

实 例

关 于 产 品 、 服 务 、 效 益 的 信 函 形 式 的 概 念 测 试 形 式

一 家 饮 料 厂 非 常 希 望 得 到 您 的 帮 助 ， 了 解 您 对 一 种 新 型 的 软 饮 料 产 品 开 发 的 构 思 的 看 法 和 态 度 。 在 回 答 问 题 之 前 ， 请 先 阅 读 一 下 下 面 的 说 明 。

这 是 一 种 可 口 的 有 泡 饮 料 ， 能 解 渴 、 提 神 ， 并 让 口 中 充 满 柑 橘 、 薄 荷 、 酸 橙 的 神 奇 混 合 感 受 。

这 种 食 品 能 够 减 少 人 们 对 甜 食 的 需 要 ， 且 不 含 热 量 ， 从 而 达 到 控 制 体 重 的 效 果 。

听 装 或 瓶 装 ， 每 瓶 1 元 。

请 在 您 认 可 的 选 项 前 的 “ 口 ” 内 打 “ 丫 ” 。

如 果 确 有 该 产 品 ， 您 认 为 这 种 饮 料 同 市 场 上 的 其 他 产 品 相 比 较 ， 差 别 有 多 大 ？

如 果 您 用 了 这 种 产 品 ， 并 且 喜 欢 它 ， 您 会 多 长 时 间 购 买 一 次 ？

( 3 ) 工 业 品 测 试 的 方 法

① 利 用 批 发 商 的 销 售 人 员 就 尚 未 推 出 的 产 品 向 顾 客 发 出 象 征 性 的 销 售 通 知 ， 并 汇 总 报 告 顾 客 的 反 应 。

② 选 择 那 些 愿 意 在 概 念 测 试 中 合 作 的 企 业 ， 寄 发 信 函 调 查 表 。

③ 采 用 贸 易 博 览 会 的 形 式 。

④ 通 过 模 拟 的 产 品 目 录 来 测 试 购 买 者 的 反 应 。

( 4 ） 其 他 方 法

如 心 理 测 试 、 通 过 闭 路 电 视 等 。

进 行 概 念 测 试 有 如 下 局 限 性 ： 信 息 传 递 可 能 不 够 准 确 ； 人 们 对 测 量 出 的 统 计 量 的 准 确 与 否 没 有 把 握 ； 人 们 对 一 个 毫 无 了 解 的 全 新 的 概 念 很 难 做 出 及 时 的 反 应 ； 测 试 工 作 早 于 营 销 工 作 ， 产 品 正 式 投 产 时 ， 环 境 已 经 改 变 ； 概 念 测 试 过 程 对 工 作 人 员 有 较 高 的 要 求 。

针 对 这 些 局 限 性 ， 建 议 您 ：

使 概 念 说 明 尽 可 能 简 单 ；

要 选 定 恰 当 的 开 发 标 准 ， 如 多 用 相 对 值 作 为 指 标 ；

避 免 使 用 含 义 模 糊 或 易 被 误 解 的 名 称 、 商 标 或 广 告 语 。