、 产 品 实 体 开 发

【 工 具 】

六 、 产 品 实 体 开 发

新 产 品 实 体 开 发 主 要 解 决 产 品 构 思 能 否 转 化 为 在 技 术 上 和 商 业 上 可 行 的 产 品 这 一 问 题 。 它 是 通 过 对 新 产 品 实 体 的 设 计 、 试 制 、 测 试 和 鉴 定 来 完 成 的 。 根 据 美 国 科 学 基 金 会 调 查 ， 新 产 品 开 发 过 程 中 的 产 品 实 体 开 发 阶 段 所 需 的 投 资 和 时 间 分 别 占 开 发 总 费 用 的 、 总 时 间 的 ， 且 技 术 要 求 很 高 ， 是 最 具 挑 战 性 的 一 个 阶 段 。

七 、 新 产 品 市 场 测 试

1 市 场 测 试 的 目 的

新 产 品 市 场 测 试 的 目 的 是 对 新 产 品 正 式 上 市 前 所 做 的 最 后 一 次 测 试 ， 且 该 次 测 试 的 评 价 者 是 消 费 者 的 货 币 选 票 。 通 过 市 场 测 试 将 新 产 品 投 放 到 代 表 性 地 区 中 小 范 围 的 目 标 市 场 进 行 测 试 ， 企 业 才 能 真 正 了 解 该 新 产 品 的 市 场 前 景 。 市 场 测 试 是 对 新 产 品 的 全 面 检 验 ， 可 为 新 产 品 正 式 上 市 提 供 全 面 、 系 统 的 决 策 依 据 ， 也 为 新 产 品 的 改 进 和 市 场 营 销 策 略 的 完 善 提 供 启 示 ， 有 许 多 新 产 品 是 通 过 试 销 改 进 后 才 取 得 成 功 的 。

2 市 场 测 试 的 步 骤

（ 1 ） 决 定 是 否 试 销

并 非 所 有 的 新 产 品 都 要 经 过 试 销 ， 可 根 据 新 产 品 的 特 点 及 试 销 对 新 产 品 的 利 弊 分 析 来 决 定 。

（ 2 ） 对 试 销 市 场 的 选 择

如 果 决 定 试 销 ， 接 下 来 是 对 试 销 市 场 的 选 择 ， 所 选 择 的 试 销 市 场 在 广 告 、 分 销 、 竞 争 和 产 品 使 用 等 方 面 要 尽 可 能 接 近 新 产 品 最 终 要 进 人 的 目 标 市 场 。

（ 3 ） 对 试 销 技 术 的 选 择

常 用 的 消 费 品 试 销 技 术 有 ： 销 售 波 测 试 、 模 拟 测 试 、 控 制 性 试 销 及 试 验 市 场 测 试 。 工 业 品 常 用 的 试 销 方 法 是 产 品 使 用 测 试 ， 或 通 过 商 业 展 览 会 介 绍 新 产 品 。

（ 4 ） 对 新 产 品 试 销 过 程 进 行 控 制

对 促 销 宣 传 效 果 、 试 销 成 本 、 试 销 计 划 的 目 标 和 试 销 时 间 的 控 制 是 试 销 人 员 必 须 把 握 的 重 点 。

（ 5 ） 对 试 销 信 息 资 料 的 收 集 和 分 析

对 试 销 信 息 资 料 的 收 集 和 分 析 的 内 容 包 括 ： 消 费 者 的 试 用 率 与 重 购 率 ； 竞 争 者 对 新 产 品 的 反 应 ； 消 费 者 对 新 产 品 性 能 、 包 装 、 价 格 、 分 销 渠 道 、 促 销 手 段 的 反 应 。

3 消 费 品 市 场 测 试

对 消 费 品 市 场 测 试 主 要 靠 四 个 变 量 ： 试 用 、 首 次 重 购 、 采 用 和 购 买 频 率 。 在 测 试 时 ， 应 该 知 道 目 前 经 营 该 产 品 的 经 销 商 的 数 量 与 类 型 ， 需 要 签 订 什 么 条 款 ， 他 们 承 诺 给 该 产 品 何 种 货 架 位 置 。 进 行 消 费 品 市 场 的 测 试 的 主 要 方 法 有 ：

（ 1 ） 销 售 波 研 究

销 售 波 研 究 使 您 能 估 计 消 费 者 在 使 用 自 己 的 钱 和 有 机 会 挑 选 竞 争 者 产 品 的 条 件 下 的 重 复 购 买 率 。 主 要 过 程 如 下 ：

① 免 费 提 供 产 品 给 消 费 者 试 用 。

② 以 低 价 再 次 提 供 该 产 品 或 竞 争 者 的 产 品 。

③ 这 样 重 复 提 供 该 产 品 次 （ 销 售 波 ） ， 密 切 注 意 有 多 少 消 费 者 再 次 选 择 本 公 司 的 产 品 和 他 们 对 满 意 程 度 的 评 论 。

( 2 ） 模 拟 测 试

这 种 方 法 可 以 衡 量 试 用 率 。 其 结 果 通 常 纳 人 数 学 模 型 之 中 ， 以 预 测 最 终 的 销 售 水 平 。 主 要 过 程 如 下 ：

① 找 到 名 购 物 者 （ 在 购 物 中 心 或 其 他 地 点 ） ， 邀 请 他 们 观 看 简 短 的 商 业 广 告 电 视 片 。 其 中 ， 包 括 一 些 著 名 的 商 业 广 告 片 和 若 干 新 片 ， 它 们 的 内 容 涉 及 一 批 不 同 的 产 品 。 公 司 要 推 出 的 新 产 品 广 告 片 也 混 在 其 内 ， 为 了 不 引 起 特 别 注 意 ， 故 意 不 把 它 挑 选 出 来 。

② 分 发 给 每 个 人 少 量 的 代 金 券 并 邀 请 他 们 到 一 个 商 店 去 ， 他 们 可 以 选 择 或 放 弃 购 买 任 何 物 品 。

③ 关 注 有 多 少 消 费 者 购 买 了 该 新 产 品 ， 有 多 少 购 买 了 其 竞 争 品 牌 的 同 类 产 品 。

④ 把 消 费 者 召 集 在 一 起 ， 请 他 们 回 答 买 或 不 买 的 理 由 。

⑤ 几 个 星 期 以 后 ， 用 电 话 向 他 们 再 询 问 ， 以 确 定 他 们 对 产 品 的 态 度 、 使 用 情 况 、 满 意 程 度 和 再 购 买 意 图 ， 同 时 公 司 为 他 们 的 再 次 购 买 提 供 优 惠 。

( 3 ) 控 制 测 试

有 些 研 究 公 司 安 排 了 一 个 在 其 控 制 下 的 商 店 团 体 ， 在 给 予 一 定 费 用 的 前 提 下 ， 它 们 同 意 经 销 新 产 品 。 控 制 测 试 使 公 司 得 以 测 试 店 内 因 素 的 影 响 ， 和 在 没 有 消 费 者 直 接 卷 人 的 情 况 下 的 有 限 广 告 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 。 主 要 过 程 如 下 ：

① 指 定 商 店 的 数 量 和 所 希 望 的 购 货 地 点 。

② 依 照 预 定 的 计 划 把 该 产 品 交 给 参 与 的 商 店 。

③ 安 排 货 架 位 置 、 商 店 数 量 、 陈 列 和 购 货 点 的 促 销 活 动 等 。

④ 从 货 架 的 动 态 反 应 和 消 费 者 日 记 来 审 查 销 售 结 果 。

⑤ 用 抽 样 调 查 的 方 法 选 取 一 部 分 消 费 者 ， 征 求 他 们 对 产 品 的 印 象 。

样 品 试 用 的 原 理 和 技 巧

1 三 种 类 型 的 样 品 试 用

( 1 ) 大 量 试 用 样 品 通 过 分 销 机 构 （ 挨 家 挨 户 ， 商 店 中 ， 报 纸 上 ） 送 到 大 多 数 消 费 者 手 中 ， 它 没 有 针 对 性 ， 但 对 于 大 量 出 现 的 产 品 是 非 常 有 效 的 。

( 2 ） 有 针 对 的 试 用 ― 样 品 被 分 销 给 有 可 能 再 次 发 生 购 买 行 为 的 消 费 者 群 体 ， 一 般 是 针 对 有 较 高 购 买 潜 力 的 群 体 。

( 3 ） 市 场 准 入 试 用 ― 样 品 分 销 给 那 些 首 次 使 用 某 个 品 种 或 他 们 对 某 个 品 种 的 需 求 有 所 变 化 的 消 费 者 试 用 。 这 些 变 化 的 时 刻 包 括 ： “ 成 为 一 个 新 的 家 长 ， 建 立 一 个 家 庭 和 步 入 高 龄 。 ”

2 在 以 下 情 况 下 ， 样 品 试 用 有 效

( 1 ) 大 量 有 针 对 性 的 样 品 试 用 在 产 品 质 量 可 靠 时 是 有 效 的 。 如 果 的 确 拥 有 一 个 货 真 价 实 的 好 产 品 ， 就 考 虑 大 做 文 章 ， 尤 其 是 在 产 品 介 绍 上 下 工 夫 ， 效 果 最 好 。

( 2 ) 市 场 准 入 样 品 试 用 ， 在 让 人 们 对 某 个 品 种 有 需 求 或 需 求 改 变 这 一 重 要 时 刻 试 用 你 的 产 品 。 每 一 个 品 种 都 有 可 切 入 点 和 优 化 点 。

3 有 效 的 样 品 试 用 的 五 个 步 骤

( 1 ) 决 定 谁 是 最 好 的 试 用 样 品 的 人 ， 界 定 最 有 可 能 转 而 使 用 你 的 产 品 的 消 费 者 对 象 。

( 2 ） 选 择 适 合 进 行 样 品 试 用 宣 传 的 媒 体 以 达 到 目 标 效 果 。

( 3 ） 仔 细 评 估 样 品 试 用 的 服 务 商 ， 要 保 证 他 们 有 能 力 履 行 你 所 需 要 的 服 务 。 与 专 家 一 起 ， 对 采 购 环 节 、 营 销 服 务 机 构 及 推 广 行 动 进 行 检 查 ， 以 得 到 专 业 的 帮 助 。

( 4 ） 优 化 样 品 的 试 用 运 作 。 进 行 测 试 以 决 定 能 使 顾 客 转 而 使 用 你 的 产 品 的 最 佳 试 用 量 。 样 品 的 包 装 应 当 突 出 以 使 得 商 品 在 陈 列 架 上 更 显 得 醒 目 并 告 诉 消 费 者 你 的 产 品 的 用 途 ， 避 免 在 诸 如 赠 券 、 抽 奖 、 补 偿 等 项 目 上 的 不 必 要 支 出 。

( 5 ） 评 估 在 样 品 试 用 方 面 努 力 的 效 果 。 同 时 ， 继 续 学 习 并 改 进 样 品 试 用 方 案 。

( 4 ） 抽 样 市 场 测 试

选 定 少 数 有 代 表 性 的 测 试 市 场 ， 采 用 类 似 向 全 国 市 场 推 销 的 方 法 ， 展 开 全 面 的 广 告 和 促 销 活 动 。 公 司 的 销 售 队 伍 努 力 把 该 产 品 推 销 给 中 间 商 经 销 ， 并 努 力 取 得 良 好 的 货 架 陈 列 的 机 会 。

测 试 的 主 要 过 程 如 下 ：

① 确 定 测 试 城 市 数 量 。 许 多 测 试 使 用 个 城 市 。 当 损 失 的 可 能 性 较 大 ， 运 用 的 竞 争 策 略 较 多 ， 地 区 的 差 异 性 较 大 ， 市 场 测 试 被 竞 争 者 干 扰 的 可 能 性 较 大 时 ， 应 使 用 更 多 的 城 市 进 行 测 试 。

② 确 定 测 试 城 市 的 特 征 ， 选 择 测 试 城 市 的 标 准 。 选 择 测 试 城 市 的 标 准 是 ： 具 有 多 种 行 业 ， 媒 体 覆 盖 面 广 ， 合 作 连 锁 店 众 多 ， 竞 争 程 度 中 等 ， 没 有 过 度 测 试 过 的 迹 象 。

③ 确 定 测 试 的 期 限 。 测 试 的 期 限 从 几 个 月 到 几 年 不 等 。 产 品 的 平 均 重 购 期 越 长 ， 观 察 重 购 率 所 需 的 测 试 期 就 越 长 。

④ 根 据 信 息 的 价 值 和 成 本 来 确 定 搜 集 哪 些 类 别 的 信 息 。 仓 库 发 货 资 料 能 显 示 总 的 库 存 购 买 量 。 店 面 统 计 能 反 映 实 际 零 售 额 和 竞 争 者 的 市 场 份 额 。 消 费 者 调 查 小 组 能 说 明 哪 些 消 费 者 正 在 购 买 哪 些 产 品 ， 以 及 他 们 对 产 品 的 忠 诚 度 。 购 买 者 调 查 能 得 到 有 关 消 费 者 态 度 、 使 用 感 受 和 满 意 度 方 面 的 详 细 信 息 。

如 果 市 场 测 试 显 示 出 较 高 的 试 用 率 和 重 购 率 ， 这 就 表 明 可 以 继 续 进 行 ； 如 果 市 场 测 试 显 示 出 较 高 的 试 用 率 和 较 低 的 重 购 率 ， 就 表 明 顾 客 对 产 品 不 满 意 ， 该 产 品 应 重 新 设 计 或 放 弃 ； 如 果 市 场 测 试 显 示 出 较 低 的 试 用 率 和 较 高 的 重 购 率 ， 说 明 产 品 是 令 人 满 意 的 ， 但 应 让 更 多 的 消 费 者 试 用 它 ， 这 意 味 着 要 增 加 广 告 宣 传 和 销 售 促 进 活 动 。 最 后 ， 如 果 试 用 率 和 重 购 率 都 较 低 ， 则 应 考 虑 将 该 产 品 舍 弃 。

4 工 业 品 市 场 测 试

进 行 工 业 品 市 场 测 试 ， 主 要 是 为 了 了 解 该 产 品 在 实 际 操 作 条 件 下 的 性 能 和 影 响 购 买 的 关 键 因 素 ， 以 及 不 同 的 购 买 者 对 不 同 的 价 格 和 销 售 方 法 的 反 应 。 工 业 品 市 场 测 试 的 主 要 方 法 有 ：

( 1 ) 产 品 使 用 测 试

这 种 做 法 一 般 能 提 示 有 关 安 全 和 维 护 的 未 预 料 到 的 问 题 ， 以 及 提 供 有 关 用 户 服 务 要 求 的 线 索 。 测 试 的 主 要 过 程 如 下 ：

① 选 择 一 些 同 意 在 一 段 时 间 内 使 用 新 产 品 的 潜 在 顾 客 。

② 让 技 术 人 员 观 察 这 些 顾 客 是 怎 样 使 用 该 产 品 的 。

③ 请 顾 客 表 明 购 买 意 图 和 其 他 反 应 。

( 2 ) 贸 易 展 览 会 上 介 绍 新 的 工 业 产 品

贸 易 展 览 会 吸 引 着 大 量 的 购 买 者 ， 他 们 可 以 在 短 短 几 天 内 仔 细 考 察 新 产 品 。 通 过 贸 易 展 览 会 厂 商 能 够 直 接 观 察 到 买 方 对 新 产 品 的 兴 趣 大 小 ， 对 新 产 品 各 种 特 点 和 价 格 的 反 应 如 何 ， 有 多 少 表 示 了 购 买 动 机 或 订 了 货 。 缺 点 是 把 产 品 暴 露 给 了 竞 争 对 手 。