、 制 订 营 销 战 略 计 划

四 、 制 订 营 销 战 略 计 划

对 已 经 形 成 的 新 产 品 概 念 制 订 营 销 战 略 计 划 是 新 产 品 开 发 过 程 的 一 个 重 要 阶 段 ， 该 计 划 将 在 以 后 的 开 发 阶 段 中 不 断 完 善 。 营 销 战 略 计 划 包 括 三 个 部 分 ： 第 一 部 分 是 描 述 目 标 市 场 的 规 模 、 结 构 和 消 费 者 行 为 ， 新 产 品 在 目 标 市 场 上 的 定 位 ， 市 场 占 有 率 及 短 期 利 润 目 标 等 。 第 二 部 分 是 对 新 产 品 的 价 格 策 略 、 分 销 策 略 并 对 第 一 年 的 营 销 预 算 进 行 规 划 。 第 三 部 分 则 描 述 预 期 的 长 期 销 售 量 和 利 润 目 标 以 及 不 同 时 期 的 营 销 组 合 。

五 、 商 业 分 析

产 品 经 过 概 念 测 试 后 ， 并 不 能 马 上 进 人 产 品 开 发 阶 段 。 此 时 还 需 要 进 行 商 业 分 析 ， 以 确 认 是 否 符 合 公 司 的 目 标 。 商 业 分 析 主 要 审 查 销 售 量 、 成 本 和 利 润 。

1 销 售 量 分 析

通 过 销 售 量 估 算 来 分 析 公 司 是 否 可 以 获 利 。 不 同 的 产 品 有 不 同 的 计 算 方 式 ， 这 里 把 产 品 分 为 一 次 性 购 买 的 产 品 、 偶 尔 购 买 的 产 品 和 频 繁 购 买 的 产 品 。

( 1 ) 计 算 首 次 可 能 购 买 量

对 一 次 性 购 买 的 产 品 、 偶 尔 购 买 的 产 品 和 频 繁 购 买 的 产 品 均 适 用 。

( 2 ） 计 算 更 新 购 买 量

计 算 更 新 购 买 量 ， 就 必 须 了 解 产 品 的 残 存 年 限 分 布 。 由 于 实 际 的 更 新 年 限 受 各 种 因 素 的 影 响 较 难 估 计 ， 因 此 ， 有 些 产 品 只 以 首 次 销 售 量 作 为 估 计 基 础 。

( 3 ） 计 算 重 购 数 量

对 于 频 繁 购 买 的 产 品 ， 由 于 单 位 价 值 低 ， 往 往 产 品 一 投 入 市 场 便 产 生 再 购 买 ， 因 此 必 须 估 计 重 购 销 售 量 。

2 成 本 和 利 润 分 析

通 过 对 产 品 销 售 量 的 预 测 与 分 析 ， 就 能 够 估 计 成 本 和 利 润 ， 成 本 和 利 润 分 析 的 方 法 很 多 ， 这 里 介 绍 一 种 普 遍 采 用 的 分 析 工 具 财 务 分 析 表 。 通 过 财 务 分 析 表 ， 可 以 预 测 和 分 析 年 的 新 产 品 销 售 量 、 成 本 和 利 润 。