、 商 业 化

( 3 ) 在 分 销 商 和 经 销 商 的 陈 列 室 中 测 试

在 该 产 品 的 旁 边 可 能 放 着 该 制 造 商 的 其 他 产 品 和 竞 争 者 的 产 品 。 这 种 方 法 的 好 处 是 可 在 正 常 销 售 气 氛 下 获 得 顾 客 对 该 产 品 的 偏 好 信 息 。 其 缺 点 是 顾 客 可 能 会 提 出 下 订 单 ， 而 这 些 订 单 是 难 以 满 足 的 。

( 4 ） 有 些 制 造 商 使 用 控 制 或 测 试 营 销 的 方 法

生 产 供 应 数 量 有 限 的 产 品 ， 并 提 供 给 销 售 队 伍 在 限 定 的 地 区 销 售 ， 给 予 促 销 资 助 ， 如 印 刷 产 品 目 录 单 等 等 。 通 过 这 种 方 法 ， 能 够 获 知 在 全 面 营 销 活 动 下 可 能 发 生 的 情 况 ， 以 及 能 做 出 在 较 多 信 息 支 持 下 推 出 产 品 的 决 策 。

A 、 商 业 化

新 产 品 的 商 业 化 阶 段 的 营 销 运 作 ， 企 业 应 在 以 下 几 方 面 慎 重 决 策 ： 何 时 推 出 新 产 品 （ 针 对 竞 争 者 的 产 品 而 言 ， 有 三 种 时 机 选 择 ， 即 首 先 进 入 、 平 行 进 人 和 后 期 进 入 ） ， 何 地 推 出 新 产 品 ， 如 何 推 出 新 产 品 。 企 业 必 须 制 订 详 细 的 新 产 品 上 市 的 营 销 计 划 ， 包 括 营 销 组 合 策 略 、 营 销 预 算 、 营 销 活 动 的 组 织 和 控 制 等 。

1 产 品 商 品 化

通 过 市 场 测 试 ， 您 可 获 得 更 多 的 市 场 信 息 ， 与 公 司 管 理 层 共 同 决 定 是 否 推 出 新 产 品 ， 若 公 司 决 定 将 产 品 进 行 商 品 化 ， 将 面 临 两 方 面 的 决 策 ： 生 产 基 地 的 建 立 和 生 产 规 模 的 大 小 ； 产 品 名 称 决 策 。

对 于 新 面 世 的 产 品 ， 应 确 定 一 个 好 的 品 牌 名 称 并 对 新 产 品 进 行 包 装 。

( 1 ) 产 品 名 称

为 新 产 品 选 择 名 称 的 方 法 请 参 考 下 一 讲 的 相 关 内 容 。

( 2 ） 商 标 注 册 的 条 件

在 各 个 国 家 ， 商 标 注 册 都 有 一 定 的 要 求 ， 可 以 查 阅 不 同 国 家 的 商 标 法 。 一 些 共 同 的 条 件 包 括 ： 注 册 的 目 的 不 能 是 不 道 德 的 或 带 有 欺 骗 性 的 ； 不 能 是 对 某 类 产 品 过 于 细 节 性 的 描 述 ； 不 能 同 已 使 用 的 商 标 引 起 混 淆 。

( 3 ） 确 定 新 产 品 包 装

新 产 品 的 包 装 应 满 足 以 下 功 能 ： 识 别 功 能 、 便 利 功 能 、 美 化 功 能 、 想 象 与 联 想 功 能 。 在 对 新 产 品 进 行 包 装 时 可 采 取 类 似 包 装 、 配 套 包 装 、 再 使 用 包 装 、 附 赠 品 包 装 等 策 略 ， 使 新 产 品 包 装 设 计 达 到 促 销 性 、 工 艺 性 、 时 尚 性 、 独 特 性 等 基 本 要 求 。

一 般 而 言 ， 产 品 包 装 的 设 计 需 遵 循 以 下 程 序 ： 提 出 基 本 设 想 并 制 作 草 图 ＊ 制 作 初 稿 制 作 色 稿 （ 彩 色 精 致 样 品 ） 设 计 方 案 的 评 作 完 成 稿 样 品 质 量 检 验 制 造 和 印 刷 。

( 4 ) 选 择 进 入 方 式

在 商 品 化 过 程 中 ， 新 产 品 市 场 导 人 的 时 机 非 常 关 键 。 若 竞 争 者 也 在 同 时 开 发 相 同 的 新 产 品 ， 可 选 择 三 种 进 人 方 式 ：

① 先 行 进 人 ， 即 率 先 进 人 市 场 ， 掌 握 主 要 的 渠 道 资 源 和 终 端 消 费 者 。

② 平 行 进 人 ， 即 与 竞 争 者 同 时 推 出 新 产 品 。 其 目 的 是 与 竞 争 对 手 共 同 负 担 产 品 上 市 推 广 的 促 销 费 用 。

③ 推 迟 进 人 ， 即 等 竞 争 对 手 进 人 后 再 伺 机 进 人 ， 其 目 的 是 让 竞 争 者 付 出 高 昂 的 市 场 培 育 费 并 有 机 会 观 察 新 产 品 暴 露 的 问 题 ， 同 时 还 可 以 了 解 市 场 规 模 。

2 制 定 新 产 品 上 市 时 间 表

由 于 新 产 品 上 市 的 准 备 工 作 牵 涉 面 广 ， 各 方 相 互 依 赖 性 强 ， 需 要 各 方 按 时 完 成 分 内 工 作 ， 因 此 需 要 制 定 准 确 的 上 市 计 划 表 并 严 格 执 行 。 以 下 的 “ 新 产 品 上 市 计 划 表 ” 可 供 参 考 。

【 工 具 】

新 产 品 上 市 计 划 表

3 制 订 新 产 品 营 销 计 划

对 于 不 同 行 业 的 企 业 ， 新 产 品 营 销 计 划 的 具 体 内 容 相 差 很 大 ， 这 里 给 出 一 个 一 般 的 模 式 。

新 产 品 营 销 计 划 的 主 要 内 容

一 、 引 言

1 新 产 品 名 称 未 注 册 的 品 牌 和 商 标

2 目 标 市 场 及 细 分 市 场 的 区 分 与 简 要 描 述

3 计 划 的 作 用 时 效

4 编 制 计 划 的 人 员

二 、 形 势 分 析

1 市 场 描 述

( 1 ) 消 费 者 或 使 用 者 及 其 他 市 场 参 与 者

( 2 ） 购 买 营 销 成 果 的 过 程

( 3 ） 竞 争 者

① 直 接 的 和 间 接 的 竞 争 。

② 预 测 的 生 命 周 期 阶 段 。

( 4 ） 竞 争 战 略

( 5 ） 总 体 市 场 及 相 应 细 分 市 场 的 市 场 占 有 率

① 销 售 数 量 ／ 销 售 金 额 。

② 促 销 活 动 。

③ 利 润 。

( 6 ） 有 效 的 分 销 渠 道 及 其 态 度 和 实 践

( 7 ） 经 营 的 关 键 外 部 环 境 因 素

2 新 产 品 描 述 （ 包 括 产 品 性 能 、 用 户 反 应 ， 包 装 等 ） 。 包 括 竞 争 产 品 资 料

三 、 机 会 和 问 题 概 述

1 市 场 可 开 发 的 主 要 机 会

2 计 划 需 要 解 决 的 主 要 问 题

四 、 战 略

1 总 体 指 导 战 略 说 明

关 键 目 标 和 个 体 目 标 的 主 要 活 动 ， 包 括 数 量 和 质 量 目 标

2 市 场 细 分 和 产 品 定 位

3 总 体 营 销 方 向

( 1 ) 产 品 的 总 体 作 用 ， 包 括 产 品 计 划 的 变 动

( 2 ） 广 告 的 总 体 作 用

( 3 ） 个 人 推 销 的 总 体 作 用

( 4 ） 其 他 手 段 的 总 体 作 用 （ 如 样 品 、 贸 易 展 销 会 、 商 品 示 范 等 等 ）

( 5 ） 批 发 商 与 零 售 商 的 总 体 作 用

( 6 ） 价 格 政 策 及 详 细 说 明 （ 包 括 折 扣 、 协 议 及 计 划 变 动 ）

( 7 ） 非 市 场 营 销 部 门 的 角 色

五 、 经 济 概 述

1 销 售 数 量 预 测 （ 对 某 一 时 期 某 一 种 产 品 而 言 ）

2 销 售 额 预 测 （ 对 各 时 期 ）

3 各 种 活 动 的 费 用 预 算

4 对 企 业 间 接 费 用 与 利 润 贡 献 、 预 计 收 入

5 风 险 说 明

6 说 明 需 要 的 或 计 划 的 资 金 投 入 及 随 后 的 现 金 流

六 、 战 术 计 划

1 手 段 1 （ 如 广 告 ）

( 1 ) 手 段 A （ 例 如 ， 电 视 广 告 ）

① 基 本 任 务 或 目 标 。

② 细 节 （ 规 划 、 商 业 类 型 、 频 率 、 费 用 、 时 间 ） 。

③ 个 人 和 代 理 商 的 责 任 。

( 2 ） 手 段 B （ 如 印 刷 广 告 ）

① 基 本 任 务 或 目 标 。

② 细 节 （ 规 划 、 商 业 类 型 、 频 率 、 费 用 、 时 间 ） 。

③ 个 人 和 代 理 商 的 责 任 。

( 3 ） 其 他

2 手 段 2 （ 如 个 人 推 销 ）

3 其 他 手 段 ， 依 次 为 分 销 、 定 价 、 产 品 改 进 、 商 标 、 包 装 、 专 门 促 销 、 公 共 关 系 、 技 术 指 导 、 担 保 等

4 列 出 所 有 即 将 开 发 的 有 创 造 意 义 的 手 段

七 、 控 制

1 关 键 目 标 控 制

2 有 效 降 低 费 用 的 关 键 市 场 条 件

3 信 息 收 集 顺 序 和 预 算

( 1 ） 内 部 的

( 2 ） 外 部 的

八 、 对 主 要 支 持 性 活 动 的 概 述

包 括 所 有 非 营 销 部 门 的 活 动 ， 如 仓 储 、 数 据 处 理 、 技 术 服 务 、 研 究 与 开 发 、 财 务 、 人 事 和 公 共 关 系 等 部 门 ， 概 述 应 列 出 任 务 、 时 间 和 个 人 责 任 。

九 、 活 动 程 序

计 划 期 关 键 活 动 应 按 年 月 顺 序 排 列 。

确 定 计 划 的 作 用 时 效 也 是 很 常 见 的 。 短 期 营 销 计 划 适 合 生 命 周 期 短 的 消 费 品 ， 期 限 只 有 个 月 ， 而 一 些 工 业 品 营 销 计 划 的 期 限 却 是 无 限 制 的 。

4 设 定 渠 道 目 标

在 产 品 上 市 时 必 须 制 定 详 细 的 铺 货 目 标 并 进 行 分 解 ， 使 销 售 人 员 有 章 可 循 ， 同 时 也 是 事 后 评 估 的 标 准 。 建 议 在 设 定 目 标 时 ， 可 参 照 SMART 法 则 。

在 上 市 之 后 ， 应 每 月 从 以 下 五 个 方 面 总 结 是 否 达 成 目 标 ：

1 铺 货 店 数 （ 是 否 达 到 预 定 的 目 标 ？ ）

2 特 殊 陈 列 （ 大 型 商 厦 、 连 锁 超 市 大 型 陈 列 是 否 做 到 ？ ）

3 客 户 反 应 （ 对 产 品 或 送 货 服 务 有 没 有 意 见 ？ ）

4 消 费 者 反 应 （ 是 否 能 够 较 容 易 地 买 到 新 产 品 ？ ）

5 产 销 协 调 （ 有 没 有 缺 货 现 象 或 积 压 太 多 库 存 ？ ）

5 制 定 分 销 合 同

完 善 的 分 销 合 同 ， 不 仅 能 加 强 对 渠 道 的 控 制 ， 还 能 帮 助 销 售 人 员 对 中 间 商 进 行 开 发 与 管 理 。 分 销 合 同 的 主 要 条 款 如 下 ： 有 效 日 期 、 分 销 商 责 任 、 供 货 条 件 、 销 售 计 划 、 产 品 陈 列 、 促 销 安 排 和 销 售 管 理 资 源 。

不 同 的 行 业 ， 分 销 合 同 的 主 要 条 款 会 略 有 不 同 ， 应 根 据 本 公 司 行 业 特 点 制 定 所 负 责 产 品 的 分 销 合 同 。

6 确 定 对 重 点 零 售 商 的 管 理 方 式

随 着 一 些 世 界 著 名 的 零 售 商 （ 如 家 乐 福 、 沃 尔 玛 等 ） 进 人 中 国 ， 产 品 经 理 面 临 的 一 项 重 要 工 作 就 是 与 重 点 零 售 商 的 谈 判 。 这 里 主 要 介 绍 如 何 对 重 点 客 户 进 行 分 类 和 一 些 应 对 重 点 零 售 商 的 原 则 。

【 工 具 】

对 主 要 的 零 售 商 进 行 分 类 ， 具 体 分 类 指 标 及 方 法 见 上 表 。

对 重 点 零 售 商 管 理 应 遵 循 以 下 一 些 原 则 ：

建 立 品 牌 形 象 ， 增 加 顾 客 的 指 名 购 买 率 ；

对 于 不 同 的 零 售 商 ， 采 取 不 同 的 产 品 促 销 与 服 务 ；

持 续 的 产 品 创 新 ；

以 消 费 者 为 中 心 ， 削 减 成 本 ， 降 低 产 品 价 格 。

7 召 开 上 市 发 布 会

( 1 ) 内 部 发 布 会

主 要 目 的 是 使 营 销 人 员 了 解 产 品 知 识 、 铺 货 目 标 ， 更 重 要 的 是 鼓 舞 全 体 营 销 人 员 的 士 气 。 内 部 发 布 会 的 主 题 包 括 ：

① 公 司 为 何 推 出 此 产 品 。

② 新 产 品 特 点 与 主 要 利 益 诉 求 点 。

③ 新 产 品 的 目 标 消 费 对 象 。

④ 新 产 品 的 主 要 竞 争 品 牌 。

⑤ 新 产 品 的 铺 货 目 标 。

( 2 ） 主 要 客 户 发 布 会

可 以 邀 请 主 要 客 户 的 采 购 人 员 参 加 。 目 的 也 是 借 此 宣 传 新 产 品 的 特 点 与 销 售 展 望 ， 最 好 能 当 场 下 订 单 。 这 种 对 外 的 发 布 会 ， 一 般 选 择 市 区 内 的 大 饭 店 ， 发 布 的 内 容 侧 重 在 ： 新 产 品 特 征 及 主 要 利 益 诉 求 ， 目 标 消 费 群 体 年 龄 层 ， 广 告 片 及 广 告 投 人 计 划 ， 促 销 支 持 。

发 布 会 的 时 间 一 般 不 要 超 过 30 分 钟 ， 且 要 留 下 茶 点 时 间 ， 让 公 司 主 管 有 机 会 与 平 日 较 少 接 触 的 采 购 人 员 寒 暄 ， 同 时 准 备 一 些 纪 念 品 给 与 会 人 员 （ 最 好 是 礼 盒 包 装 的 新 产 品 ） ， 感 谢 他 们 参 加 发 布 会 。

8 执 行 上 市 工 作 ： 建 立 支 持 和 支 援

有 时 候 ， 人 们 会 把 产 品 正 式 宣 布 上 市 当 做 是 上 市 活 动 的 最 高 潮 其 实 这 只 是 个 开 始 。 执 行 上 市 工 作 需 要 将 试 销 计 划 加 以 落 实 ， 包 括 为 新 产 品 提 高 知 名 度 ， 争 取 铺 货 、 尝 试 性 购 买 等 ， 因 此 需 要 训 练 并 激 励 负 责 执 行 的 相 关 人 员 。

最 具 关 键 性 的 试 销 活 动 之 一 ， 就 是 确 保 产 品 已 经 可 以 出 货 。 此 外 ， 要 确 定 所 有 产 品 周 边 及 沟 通 议 题 都 已 经 被 充 分 考 虑 包 括 内 部 和 外 部 的 。 同 时 ， 检 查 受 订 和 支 援 系 统 是 否 都 已 准 备 就 绪 ， 足 以 支 持 产 品 问 市 后 的 订 货 需 求 。 如 果 你 还 没 有 完 成 上 述 事 项 ， 赶 快 和 销 售 管 理 、 人 力 资 源 及 其 他 相 关 部 门 讨 论 ， 并 准 备 上 市 所 需 的 培 训 流 程 二

( 1 ） 内 部 培 u1I

企 业 现 在 普 遍 了 解 到 ， 新 产 品 培 训 的 对 象 除 了 销 售 人 员 之 外 ， 还 包 括 客 户 服 务 、 技 术 支 持 及 其 他 负 责 与 顾 客 接 洽 的 职 务 。 在 这 些 职 务 上 的 人 士 都 有 可 能 会 影 响 到 新 产 品 的 成 败 ， 虽 然 他 们 可 能 不 需 要 拥 有 类 似 “ 如 何 销 售 ” 这 种 提 供 给 销 售 团 队 的 深 人 资 讯 ， 他 们 还 是 应 该 知 道 这 项 产 品 对 于 公 司 的 重 要 性 ， 谁 将 提 供 哪 一 类 的 帮 助 给 顾 客 ， 以 及 如 何 回 答 预 期 中 的 问 题 。

这 些 培 训 的 目 的 ， 是 要 让 现 场 销 售 人 员 准 备 好 去 销 售 新 产 品 ， 同 时 也 要 熟 悉 这 项 产 品 。

新 产 品 培 训 最 常 见 的 问 题 ， 是 在 于 训 练 内 容 往 往 偏 向 于 产 品 能 做 些 什 么 ， 而 不 是 产 品 能 如 何 使 顾 客 获 益 。

如 前 所 述 ， 销 售 人 员 需 要 知 道 理 想 顾 客 的 典 型 。 新 产 品 是 希 望 要 解 决 或 改 善 顾 客 现 在 所 碰 到 的 哪 些 问 题 ？ 有 哪 些 改 进 或 变 动 是 被 期 待 的 ？ 顾 客 有 多 殷 切 盼 望 这 些 改 变 ？ 他 们 如 何 客 观 判 断 你 的 产 品 是 否 真 的 能 够 提 供 期 望 中 的 结 果 ？

不 幸 的 是 ， 在 企 图 为 新 产 品 的 诸 多 应 用 方 式 寻 找 销 售 目 标 的 心 态 之 下 ， 大 多 产 品 经 理 会 列 出 所 有 可 能 购 买 新 产 品 的 细 分 市 场 。 这 种 遍 地 开 花 的 做 法 往 往 分 散 了 销 售 上 的 投 人 ， 而 没 有 精 力 专 门 “ 进 攻 ” 有 最 高 回 报 率 的 客 户 。

将 关 注 的 焦 点 转 向 顾 客 的 事 业 及 顾 客 的 需 求 ， 将 会 增 加 销 售 团 队 的 绩 效 。 在 培 训 中 ， 销 售 团 队 应 该 人 手 一 份 新 产 品 的 宣 传 组 合 ， 里 面 包 括 ： 内 部 资 讯 、 销 售 工 具 、 行 销 辅 助 品 等 前 面 提 到 过 的 材 料 。 这 种 新 式 的 训 练 ， 就 如 下 图 所 描 述 的 一 样 。

上 图 所 表 示 的 以 需 求 为 中 心 的 训 练 方 式 ， 只 是 激 励 销 售 团 队 的 第 一 步 。 毕 竟 ， 销 售 团 队 也 会 希 望 知 道 有 关 产 品 上 市 的 销 售 管 理 细 节 。 他 们 会 因 为 售 出 新 产 品 而 得 到 额 外 的 收 益 （ 如 红 利 或 更 高 的 提 成 ） 吗 ？ 这 种 较 优 厚 的 奖 励 期 限 有 多 长 ？ 对 于 他 们 的 销 售 配 额 有 何 影 响 ？ 如 何 追 踪 销 售 绩 效 ？

( 2 ） 激 励 渠 道

经 销 商 及 零 售 商 对 于 新 产 品 的 利 益 与 兴 趣 ， 和 内 部 相 关 人 员 并 不 相 同 ， 但 他 们 同 样 在 把 产 品 提 供 给 顾 客 的 过 程 中 扮 演 着 关 键 性 的 角 色 。 产 品 经 理 不 仅 需 要 让 经 销 商 相 信 ， 投 资 在 你 的 新 产 品 上 是 正 确 的 决 定 ， 同 时 还 应 该 激 励 他 们 创 造 出 最 佳 的 环 境 ， 以 便 让 产 品 成 功 上 市 。 他 们 的 销 售 人 员 需 要 怎 样 的 训 练 ？ 要 有 多 少 存 货 才 够 ？ 新 产 品 是 否 有 最 低 上 架 空 间 的 需 求 ， 或 是 需 要 特 定 的 架 上 布 置 与 陈 列 方 式 才 能 奏 效 ？ 经 销 商 在 推 广 产 品 时 是 否 需 要 协 助 ？

当 你 能 让 经 销 商 相 信 新 产 品 可 以 增 加 他 们 的 收 人 或 帮 助 他 们 增 进 营 运 效 率 时 ， 他 们 就 会 被 有 效 地 激 励 并 乐 意 推 广 你 的 新 产 品 。 要 让 他 们 相 信 你 的 确 有 一 项 杰 出 的 产 品 ， 而 且 你 会 一 直 在 背 后 支 持 这 项 产 品 。 下 面 列 出 了 一 些 可 以 用 来 激 励 渠 道 伙 伴 的 工 具 ：

① 加 大 对 经 销 商 的 支 持 。 针 对 产 品 的 最 终 使 用 者 制 作 广 告 ， 增 加 品 牌 “ 拉 力 ” ； 暂 时 仅 在 市 面 提 供 新 品 或 少 数 刻 意 选 择 的 产 品 ； 提 供 交 易 协 助 以 增 加 销 售 。

② 增 加 经 销 商 的 毛 利 。 暂 时 提 高 基 本 经 销 利 润 率 ； 为 了 推 广 新 产 品 而 提 供 折 价 ； 预 付 折 让 金 额 。

③ 改 善 经 销 商 的 效 率 。 提 供 营 运 训 练 （ 管 理 、 存 货 、 财 务 、 行 销 技 巧 等 ） 以 增 进 经 销 商 的 营 运 绩 效 ； 提 供 参 与 其 他 销 售 技 巧 训 练 的 补 助 款 ； 直 接 配 送 （ drp 一 ship ） 产 品 给 经 销 商 的 顾 客 ； 提 供 优 良 的 销 售 线 索 给 经 销 商 ； 协 助 将 产 品 重 新 包 装 以 符 合 空 间 上 的 要 求 。

④ 降 低 经 销 商 持 有 新 产 品 的 风 险 。 免 费 或 以 优 惠 的 价 格 提 供 初 期 产 品 知 识 培 训 ； 展 示 有 关 顾 客 对 产 品 接 受 度 的 证 明 ； 短 期 内 提 供 比 平 常 优 惠 的 退 货 办 法 ； 完 成 新 产 品 的 预 售 动 作 （ 例 如 通 过 广 告 、 商 业 展 览 及 其 他 行 销 沟 通 方 式 ） 。

（ 3 ） 让 顾 客 接 受

获 得 顾 客 的 接 受 （ 主 要 通 过 试 用 的 方 式 ） 是 上 市 初 期 的 首 要 目 标 。 建 立 知 名 度 是 使 顾 客 接 受 的 第 一 步 ， 也 是 产 品 经 理 先 前 在 行 销 沟 通 、 销 售 训 练 及 渠 道 激 励 上 所 有 努 力 的 具 体 成 果 。 下 一 步 就 是 顾 客 试 用 。

顾 客 试 用 的 方 式 有 很 多 种 。 对 于 像 消 费 性 包 装 产 品 这 种 小 型 、 单 位 毛 利 低 的 产 品 ， 可 以 赠 送 样 品 来 鼓 励 试 用 。 对 于 较 大 的 产 品 ， 把 产 品 放 在 顾 客 的 某 个 营 运 单 位 来 进 行 测 试 ， 比 如 一 项 设 备 或 据 点 ， 局 限 在 特 定 范 围 内 的 一 批 生 产 活 动 或 时 限 内 的 使 用 等 。 这 些 做 法 ， 可 以 让 顾 客 接 触 样 品 ， 而 不 需 要 承 诺 全 面 替 换 所 有 现 有 产 品 ， 因 此 能 降 低 顾 客 的 风 险 。 另 外 有 些 产 品 ， 如 资 产 性 设 备 ， 则 不 能 以 上 述 方 式 来 试 用 。 针 对 这 种 情 况 ， 有 的 企 业 发 明 出 “ 虚 拟 ” 试 用 比 如 试 车 或 厂 内 测 试 。 举 例 来 说 ， 潜 在 顾 客 可 能 会 试 驾 一 辆 新 的 消 防 车 或 推 土 机 ； 印 刷 设 备 制 造 商 可 能 会 把 顾 客 的 产 品 拿 回 来 试 做 ， 以 展 示 新 型 印 刷 机 的 功 能 。 在 其 他 的 情 况 下 ， 还 可 能 会 用 到 录 像 带 辅 助 展 示 产 品 。

顾 客 可 能 也 需 要 被 训 练 如 何 来 使 用 产 品 ， 特 别 是 当 他 们 要 自 己 负 责 安 装 和 维 修 时 。

练 内 容 应 该 要 强 调 ： 如 何 能 将 这 项 产 品 和 顾 客 现 有 的 营 运 整 合 在 一 起 ， 如 何 处 理 流 程 上 的 差 异 ， 以 及 如 何 降 低 转 换 使 用 新 产 品 所 需 要 的 时 间 、 成 本 及 精 力 。

顾 客 训 练 的 方 式 包 括 ： 在 购 买 产 品 时 顺 便 进 行 指 导 （ 免 费 或 付 费 形 式 、 教 育 性 研 讨 会 或 是 有 教 育 内 涵 的 产 品 白 皮 书 ） ， 以 及 只 限 邀 约 人 士 参 加 的 经 理 人 研 讨 会 等 。

9 早 期 绩 效 追 踪

虽 然 新 产 品 最 终 的 成 功 是 反 应 在 销 售 业 绩 上 ， 但 越 早 认 定 潜 在 的 问 题 ， 采 取 改 正 行 动 的 效 果 就 会 越 好 这 意 味 着 你 要 追 踪 那 些 在 销 售 前 就 已 显 现 的 先 期 指 标 。 比 如 说 ， 如 果 每 进 行 四 次 销 售 拜 访 才 会 拿 到 一 张 订 单 ， 那 就 监 督 已 经 就 新 产 品 进 行 了 多 少 次 销 售 拜 访 。 而 为 了 要 鼓 励 销 售 人 员 多 做 销 售 拜 访 ， 你 可 能 需 要 在 初 期 （ 暂 时 地 ） 为 特 定 行 为 （ 进 行 适 当 的 销 售 拜 访 ） 所 获 致 的 结 果 （ 达 成 销 售 ） 提 供 诱 因 。

放 置 在 零 售 商 或 经 销 商 货 架 上 的 产 品 ， 也 可 以 作 为 另 一 项 可 以 用 来 追 踪 的 标 的 。 有 多 少 比 例 的 经 销 商 （ 或 零 售 商 ） 正 在 囤 进 你 的 产 品 ？ 其 中 又 有 多 少 经 销 商 按 比 例 给 了 新 产 品 恰 当 的 上 架 空 间 ？ 展 示 位 置 是 否 容 易 被 顾 客 看 到 ？ 你 的 渠 道 伙 伴 在 这 些 领 域 的 绩 效 如 何 ？

新 产 品 在 顾 客 中 间 的 知 名 度 是 另 一 项 在 销 售 发 生 前 就 得 先 满 足 的 条 件 。 想 要 评 估 产 品 的 知 名 度 ， 需 要 有 某 种 类 型 的 顾 客 调 查 。 有 时 候 ， 把 你 的 营 销 沟 通 计 划 拿 来 和 实 际 结 果 比 对 ， 可 以 找 出 潜 在 的 改 正 方 向 。 例 如 ， 你 实 际 发 出 了 多 少 张 宣 传 单 ？ 在 商 业 展 览 中 的 产 品 展 示 效 果 如 何 ？ 广 告 是 否 按 规 划 进 行 投 放 ？ 你 从 媒 体 代 表 处 得 知 广 告 受 众 有 怎 样 的 反 应 ？

10 上 市 后 追 踪 早 期 追 踪 修 正

产 品 上 市 后 ， 事 情 还 没 结 束 。 你 应 该 要 继 续 追 踪 新 产 品 是 否 成 功 ， 以 及 在 必 要 时 准 备 紧 急 应 变 计 划 。 最 后 ， 还 得 检 视 整 体 上 市 的 流 程 ， 为 下 一 个 新 产 品 发 展 计 划 的 改 善 作 准 备 。 想 要 用 上 市 控 制 系 统 来 决 定 产 品 是 否 成 功 ， 你 可 以 从 追 踪 下 列 几 种 衡 量 指 标 开 始 做 起 ：

销 售 量 ；

回 报 率 ；

折 扣 ；

顾 客 接 受 度 ；

竞 争 者 反 应 ；

服 务 电 话 ；

股 东 价 值 。

产 品 经 理 必 须 决 定 哪 些 指 标 最 有 助 于 找 出 问 题 所 在 ， 设 计 一 个 追 踪 系 统 ， 并 决 定 追 踪 的 频 率 。 下 表 中 的 信 息 可 以 用 来 发 展 出 一 个 控 制 计 划 。

有 时 通 过 修 改 营 销 策 略 ， 可 以 让 新 产 品 重 回 正 常 的 轨 道 。 实 际 的 做 法 包 括 重 新 定 位 产 品 、 换 新 包 装 、 套 装 销 售 或 拆 开 销 售 、 改 动 价 格 、 找 出 新 市 场 或 新 顾 客 、 改 变 渠 道 ， 或 是 和 另 一 家 企 业 共 同 合 作 。 另 外 有 些 情 形 则 需 要 修 正 产 品 策 略 本 身 ， 修 正 的 内 容 可 能 包 括 修 改 产 品 、 暂 时 将 产 品 下 市 、 永 久 性 地 放 弃 这 项 产 品 ， 或 是 把 这 项 产 品 相 关 的 权 利 转 售 给 别 人 。

上 市 后 的 最 后 一 项 活 动 是 要 评 估 整 个 产 品 开 发 过 程 。 有 哪 些 部 分 特 别 奏 效 ？ 销 售 团 队 面 临 了 哪 些 问 题 ？ 我 们 学 到 哪 些 经 验 ， 可 以 用 来 改 善 以 后 的 产 品 开 发 流 程 ？

1 新 产 品 开 发 中 有 哪 些 常 见 的 问 题 ？

2 产 品 包 装 设 计 需 遵 循 哪 些 程 序 ？

3 新 产 品 市 场 测 试 的 步 骤 有 哪 些 ？

4 一 个 完 整 的 新 产 品 开 发 过 程 要 经 历 哪 几 个 阶 段 ？