、 品 牌 延 伸 的 步 骤

二 、 品 牌 延 伸 的 步 骤

1 识 别 品 牌 联 系

第 一 步 是 决 定 同 品 牌 名 的 联 系 。 正 如 前 面 已 经 讨 论 过 的 ， 各 种 各 样 的 技 巧 均 可 以 运 用 ， 比 如 名 称 联 系 ， 然 后 须 做 出 判 断 ， 将 重 点 仅 放 在 种 联 系 之 上 。 准 则 之 一 就 是 与 品 牌 联 系 的 力 度 ， 它 是 强 还 是 弱 。 这 一 点 可 以 通 过 向 顾 客 询 问 某 些 词 语 在 何 种 程 度 上 使 他 们 想 起 该 被 测 品 牌 。

如 果 这 种 联 系 能 提 供 同 其 他 类 别 的 联 系 ， 并 为 延 伸 提 供 竞 争 杠 杆 作 用 ， 那 么 这 种 联 系 就 更 有 用 。

2 选 择 代 表 产 品

从 产 品 结 果 清 单 开 始 ， 下 一 步 任 务 是 选 择 有 限 的 数 量 来 进 行 概 念 测 试 阶 段 的 检 验 。 应 当 运 用 到 两 个 基 本 准 则 ： 第 一 ， 应 当 假 设 品 牌 适 宜 于 延 伸 ； 第 二 ， 它 应 当 提 供 一 些 有 优 势 的 立 足 点 。

( 1 ) 延 伸 需 要 适 应 品 牌

即 消 费 者 应 当 对 用 于 延 伸 的 品 牌 名 感 觉 舒 适 。

对 适 应 进 行 评 价 的 方 法 之 一 ， 就 是 简 单 地 询 问 受 调 查 者 某 种 品 牌 名 是 否 适 应 一 系 列 的 可 选 择 的 产 品 。

但 是 有 些 看 上 去 并 不 适 应 的 产 品 如 果 以 加 强 品 牌 和 产 品 之 间 的 联 系 的 方 式 来 看 ， 可 能 实 际 上 是 适 应 的 。 因 此 ， 一 种 有 吸 引 力 的 延 伸 （ 比 如 ， 它 介 人 了 某 个 有 吸 引 力 的 市 场 ） 应 接 受 更 广 泛 的 概 念 试 验 。

当 一 种 品 牌 被 用 于 一 种 平 常 的 产 品 时 （ 即 一 种 几 乎 没 有 可 察 觉 的 特 殊 区 别 的 产 品 ） ， 就 出 现 了 普 遍 的 适 应 问 题 。 它 很 可 能 被 认 为 是 高 价 产 品 。

( 2 ) 延 伸 应 当 提 供 一 些 优 势 的 立 足 点

如 果 一 位 消 费 者 不 能 说 出 他 会 喜 欢 企 业 所 建 议 的 延 伸 品 牌 ， 就 是 表 示 他 不 太 满 意 。