第 三 节 品 牌 延 伸 策 略

( 3 ) 采 用 此 策 略 的 要 求

① 企 业 要 有 较 强 的 内 部 管 理 能 力 和 管 理 水 平 ， 能 实 现 “ 零 缺 陷 ” 管 理 。

② 不 同 产 品 之 间 市 场 细 分 明 显 ， 消 费 者 能 深 切 感 到 企 业 的 质 量 水 平 与 信 誉 是 并 行 的 。

③ 企 业 形 象 始 终 如 一 。

4 品 牌 联 合 策 略

品 牌 联 合 营 销 策 略 又 称 品 牌 联 盟 ， 是 指 两 个 或 两 个 以 上 的 企 业 为 了 共 同 利 益 而 销 售 对 方 品 牌 的 策 略 。 近 年 来 品 牌 联 合 出 现 国 际 化 趋 势 ， 在 世 界 资 本 市 场 掀 起 了 一 股 并 购 浪 潮 ， 多 个 品 牌 的 联 合 形 成 了 一 个 巨 大 的 利 益 共 同 体 。

IBM 公 司 和 戴 尔 签 订 协 议 ， 戴 尔 公 司 将 在 7 年 内 向 IBM 公 司 购 买 价 值 16 亿 美 元 的 硬 盘 存 储 器 等 。 IBM 还 是 惠 普 的 主 要 供 应 商 ， 而 惠 普 与 戴 尔 是 世 界 PC 机 生 产 的 冠 亚 军 ， 这 样 就 形 成 了 多 个 国 际 品 牌 的 联 合 。

品 牌 延 伸 是 企 业 将 某 一 有 影 响 力 的 品 牌 使 用 到 与 原 来 产 品 不 同 的 产 品 上 。 品 牌 延 伸 既 可 大 大 降 低 广 告 宣 传 等 促 销 费 用 ， 又 可 使 新 产 品 更 容 易 被 消 费 者 接 受 。 这 一 策 略 运 用 得 当 ， 有 助 于 企 业 的 发 展 。 品 牌 延 伸 的 风 险 较 大 ， 如 美 国 IBM 、 邦 迪 等 都 在 品 牌 延 伸 中 经 历 过 失 败 的 教 训 。 品 牌 延 伸 不 当 还 会 影 响 原 品 牌 的 形 象 。 所 以 ， 产 品 经 理 在 做 出 品 牌 延 伸 时 要 谨 慎 考 虑 。

一 、 品 牌 延 伸 决 策

1 什 么 是 品 牌 延 伸

品 牌 延 伸 就 是 企 业 在 经 营 过 程 中 ， 将 现 有 品 牌 转 移 使 用 在 计 划 推 出 的 新 。

品 牌 延 伸 适 用 情 形

牌 延 伸 适 用 于 两 种 情 况 ： 一 种 情 况 是 ， 某 企 业 先 推 出 A 品 牌 的 产 品 然 后 推 出 新 的 、 经 过 改 进 的 A 品 牌 的 产 品 ， 接 着 又 推 出 进 一 步 改 进 、 具 有 附 加 利 益 的 A 品 牌 新 产 品 ； 另 一 种 情 况 是 ， 利 用 已 获 成 功 的 品 牌 名 称 推 出 全 新 产 品 。 比 如 ， 本 田 公 司 利 用 其 著 名 的 “ 本 田 ” 品 牌 推 出 一 种 新 型 割 草 机 。 有 资 料 显 示 ， 国 外 一 些 绩 优 消 费 品 公 司 所 推 出 的 新 产 品 中 ， 是 采 用 品 牌 延 伸 策 略 进 入 市 场 的 。 目 前 国 内 的 一 些 名 牌 企 业 在 推 出 新 产 品 时 ， 也 广 泛 使 用 了 这 一 策 略 。