、 品 牌 重 新 定 位 决 策

4 新 品 牌

新 品 牌 是 指 当 公 司 的 新 产 品 开 发 出 来 ， 发 现 现 有 的 品 牌 并 不 合 适 ， 于 是 便 可 能 采 用 新 品 牌 的 策 略 。

在 决 定 引 进 新 品 牌 名 称 还 是 使 用 现 有 的 品 牌 名 称 之 际 ， 公 司 应 该 考 虑 下 歹 的 问 题 ：

新 品 牌 的 风 险 是 否 太 大 ？

可 否 维 持 足 够 长 的 时 间 ？

需 借 由 原 有 品 牌 名 称 的 影 响 力 来 推 动 吗 ？

建 立 新 品 牌 所 涉 及 的 成 本 是 否 可 由 销 售 利 润 来 回 收 ？

七 、 品 牌 重 新 定 位 决 策

品 牌 一 开 始 在 市 场 上 的 定 位 相 当 成 功 ， 但 随 着 一 些 环 境 因 素 的 改 变 ， 市 场 占 有 率 逐 渐 下 降 ， 于 是 便 有 重 新 定 位 的 必 要 。 这 些 导 致 需 重 新 定 位 的 因 素 ， 包 括 ：

第 一 ， 竞 争 者 的 品 牌 定 位 可 能 接 近 公 司 的 品 牌 ， 而 且 抢 走 了 一 部 分 市 场 份 额 。

第 二 ， 消 费 者 的 偏 好 已 经 改 变 ， 对 公 司 品 牌 的 忠 诚 度 下 降 。

第 三 ， 原 有 的 市 场 已 达 饱 和 ， 有 必 要 将 现 有 的 产 品 推 广 到 新 的 市 场 。

第 四 ， 导 人 新 品 牌 之 前 ， 产 品 经 理 应 该 考 虑 是 否 只 要 将 既 有 的 品 牌 重 新 定 位 即 可 ， 因 为 如 此 一 来 便 可 利 用 过 去 的 营 销 努 力 所 建 立 起 来 的 品 牌 认 知 与 消 费 者 忠 诚 。

A 、 品 牌 策 略 的 实 施

1 品 牌 营 销 的 广 告 策 略

广 告 是 对 企 业 品 牌 的 一 种 投 资 行 为 。 如 果 广 告 意 识 不 创 新 ， 将 影 响 品 牌 的 树 立 和 提 升 。

实 例

宣 传 造 势 广 告 破 敌

― 百 事 创 立 品 牌 的 策 略

百 事 可 乐 是 由 一 个 北 卡 来 罗 那 州 的 药 剂 师 加 勒 伯 ・ 布 莱 特 姆 发 明 的 。 百 事 可 乐 跟 可 口 可 乐 一 样 ， 最 初 都 被 当 成 治 疗 剂 ， 用 来 治 疗 消 化 不 良 ， 但 可 口 （ 可 乐 ） 的 发 明 早 了 13 年 。 多 年 以 来 ， 百 事 一 直 在 跟 可 口 竞 争 ， 不 过 ， 百 事 公 司 的 营 销 策 略 一 直 不 太 成 功 。

到 了 1902 年 ， 布 莱 特 姆 申 请 商 标 ， 发 行 了 97 股 股 份 ， 开 始 积 极 出 售 百 事 糖 浆 。 从 一 开 始 布 莱 特 姆 便 知 道 ， 促 使 百 事 可 乐 业 务 繁 荣 的 是 营 销 ， 他 一 年 花 190 元 在 广 告 上 ， 在 他 只 售 出 800 加 仑 糖 浆 时 ， 这 已 经 是 很 大 一 笔 钱 了 。

布 莱 特 姆 的 广 告 成 功 了 。 他 在 1905 年 建 立 第 一 座 装 瓶 厂 ， 不 久 他 又 盖 了 三 座 装 瓶 厂 。 到 了 197 年 ， 他 每 年 出 售 10 万 加 仑 糖 浆 。 两 年 后 ， 他 聘 请 了 一 家 纽 约 的 广 告 商 作 广 告 代 理 。

1938 年 ， 麦 克 尔 成 为 百 事 总 裁 。 麦 克 尔 认 为 广 告 是 饮 料 业 最 重 要 的 东 西 ， 能 把 百 事 变 成 一 个 现 代 商 品 公 司 。

190 年 ， “ 百 事 和 彼 得 ” 的 喜 剧 漫 画 ， 出 现 在 25 家 报 纸 的 星 期 日 版 上 。 百 事 可 乐 的 广 告 刊 登 在 77 家 杂 志 上 。

接 着 ， 公 司 又 使 出 了 一 条 新 的 营 销 妙 计 ， 让 约 翰 ・ 皮 尔 反 复 唱 一 首 歌 ， 没 有 介 绍 ， 没 有 宣 告 者 ， 没 有 名 人 赞 助 ， 只 有 这 样 的 歌 词 ：

百 事 可 乐 无 可 挑 剔 。 满 了 12 盎 司 ， 可 真 多 。

一 份 钱 买 两 倍 的 东 西 ， 百 事 可 乐 是 你 的 饮 料 。

最 初 ， 百 事 向 4 家 广 告 电 台 买 巧 秒 的 广 告 时 间 来 播 这 首 歌 ， 到 了 年 终 ， 有 50 家 电 台 免 费 播 出 30 万 次 ， 因 为 美 国 人 迷 上 了 它 。 由 于 美 国 人 一 直 想 听 到 它 ， 公 司 制 作 了 150 份 拷 贝 给 自 动 点 唱 机 播 放 。 有 意 思 的 是 ， 许 多 人 愿 意 花 5 分 钱 去 听 一 首 饮 料 歌 ， 相 当 于 一 瓶 饮 料 的 价 格 。 这 首 歌 累 计 卖 出 了 10 万 拷 贝 。

百 事 终 于 火 了 起 来 ， 成 为 饮 料 界 的 名 牌 。 从 1950 年 到 1958 年 ， 百 事 可 乐 的 销 售 额 增 长 了 2 倍 。 可 口 可 乐 曾 经 以 的 优 势 超 过 百 事 可 乐 ， 而 这 时 每 卖 出 5 瓶 可 口 可 乐 就 有 2 瓶 百 事 可 乐 出 售 。 196 年 ， 百 事 可 乐 公 司 把 它 的 业 务 交 给 了 巴 滕 一 巴 顿 一 德 斯 廷 和 奥 斯 本 广 告 公 司 （ ） 。 该 公 司 把 火 力 对 准 了 可 口 可 乐 的 “ 传 统 形 象 ” ， 做 出 种 种 努 力 来 把 百 事 可 乐 描 绘 成 年 轻 人 的 软 饮 料 。 他 们 在 全 国 各 地 的 广 告 牌 上 推 出 的 第 一 个 口 号 是 “ 为 了 那 些 思 想 年 轻 的 人 们 ” 。 年 ， “ 百 事 可 乐 的 一 代 ” 的 口 号 正 式 面 世 ， 在 这 之 后 的 20 年 中 ， 这 一 口 号 在 百 事 可 乐 的 广 告 里 反 复 出 现 。 百 事 可 乐 自 称 它 已 经 具 备 了 “ 新 一 代 ” 的 口 味 ， 这 些 讨 人 喜 欢 的 小 家 伙 们 刚 刚 成 长 起 来 ， 而 他 们 对 软 饮 料 的 胃 口 也 越 来 越 大 了 。

面 对 百 事 可 乐 俘 获 一 代 人 的 广 告 ， 可 口 可 乐 试 图 有 所 反 应 ， 却 为 时 已 晚 ， 因 为 发 现 它 对 百 事 可 乐 的 优 势 已 经 衰 减 到 了 ， 随 后 就 出 现 了 百 事 可 乐 的 挑 战 。 1975 年 ， 品 尝 试 验 在 达 拉 斯 首 次 进 行 ， 196 年 就 形 成 了 全 国 性 的 广 告 战 。 百 事 可 乐 公 司 的 调 查 表 明 ， 在 不 看 商 标 的 品 尝 试 验 中 ， 百 事 可 乐 比 可 口 可 乐 更 受 欢 迎 。 公 司 随 即 在 广 告 中 表 现 可 口 可 乐 的 忠 实 主 顾 选 择 标 有 字 母 M 的 百 事 可 乐 ， 而 由 字 母 Q 代 表 的 可 口 可 乐 却 无 人 问 津 。

可 口 可 乐 公 司 的 经 营 者 们 指 责 这 种 挑 战 不 道 德 ， 并 且 怀 疑 试 验 的 结 果 是 否 可 靠 。 他 们 认 为 ， 与 字 母 Q 相 比 较 ， 人 们 对 字 母 M 有 一 种 天 生 的 偏 爱 ， 这 完 全 是 吹 毛 求 疵 。 广 告 宣 传 已 经 达 到 了 百 事 可 乐 公 司 和 公 司 预 期 的 目 的 ： 让 消 费 者 们 重 新 考 虑 他 们 对 “ 老 ” 可 口 可 乐 的 忠 诚 ， 并 把 它 与 “ 年 轻 ” 的 百 事 可 乐 作 一 比 较 。 百 事 可 乐 的 销 售 额 猛 增 ， 每 售 出 两 瓶 百 事 可 乐 ， 可 口 可 乐 只 卖 出 3 瓶 。

百 事 可 乐 挑 战 之 后 不 到 3 年 ， 《 商 业 周 刊 》 已 经 开 始 怀 疑 可 口 可 乐 是 否 有 足 够 的 防 卫 技 巧 和 销 售 手 段 来 抵 御 百 事 可 乐 的 猛 烈 进 攻 。 果 然 ， 1978 年 6 月 12 日 出 版 的 《 商 业 周 刊 》 的 封 面 上 ， 头 号 标 题 赫 然 写 着 ： “ 百 事 可 乐 荣 膺 冠 军 ” 。 百 事 可 乐 终 于 在 竞 争 中 确 立 了 自 己 的 优 势 ， 尽 管 在 其 后 多 年 的 竞 争 中 双 方 各 有 策 略 、 互 有 所 长 ， 但 百 事 可 乐 笃 定 竞 争 对 手 毫 不 松 懈 的 竞 争 战 略 ， 日 益 巩 固 着 自 己 的 品 牌 地 位 。

( 1 ) 广 告 媒 介 创 新

在 知 识 经 济 的 推 动 下 ， 技 术 创 新 广 泛 出 现 ， 企 业 可 以 选 择 更 多 更 新 的 媒 介 进 行 广 告 宣 传 ， 多 媒 体 技 术 成 为 广 告 的 主 力 。 随 着 网 络 日 益 渗 入 我 们 的 生 活 ， 伴 随 电 脑 、 因 特 网 、 直 播 卫 星 的 普 及 和 广 泛 应 用 ， 广 告 媒 介 的 数 字 化 成 为 新 经 济 时 代 的 主 流 。 各 种 新 媒 介 ， 尤 其 是 网 络 媒 介 已 经 成 为 广 告 的 新 宠 ， 传 统 广 告 媒 介 的 运 作 模 式 也 完 全 被 颠 覆 了 。 这 使 现 代 广 告 具 有 了 一 些 新 的 特 点 ：

① 广 告 受 众 高 度 细 分 化 。 在 因 特 网 上 ， 具 有 相 同 兴 趣 和 关 注 同 一 个 议 题 的 人 们 聚 集 成 一 个 团 体 ， 这 种 受 众 外 部 边 界 明 显 ， 形 成 特 定 的 消 费 者 群 。 在 因 特 网 的 帮 助 下 ， 企 业 可 以 为 这 部 分 人 制 定 广 告 策 略 ， 高 度 锁 定 这 部 分 受 众 。

② 广 告 方 式 的 互 动 性 。 在 多 媒 体 技 术 的 支 持 下 ， 产 品 经 理 可 以 通 过 电 子 邮 件 、 聊 天 室 与 消 费 者 进 行 即 时 交 谈 ， 回 答 消 费 者 的 咨 询 ， 可 以 进 行 一 对 一 的 广 告 诉 求 。 另 外 ， 企 业 可 以 利 用 这 种 广 告 速 度 快 、 人 性 化 强 的 特 点 ， 进 而 树 立 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 度 ， 促 进 销 售 。

③ 互 联 网 上 的 广 告 不 受 时 间 、 地 点 和 距 离 的 限 制 ， 足 不 出 户 就 能 把 广 告 做 到 全 世 界 。

( 2 ） 广 告 媒 介 策 略 创 新

广 告 媒 介 策 略 是 指 根 据 产 品 的 市 场 定 位 ， 对 广 告 媒 介 进 行 选 择 搭 配 运 用 的 策 略 。

在 日 常 生 活 中 ， 人 们 常 常 根 据 自 己 的 职 业 、 兴 趣 、 文 化 程 度 和 所 属 的 社 会 阶 层 来 选 择 媒 介 ， 这 种 不 同 的 媒 介 接 触 习 惯 对 广 告 效 果 的 影 响 很 大 。 因 此 ， 要 想 正 确 地 选 择 媒 介 必 须 清 楚 消 费 者 的 生 活 习 惯 和 接 触 媒 介 的 习 惯 。 广 告 对 象 与 媒 介 越 接 近 ， 广 告 效 果 越 大 。 如 一 些 世 界 级 品 牌 的 产 品 ， 它 们 的 消 费 对 象 主 要 是 高 收 人 阶 层 ， 如 果 在 一 本 针 对 高 收 人 者 的 时 尚 生 活 类 杂 志 上 刊 登 平 面 广 告 ， 可 能 比 电 视 广 告 更 有 效 、 更 省 钱 。

产 品 经 理 在 实 施 广 告 宣 传 时 ， 不 应 当 只 使 用 一 种 广 告 媒 介 ， 而 应 当 采 用 多 种 媒 介 ， 不 断 加 强 广 告 印 象 ， 增 强 广 告 效 果 。 时 效 性 产 品 的 广 告 攻 势 可 以 通 过 电 视 广 告 ， 配 以 网 络 媒 体 及 Pop 广 告 来 完 成 。

2 品 牌 的 技 术 创 新 策 略

品 牌 不 仅 反 映 了 企 业 信 誉 和 企 业 管 理 水 平 ， 还 代 表 了 厂 家 实 力 。 每 种 产 品 都 有 市 场 生 命 周 期 ， 都 会 经 历 由 导 人 期 到 成 长 期 、 成 熟 期 ， 最 后 走 向 衰 落 期 的 过 程 。 一 些 百 年 品 牌 如 西 门 子 、 杜 邦 能 持 续 下 来 的 真 正 原 因 不 是 品 牌 魅 力 ， 而 是 产 品 随 着 时 代 的 发 展 不 断 创 新 而 使 生 命 力 得 以 延 续 ， 也 使 品 牌 百 年 不 倒 。 品 牌 的 经 久 不 衰 不 是 故 步 自 封 能 做 到 的 ， 必 须 经 过 不 断 的 产 品 创 新 才 能 达 到 。

3 品 牌 营 销 一 体 化 策 略

品 牌 营 销 一 体 化 策 略 是 指 企 业 将 自 己 生 产 的 所 有 不 同 的 产 品 和 企 业 名 称 规 定 为 一 个 品 牌 和 名 称 ， 形 成 大 类 产 品 多 品 种 系 列 一 个 品 牌 。 如 中 国 海 尔 集 团 的 海 尔 品 牌 先 后 在 市 场 上 推 出 了 洗 衣 机 系 列 、 冰 箱 系 列 、 空 调 系 列 、 电 脑 系 列 和 个 人 通 信 系 列 。

( 1 ) 实 施 品 牌 一 体 化 策 略 的 优 点

① 容 易 赢 得 消 费 者 的 信 赖 。

② 可 以 节 省 企 业 的 促 销 费 用 。

③ 可 以 利 用 企 业 形 象 推 广 新 产 品 。

( 2 ） 适 用 情 形

运 用 品 牌 一 体 化 策 略 常 常 在 以 下 情 况 下 较 易 获 得 成 功 ： 企 业 形 象 好 ， 知 名 度 高 ， 实 力 强 ； 消 费 者 属 理 性 购 买 者 ， 由 企 业 联 想 到 产 品 ， 由 对 企 业 的 认 同 延 伸 到 对 品 牌 和 产 品 的 认 同 ； 营 销 的 产 品 多 为 技 术 性 强 的 产 品 。