、 品 牌 延 伸 的 策 略 性 问 题

三 、 品 牌 延 伸 的 策 略 性 问 题

由 于 品 牌 延 伸 决 策 是 个 策 略 性 问 题 ， 在 采 取 品 牌 延 伸 行 动 时 ， 应 当 考 虑 到 以 下 几 个 问 题 ：

1 延 伸 的 意 义

品 牌 延 伸 的 意 义 包 含 三 个 方 面 ：

第 一 ， 强 烈 的 品 牌 联 系 为 品 牌 延 伸 提 供 了 区 分 点 和 优 势 。

第 二 ， 进 行 品 牌 延 伸 时 可 通 过 加 强 关 键 联 系 、 避 免 消 极 联 系 和 提 供 品 牌 名 称 认 知 来 帮 助 确 立 核 心 品 牌 。 但 当 品 牌 名 仅 仅 提 供 品 牌 名 称 认 知 和 质 量 察 觉 保 护 伞 时 ， 品 牌 延 伸 在 竞 争 中 就 显 得 很 脆 弱 。

第 三 ， 企 业 相 关 部 门 无 法 供 应 建 立 一 个 新 名 称 需 要 的 资 源 ， 或 新 名 称 不 能 提 供 有 用 的 联 系 方 式 ， 或 不 能 为 品 牌 将 来 的 发 展 创 造 便 利 条 件 ， 这 时 进 行 品 牌 延 伸 是 不 适 当 的 。

2 全 局 性 考 虑

延 伸 建 立 在 品 牌 名 称 联 系 的 基 础 上 ， 因 此 ， 在 建 立 品 牌 名 称 联 系 时 应 越 过 起 初 的 延 伸 进 一 步 考 虑 品 牌 在 将 来 的 整 体 发 展 。 从 全 局 出 发 ， 考 虑 联 系 是 通 过 哪 一 个 保 护 伞 向 品 牌 群 体 提 供 合 适 的 机 会 和 联 系 的 差 异 性 、 优 越 性 的 特 征 ， 是 十 分 重 要 的 。

3 利 用 网 络 化 的 品 牌 名

网 络 化 的 品 牌 名 可 以 为 企 业 提 供 一 个 已 建 立 起 来 的 品 牌 名 称 所 拥 有 的 那 一 份 使 人 安 心 的 感 觉 以 及 与 产 品 属 性 的 联 系 。 但 这 里 存 在 一 个 问 题 ， 网 络 化 的 品 牌 名 仍 代 表 一 种 新 的 而 且 是 尚 须 树 立 的 品 牌 名 ， 除 非 有 销 售 基 础 ， 并 且 企 业 有 建 立 名 称 的 愿 望 和 能 力 ， 否 则 该 名 称 可 能 会 引 起 混 乱 ， 而 不 是 发 挥 企 业 所 期 待 的 价 值 。

4 防 止 损 失

如 果 品 牌 名 与 新 产 品 的 联 系 不 是 太 紧 密 ， 进 行 品 牌 延 伸 的 风 险 就 会 降 低 。

在 垂 直 的 品 牌 延 伸 中 ， 把 品 牌 名 从 延 伸 中 分 离 出 去 是 非 常 有 用 的 。 这 种 垂 直 延 伸 方 法 就 是 把 某 个 品 牌 向 下 延 伸 到 某 一 种 低 质 量 产 品 上 ， 但 保 证 这 个 品 牌 的 原 始 价 格 和 质 量 地 位 不 受 延 伸 影 响 。 在 垂 直 的 品 牌 延 伸 方 法 中 ， 分 离 品 牌 名 这 一 条 十 分 重 要 。

运 用 统 一 的 名 称 来 称 呼 一 种 市 场 认 可 度 较 弱 的 品 牌 ， 通 常 不 会 有 很 大 作 用 。 这 个 名 称 可 能 会 使 首 次 购 买 者 觉 得 放 心 ， 但 它 没 有 增 加 产 品 的 可 靠 性 和 提 高 产 品 的 质 量 ， 因 为 它 与 产 品 间 存 在 适 应 问 题 ， 或 者 因 为 它 的 质 量 感 觉 并 不 特 别 。

5 在 产 品 生 命 周 期 中 进 行 品 牌 延 伸

当 品 牌 名 有 助 于 企 业 在 一 个 竞 争 激 烈 的 市 场 上 树 立 品 牌 意 识 、 建 立 产 品 联 系 以 及 进 行 产 品 分 销 时 ， 品 牌 的 延 伸 就 会 在 某 个 已 建 立 起 来 的 产 品 层 次 中 有 更 大 的 相 对 优 势 。 但 在 一 个 产 品 层 次 还 不 成 熟 时 ， 品 牌 名 的 风 险 最 大 。

6 保 护 和 发 展 品 牌 名 称

通 过 使 用 延 伸 来 发 展 品 牌 的 可 行 性 是 建 立 在 原 始 品 牌 名 称 的 基 础 上 的 。 因 此 ， 对 原 始 品 牌 名 称 进 行 保 护 和 培 养 是 进 行 品 牌 延 伸 的 基 础 。 因 为 品 牌 联 系 可 能 被 任 何 市 场 活 动 影 响 ， 因 而 需 要 对 市 场 进 行 灵 活 管 理 。 尤 其 是 销 售 策 略 、 产 品 组 合 决 策 、 分 销 决 策 和 价 格 策 略 会 影 响 该 品 牌 。

品 牌 名 称 应 当 成 为 消 费 者 购 买 企 业 产 品 的 原 因 ， 成 为 一 种 使 产 品 更 高 的 质 量 、 更 多 的 价 值 、 更 可 靠 的 性 能 或 在 同 行 中 较 有 地 位 的 感 觉 的 营 稍 立 足 点 。

企 业 通 过 市 场 研 究 能 对 设 计 新 品 牌 名 称 工 作 提 供 指 导 。 在 研 究 中 可 以 要 求 潜 在 的 消 费 者 评 价 尚 在 设 计 中 的 品 牌 延 伸 计 划 ， 列 出 比 其 他 竞 争 者 的 方 法 更 卓 越 的 延 伸 方 法 与 那 些 效 果 会 稍 差 一 些 的 各 种 各 样 的 方 法 。 为 了 解 延 伸 是 否 有 足 够 的 益 处 ， 可 以 让 消 费 者 在 只 有 一 个 品 牌 名 称 的 基 础 上 对 延 伸 计 划 做 出 全 面 评 价 。

1 品 牌 命 名 中 应 注 意 哪 些 事 项 ？

2 品 牌 的 知 名 度 分 哪 几 个 等 级 ？

3 导 致 品 牌 需 要 重 新 定 位 的 因 素 有 哪 些 ？

4 在 采 取 品 牌 延 伸 行 动 时 ， 应 考 虑 哪 些 策 略 性 问 题 ？