第 一 节 产 品 价 格 制 定 方 法

第 一 节 产 品 价 格 制 定 方 法

产 品 经 理 必 须 担 负 一 项 很 重 要 的 营 销 工 作 ， 就 是 制 定 出 能 平 衡 企 业 获 利 与 顾 客 满 意 的 产 品 价 格 ， 而 要 制 定 出 这 样 的 产 品 价 格 ， 必 须 对 产 品 定 价 目 标 、 影 响 价 格 决 定 的 因 素 和 产 品 价 格 制 定 方 法 要 把 握 好 。

一 、 产 品 定 价 目 标

1 追 求 最 大 利 润

( 1 ) 以 高 价 求 得 最 大 利 润

持 高 价 推 销 观 点 的 人 认 为 商 品 有 把 握 才 不 减 价 ， 对 商 品 不 自 信 才 减 价 。 因 为 是 好 商 品 ， 所 以 不 减 价 ； 因 为 不 减 价 ， 利 润 才 大 。

实 例

美 国 有 许 多 企 业 家 采 用 高 价 策 略 。 如 礼 品 制 造 商 杰 阂 ・ 费 里 德 曼 开 发 的 “ 珍 贵 瞬 间 ” 瓷 塑 像 问 世 不 久 ， 销 量 直 线 上 升 ， 产 品 供 不 应 求 ， 而 费 里 德 曼 却 下 令 削 减 产 量 ， 压 缩 销 售 量 以 求 高 额 利 润 ， 很 快 使 “ 珍 贵 瞬 间 ” 瓷 塑 像 成 为 世 界 上 头 号 的 系 列 收 藏 品 ， 每 年 的 总 收 入 超 过 了 1 亿 美 元 。

( 2 ） 以 低 价 求 得 最 大 利 润

这 是 薄 利 多 销 的 经 营 策 略 。 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 任 何 企 业 要 想 在 长 时 期 内 维 持 一 个 过 高 的 价 格 ， 势 必 会 遭 到 各 方 面 的 抵 制 ， 如 需 求 量 减 少 、 国 际 竞 争 者 增 多 等 等 。 所 以 ， 最 大 利 润 应 更 多 地 取 决 于 合 理 价 格 所 推 动 产 生 的 需 求 量 和 销 售 规 模 。

( 3 ） 在 短 期 内 求 得 最 大 利 润

如 果 企 业 及 其 产 品 在 市 场 上 享 有 较 高 的 声 誉 ， 在 市 场 竞 争 中 处 于 有 利 地 位 ， 可 以 以 短 期 最 大 利 润 为 定 价 目 标 ， 而 把 价 格 定 得 较 高 。 这 时 的 定 价 目 标 尽 管 与 长 期 目 标 存 在 某 些 偏 离 ， 但 却 是 在 一 定 时 期 内 为 实 现 长 期 目 标 而 采 取 的 必 要 和 有 效 的 手 段 。

2 提 高 市 场 份 额

市 场 份 额 是 指 本 企 业 产 品 销 售 在 同 类 产 品 市 场 总 销 售 中 所 占 的 百 分 比 。 市 场 份 额 的 多 少 影 响 到 企 业 的 知 名 度 和 利 润 水 平 。 有 战 略 眼 光 的 经 营 者 都 非 常 重 视 市 场 份 额 。 要 实 现 这 个 目 标 ， 就 要 在 价 格 上 实 行 薄 利 多 销 战 略 。

不 是 所 有 企 业 都 能 无 限 扩 大 市 场 占 有 率 ， 扩 大 市 场 占 有 率 需 具 备 下 列 条 件 ：

1 有 足 够 的 生 产 潜 力 以 扩 大 产 量 和 供 应 量 ， 否 则 ， 降 低 价 格 实 际 上 减 少 了 自 身 所 得 收 入 。

2 产 品 需 求 富 有 弹 性 。

3 国 际 市 场 容 量 有 空 余 ， 或 者 可 以 排 挤 相 对 落 后 的 国 际 竞 争 对 手 ， 挤 占 国 际 市 场 。

4 产 品 成 本 不 断 降 低 ， 产 品 质 量 不 断 提 高 。

3 提 高 企 业 产 品 形 象

( 1 ) 高 价 策 略

某 些 品 牌 的 产 品 由 于 质 量 或 工 艺 上 乘 ， 为 某 一 类 特 定 消 费 者 所 接 受 ， 可 以 不 拘 泥 于 实 际 成 本 而 制 定 一 个 较 高 的 价 格 ， 以 维 持 和 扩 大 声 誉 。 名 牌 有 较 高 的 身 价 ， 除 了 它 本 身 所 具 有 的 劳 动 价 值 外 ， 还 具 有 无 形 资 产 的 转 移 价 值 。 它 能 满 足 某 类 消 费 者 的 心 理 需 要 ， 因 此 高 价 是 理 解 价 值 的 体 现 ， 能 为 该 类 消 费 者 接 受 。

( 2 ） 低 价 策 略

通 过 这 种 价 格 定 位 树 立 企 业 价 格 形 象 ， 从 而 吸 引 消 费 者 。 这 种 形 象 的 无 形 资 产 并 不 转 移 到 价 格 内 ， 而 是 通 过 扩 大 销 售 来 获 得 比 同 行 更 多 的 额 外 利 润 。

4 实 现 预 期 的 投 资 收 益 率

( 1 ) 投 资 收 益 率

投 资 收 益 率 反 映 了 企 业 的 投 资 效 益 ， 任 何 企 业 对 于 其 投 人 的 资 金 都 希 望 获 得 预 期 报 酬 。

( 2 ） 适 用 条 件

采 用 此 目 标 应 具 备 一 定 条 件 ： 一 是 投 资 收 益 率 大 于 银 行 利 率 ； 二 是 采 用 这 种 方 法 定 价 的 应 是 垄 断 企 业 或 在 同 行 业 中 实 力 雄 厚 、 国 际 竞 争 力 强 的 企 业 ， 如 美 国 的 通 用 汽 车 公 司 、 杜 邦 公 司 等 。