十一、电影明星

爱美之心，人皆有之。以明星为产品作宣传在20世纪20年代开始陆续出现，并迅速成为一种普遍的现象。特别是在上海，明星众多，许多精明的商家早早就看到了明星效应对产品促销的作用，纷纷请各路明星来代言。进入30年代之后，明星代言的广告层出不穷。特别是这一时期的女明星如胡蝶、阮玲玉、徐来、王人美、陈燕燕、黎莉莉等获邀不断，纷纷被广告商请来担任产品的代言人，成为广告产品中一道亮丽的风景线。

以明星来宣传医药产品在当时也很多。如早在1921年出版的《影戏杂志》上，曾刊登了几则广告，其中一则便“借用”了《摩登时代》中美国女演员宝莲·高黛来宣传止牙痛药的广告：“看呀！看呀！宝莲女士的一口牙齿，多么齐整呀！每天用家庭医学社的止牙痛药，滴两三滴在漱口水里，能够使口腔清洁。”当然，这样的广告不可能得到过演员本人的“同意”，无疑是在法制不健全的时代，商家的一种侵权行为。又如虎标永安堂曾请过“舞星王美美”来为虎标万金油做广告。广告配有明星图片，并有以明星口吻所说的文案：“由于经常跳舞，精神疲惫以致头疼，看报纸上的万金油治疗头痛，买来试用，药效入神，就连腰也不酸了。”

胡蝶（1908—1989），是20世纪30—40年代红极一时的电影明星，在当时有“电影皇后”之称。她曾多次为药物进行过广告宣传。如1937年2月21日《申报》中便有以“名副其实胡蝶牌擦面牙粉”为名的广告写道：“电影皇后胡蝶女士愿以其之芳名艳影作本擦面牙粉之商标，足证此粉的确异乎寻常。”（图43）胡蝶曾为拜耳公司的药物加当（Gardan）做过广告宣传，其代言的加当广告，整体的画风走的是当时流行的月份牌的风格，柔美婉约，富有风情（图44）。当时拜耳公司除了胡蝶之外，还请了明星阮玲玉来为阿司匹灵药饼代言，依然采用了月份牌的风格（图45）。

图43　胡蝶擦面牙粉广告　(https://www.daowen.com)

图44　胡蝶为拜耳代言

图45　阮玲玉广告月份牌

由于当时法制不健全，不良商家侵犯明星的肖像权和名誉权，冒用明星进行广告宣传的例子也为数颇多。比如胡蝶的照片就居然曾被药商印在淋病广告上。当时另一位男星张翼因身体魁梧，壮健异常，有中国“人猿泰山”之称，但某药房未经允许，居然也将其照片印在新出品的补尔康药片的传单上……由此可见，不良商家假冒名人来进行虚假宣传的现象很早便已出现，即便是到了今天也是屡禁不绝。当然，名人广告的宣传效果或许在短时间内相当不错，但是长期来看，如果产品与宣传严重不符，甚至有造假行为，那么受到损失的绝不至于商家，对于名人的信誉当然也会有一定程度的损害。