9.6.1 影响个体客户需求的因素
营销的基石是人类的需要（Need）。需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即有效需求＝购买欲望＋购买力＋产品（服务）。
个体客户的需求深受其文化、社会和个人等因素的影响，其中，文化因素的影响最为广泛。
1）文化因素
文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是酒店和旅行业不可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。文化是动态的，会随着环境的改变而改变。
营销人员总是不断地努力识别出文化的变化趋势，为的是设计一些新的能被市场接受的产品和服务。例如，由于在文化上出现一种更加关注健康和保养的趋势，许多酒店都增设了健身房或健身俱乐部，有的则与当地的健身俱乐部达成协议以使客户能够利用其健身设施。在饮食上出现的更加注重清淡口味和天然食品的趋势则使餐馆的菜单设计发生了很大的变化。新餐馆的设计也反映了素雅和简洁的居室装修风格这一潮流趋势。
与此同时，也有不少消费者在食物消费上似乎不仅仅满足于摄取营养，他们还需要较好的口味。例如，一些餐馆面对的是这样一种消费者：点了烤鱼和清淡色拉，却用富含黄油和脂肪的冰激凌做餐后甜点。
每种文化都包含更小的亚文化。通过亚文化可以对其成员进行更具体的识别和社会化。亚文化包括国籍、信仰、种族和地理区域。许多亚文化群都是细分市场的重要构成部分，营销人员常常根据不同亚文化群的口味，设计相应的产品和营销方案。
例如，美籍黑人消费者。如果美国的4000万黑人脱离美国而成为一个独立国家的话，那么每年5500亿美元的购买力将使它排名世界第15位。美国的黑人逐渐变得富裕而又精明。尽管与其他细分市场相比，黑人对价格更为敏感，但是他们同样受到品质的强烈影响。黑人消费者更加注重品牌，对品牌的忠诚度也更强一些，他们通常不会为购买商品而四处游逛。营销人员的触角还深入到了美籍黑人的虚拟社区。黑人消费者的网上人均消费额是白人消费者的两倍。
另外，不同国际文化背景的消费者具有不同的需求。对于许多在不同国家范围内从事营销活动的公司来说，要想真正理解消费者行为是相当困难的。至于那些在许多国家从事经营、想理解消费者的需要并很好地为之服务的公司，恐怕心情也是十分沮丧的。虽然不同国家的消费者可能在某些方面是相同的，但他们的价值观、态度及行为往往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差异，并相应地调整其产品和营销方案。
例如，通过了解国际市场，特别是中国市场，百胜全球餐饮集团能够在一年的时间里在美国本土以外的地方开设1000多家餐厅。为适应海外消费者的口味，百胜全球餐饮集团对菜单进行了调整。在中国，肯德基开发出一种“老北京鸡肉卷”，用中国式蔬菜替换了凉拌卷心菜，将中国人的口味融入菜单中。
营销人员必须决定应在多大程度上调整其产品和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需要。一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准化，以便简化经营过程并降低成本；而另一方面，他们还要在每一个国家当中调整营销策略，以便使产品与服务能更好地满足当地消费者需要。最近几年，有关是否应该在国际市场上调整或标准化其营销组合这个问题一直是人们争论的热门话题。
几乎每一个社会都有某种形式的社会等级结构。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。社会科学家对美国社会总结出了7种社会阶层：上上层（不到1%）、次上层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、工人阶层（38%）、上底层（9%）和下底层（7%）。
在一些历史比较短的国家，如美国、加拿大、澳大利亚和新西兰，社会阶层并非用单一的因素（如收入）加以衡量的，而是将职业、收入来源、受教育程度、财富和其他变量结合来作为衡量因素。在许多历史悠久的国家，社会阶层几乎是天赋之物。在这样的社会当中，血统往往比收入和受教育程度更重要。营销人员之所以对社会阶层感兴趣，是因为在某个既定阶层内的人往往表现出类似的行为（包括购买行为）。在诸如食品、旅行和休闲活动中，社会阶层对产品和品牌的偏好表现出明显的差异。有些营销人员只关注某一个社会阶层。例如，坐落在上曼哈顿的四季餐馆把目标市场定位在上流社会的客户，而坐落在下曼哈顿的乔伊咖啡厅把目标市场定位在下层社会的客户。不同的社会阶层也会偏好不同的媒体，上流社会较喜欢杂志和书籍，而下层社会的客户则喜欢电视节目。即便是在电视节目的选择上，不同的社会阶层也会有不同的喜好，上流社会的观众喜欢新闻和戏剧，而下层社会的观众则喜欢肥皂剧和体育节目。在各个社会阶层之间也存在着语言上的差异，这意味着广告商们必须根据目标市场所处的社会阶层撰写适当的广告文本和对话方式。
2）社会因素
除了文化因素，消费者的购买行为还受到一系列社会因素的影响，如参考群体、家庭、角色与地位。
（1）参考群体
一个人的态度和行为受许多小群体的影响。为一个人所归属的、对其有直接影响的群体叫作成员群体。这类群体包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织等），前一种群体在成员间保持着经常的、非正式的互动关系，而后一种群体的成员之间是一种更正式的但不太经常的互动关系。参考群体是指在一个人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参考作用的群体。人们也会受一些他们本不属于但却渴望归属的那种明星群体的影响。比如，一名大学新生可能渴望成为凯悦国际酒店集团管理的一员，即使他还不是这个集体的成员。
营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。这些参考群体至少会以三种方式影响消费者：
①参考群体给人们带来新的行为和生活方式。
②参考群体影响人们的态度和自我观念。(https://www.daowen.com)
③参考群体还会使人们在选择产品、品牌和经销商时产生某种趋同的压力。
（2）家庭
家庭成员对购买行为的影响非常大。在亚洲，儿童的影响力也日渐增强。最近的一项调查发现，有66%的亚洲儿童受到电视广告的影响，20%受到网络的影响。这一点很重要，因为在中国有98%的儿童对于观看哪个电视节目具有发言权。全世界的孩子对于一家人外出时在哪里就餐都有着影响力。美国的快餐业在孩子身上投入的广告费用高达140亿美元。
（3）角色与地位
一个人从属于许多群体——家庭、各种俱乐部和组织。个人在每个群体当中的位置可以根据他扮演的角色和所处的地位来界定。角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活动。儿子或女儿、妻子或丈夫、经理或工人都是最普通的角色。
每一种角色都会影响到购买行为。例如，大学生与父母一起就餐，会不同于与同学就餐。一个人如果认为教堂活动应该节俭的话，那么，他在给其教友俱乐部预订宴会时就会比平时更关注价格。同样一个人，在给公司预订宴会时会更重视细节和质量，而不是价格。在这种情况下，个人的角色对购买行为的影响就非常显著。
我们的角色深受周围环境的影响。在一家高档餐馆就餐，人们的行为举止决不同于在一家快餐店就餐。人们对在不同档次的餐馆里工作的雇员所扮演的角色也有不同的期望值。如果不能满足这些期望，人们就不能获得满足。
每个角色都代表着一定的社会地位，这一地位反映了社会总体上对该角色的尊重程度。人们通常选择能显示自己社会地位的产品。例如，一个商务旅行者要是遇到他想乘坐的航班已经卖出所有头等舱座位时就会感觉很沮丧。这位旅行者只好被迫购买经济舱。当问他坐经济舱关注什么时，他主要关心一旦让他所认识的人看到他蜷缩在经济舱里，不知人家会作何感想。他似乎并不真的介意经济舱所提供的服务水平稍差一点或座位空间稍小一些。角色与地位都不是恒定不变的社会因素。
3）个人因素
购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。因为许多个人特征对消费者的行为具有直接影响，营销人员必须仔细研究这些因素。
（1）年龄和生命周期阶段
我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关。消费行为时时受到家庭生命周期以及家庭成员的数量、年龄和性别的影响。此外，心理生命周期阶段也很重要。成年人在一生中都会经历一些“转变”或“过渡”的过程。在这些生命历程（如成为父母）中人们的行为不是固定不变的，而是随着时间改变。
营销人员还应该考虑到人生大事或重大变迁，如结婚、生子、患病、搬迁、离婚、参加工作、跳槽、退休、丧偶——都会激发新的需要。这些都能提醒服务供应商，例如，婚庆行业就吸引了一系列产品和服务的营销人员。
（2）职业和经济状况
职业也会影响消费模式。营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体，甚至为特定职业群体定制产品。例如，建筑工人经常从开到工地外面的供餐卡车上购买午餐，企业管理人员会从一种全服务餐馆订餐，而普通职员可能自带午餐或从附近快餐店中订餐。
经济状况对产品和品牌选择具有很大影响，这些经济状况包括：可支配收入（收入水平、稳定性及支配时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力和对支出与储蓄的态度。如果经济指标显示衰退，营销人员可以逐步对产品进行重新设计、重新定位和定价，还可以推出或重点营销打折品牌，继续向目标客户提供价值。
（3）个性和自我概念
每个人的个性都会影响其购买行为。我们所说的个性，是指导致一个人对周围环境作出相对一贯和持久反应的独特心理特征。
在分析消费者对某些产品或品牌的偏好时，个性这个变量是很有用的。比如，一家啤酒公司会发现嗜饮啤酒的人往往会把善于交际和敢作敢为看得很重。这个信息可以用来树立啤酒的品牌形象，并在广告中用这类嗜酒者作为代言人。
许多营销人员都使用一个与个性有关的概念：一个人的自我概念（也叫自我形象）。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图式，而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。那些自认为外向的和活跃的人，倘若把乘船旅游视为一种适合老年人躺在摇椅上消磨时光的方式的话，就不会购买乘船度假这种旅游产品。他们更有可能选择潜水或滑雪度假产品。
