9.6.2 影响组织机构需求的因素
美国营销协会（AMA）每年要召开20多次会议。凯悦和万豪共同占有AMA会议生意的一大半，其中万豪一年卖出的客房将近3000间夜。如果将餐饮收入计算在内的话，这笔账总计会达到100万美元。除去用在酒店上的花费，每位会议代表还将支付850美元的交通费和425美元的娱乐费用，外加在当地餐馆就餐的开支。这样，对酒店、航空公司和目的地而言，每一个机构的客户都意味着价值数千美元的生意。
机构需求是一种引致性需求，它最终还是来自对消费者产品或服务的需求。商务活动所引发的机构需求给旅游业带来了会议、特别事件和其他活动。与个体消费者需求相比，企业的需求通常包含着更多的买者和更专业的购买行为。一些经常利用酒店召开会议的大公司可能配备有专门的会议策划人员。专业的会议策划人员接受过谈判技巧训练。他们隶属于像国际会议策划师这样的一些协会，这些协会总是能向其成员提供最新的谈判技术。一家公司所属的旅行社的任务就是要寻找最低的机票价格、出租车价格和酒店房价。所以，酒店必须有训练有素的推销员，以应付训练有素的购买者。此外，一旦会议售出后，其账户就将移交给一位会议服务经理负责。他将与会议策划人合作以确保达到策划人的要求。在酒店之外，与会议相关的职位包括公司会议策划人员、协会会员策划人员、独立的会议策划人和会务及访问局的销售人员。
1）组织机构购买过程的参与者
识别组织机构的需求首先要分析决策群体中每个成员在购买决策中的作用：
①使用者。他们是使用产品和服务的人。通常是他们提出购买建议，帮助界定所需产品的特性。如果一次销售会议的各位参加者感受很差，那么他们往往会促使公司以后不再把该酒店作为开会地点。
②影响者。他们直接影响购买决策，但他们不是最终的决策人。他们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。已卸任的行业协会的主席们对会议选址可能有一定的影响。行政秘书、配偶、地区经理和许多其他人都能够而且确实对展销会、研讨会、年会和其他集会的选址起到很大的影响作用。
③决策者。他们负责选定产品的供应商，决定产品的各种具体要求。例如，一家公司负责广州地区的销售经理负责选定在该区召开展销会的酒店，并负责对各种安排进行协商。
④批准者。他们负责批准决策者或购买者所建议的行动方案。尽管会议是由广州地区的销售经理负责安排的，但仍需要将有关合同提交给公司的营销副总裁，以便得到正式的批准。
⑤购买者。他们对供应商的选择和具体购买条件的确定有正式的权力。购买者可以帮助确定对产品的具体要求，在选择卖家和进行谈判中将扮演重要角色。
⑥把关者。他们有权阻止推销员或各种信息到达采购中心的成员那里。例如，一位酒店推销员要拜访公司的策划人，就必须先过秘书这一关。秘书轻而易举地就可以把推销员挡在门外，不让他见会议策划人，因为秘书只要不往里送信、告诉推销员说会议策划人不在或干脆说会议策划人不想见这位推销员就行了。(https://www.daowen.com)
2）对组织机构购买者的主要影响因素
组织机构购买者在制订其购买决策时要受到很多因素的影响。有些卖家认为，最重要的影响因素是经济方面的。他们认为买家最关心的是谁能提供最低的价格、最好的产品和最多的服务。这种看法提示酒店的营销人员要重视价格和成本这两个变量。
还有些卖家认为，买家会对某些个人因素（如好感、关注或规避风险）作出反应。一项对10家大公司的购买者所作的研究表明，情感因素在公司购买决策过程中起到一定的作用。这些购买者对“形象”有所反应，购买知名公司的产品，对那些尊重他们并考虑他们个人问题的供应商抱有好感，往往拒绝那些没有表示或迟迟不提出投标方案的公司。
实际上，组织机构购买者对经济和个人因素都有反应。如果供应商所提供的各种条件都非常相似，价格就成为最重要的决定因素。如果竞争产品完全不同，购买者就将面临许多决策变量，而不仅仅是价格比较。
可以将影响组织机构购买者的各种因素分成4种主要类型：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
①环境因素。组织机构购买者深受当前和未来的经济环境的影响，诸如基本需求水平、经济前景和资金成本这样的因素都十分重要。在经济衰退期，公司要削减旅行费用，而在经济繁荣期旅费预算增加。
②组织因素。每一个组织都有其特殊的目标、政策、程序、组织结构和系统，它们与购买密切相关。酒店业的营销人员必须尽可能地熟悉它们，而且还要清楚下面一些问题：参与购买决策的人有多少？他们是谁？他们采用什么评价标准？公司对购买者的政策和约束是什么？
③人际因素。通常有几种参与决策的人，他们的兴趣、权威和说服力都各有不同。酒店的营销人员很难知道购买决策过程中这个群体内部是如何相互作用的。不过，推销人员通常会了解到构成组织环境的一些个性和人际方面的因素，它们对洞察群体运行机制是很有用的。
④个人因素。购买决策过程的每个参与者都有个人的动机、认知和偏好。参与者的年龄、收入、受教育程度、专业身份、个性和对待风险的态度，都会对参与决策过程的人产生影响。不同的购买者无疑会展示不同的购买风格。酒店营销人员必须了解客户，并运用各种战术去了解环境因素、组织因素、人际因素和个人因素所产生的影响。
