13.3.3 提高客户忠诚度的方法
1）建立客户数据库
为提高客户忠诚度而建立的数据库应具备以下特征：
①一个动态的、整合的客户管理和查询系统；
②一个忠诚客户识别系统；
③一个客户流失显示系统；
④一个客户购买行为参考系统。
酒店运用客户数据库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。
2）识别酒店的核心客户
建立和管理客户数据库本身只是一种手段，而不是目的。酒店的目的是将客户资料转变为有效的营销决策支持信息和客户知识，进而转化为竞争优势。无数酒店的实践证明，酒店利润的80%来自其20%的客户。只有与核心客户建立关系，酒店稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高酒店的获利能力。
识别核心客户最实用的方法是回答三个互相交叠的问题：
①你的哪一部分客户最有利可图、最忠诚？注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的客户。
②哪些客户将最大购买份额放在你所提供的产品和服务上？
③你的哪些客户对你比你的竞争对手更有价值？
通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心客户名单，而这些核心客户就是酒店实行客户忠诚营销的重点管理对象。
3）了解客户忠诚密码
“客户忠诚密码”是非常有价值的。知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，酒店要想真正了解客户的价值定义也绝非易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。
4）找出客户最感兴趣的主题
一对一个性化的服务已经成为一种趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。
每次客户活动都应该进行详细策划，互动内容应该适合每位客户。客户经理应有能力捕捉更多客户的个人信息，建立复杂的模型。客服人员获得的信息越多，他们和客户的关系就会越好。比如，在成百上千的客户中，哪些人喜欢钓鱼、哪些人喜欢唱歌、哪些人喜欢旅游或体育运动。每次活动安排就挑选喜欢同一种活动的客户参加，设立适当的奖品，更容易引起大家的兴趣。
5）掌握沟通技巧
客服人员要学会沟通，掌握完美的倾听艺术，必要时适当模仿客户的谈话风格。除此之外，还可以采取多种沟通渠道。随着现代技术的引入，电报、传真、有线电话已经被微信、电子邮件、无线电话所取代。今天的消费者都离不开手机，除了正常的面对面交流之外，还可以增加互动渠道，通过电话、微信、电子邮件和短信等取得联系。
6）尽快解决客户的投诉，安抚不满的客户
对于大多数酒店而言，不满意的客户中只有10%会向酒店投诉；而90%的客户不会向酒店表述出来，这些抱怨只会反映在一些行为中，例如拖欠酒店的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而且，他们会借助互联网，把这些不开心的经历发到网上，让成千上万的人知道他们的感受。因此，酒店必须在这件不愉快的事情发生之前快速解决，尽一切努力给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们说出心中的不快，同时尽快解决这些不快的问题。有些酒店的员工在客户投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使酒店丧失宝贵的客户资源。
应优先处理客户投诉，发现问题要迅速解决。合适的经理人员应放在客户关系管理的位置上，他们拥有良好的沟通技巧、经验和品牌知识。如果需要，可以分配专门的资源给客户经理和客服人员，让客户经理与客户建立良好的人际关系，增强彼此之间的信任。当客户经理与客户之间建立起了彼此信任的关系，处理客户投诉就会易如反掌。
客服人员对待每个问题要有主人的意识，永远不能说：“对不起，这不是我的责任。”应该确保问题得到解决，即使它不是自己的直接责任。
总之，服务不周造成的危害是显而易见的，弥补这种危害带来的影响，应被视为一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理，并设法安抚不满的客户。
7）加强退出管理，减少客户流失
退出，指客户不再购买酒店的产品和服务，终止与酒店的业务关系。酒店要认真分析客户退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些客户重新建立起正常的业务关系。
分析客户退出的原因是一项复杂的工作。客户退出可能是单一因素引起的，也可能是多种因素共同作用的结果。
减少客户流失，还要预测未来可能发生的事情，即试图预测可能会考虑离开的客户，确定引起客户不满的关键行为，如花费下降。然后积极主动地咨询，“我注意到您最近很少过来消费，有什么原因吗？”
在关键时刻，有益的和适当的干预可以起到事半功倍的作用。当今的消费者不避讳让酒店为他们提供更多的服务，如果他们不满意，会选择离开。因此，作为酒店客户经理，不仅要关心当前的客户需要什么，如何满足他们的需要，还要随时考虑到在今后相当一段时间内能否留住客户的问题。
8）把握客户忠诚的“五个阶段”(https://www.daowen.com)
一般来说，客户忠诚度可以划分为五个阶段：听说→猜疑→试试看→重复购买→主动宣传。在与客户交往的过程中，很容易搞清楚客户处在什么阶段，针对某个阶段的客户，寻找相应的办法，解除客户的顾虑，把客户培养成主动宣传的角色。
9）学会换位思考，亲身体验和感受酒店服务
将自己放到客户的位置多换位思考。只要有可能，请多体验你所代表的酒店产品和服务。就像是食品生产商要吃酸奶，感觉一下酸奶的味道是不是对胃口；汽车制造商也需要驾驶汽车，体验一下车辆驾驶起来是不是自己想要的感觉。住酒店也是一样，作为酒店客服人员应当亲自睡一睡客房，感觉一下床垫是不是软硬适宜，水温是不是正合适，电视画面是不是清晰，电话是不是能够接得顺畅；也可以到餐厅点点菜品，看看菜单上的菜品是否齐全，体验一下点菜后多少时间能够上菜，菜品的味道是否鲜美，服务人员的态度是否热情。
10）减少影响客户取向的不利因素
客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境恶劣及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。
酒店员工举止欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。
为使生意长久兴旺，酒店应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一家酒店也许可以做出最好的食品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最低，并为客户提供积极有效的服务的话，就会很少人留意到这家酒店与其他竞争者之间有什么区别。
【案例】
国际品牌酒店：如何维护客户忠诚度？[1]
酒店业最近在直接预订方面大费心机，努力从OTA手里争夺市场份额。客人忠诚度对酒店来说至关重要，为忠实会员和客户提供专享的体验已经迅速成为一种手段，“万豪三项专属优惠”“喜达屋优先会员计划”“凯悦金护照”“希尔顿Stop Click Around”，一系列促销活动为酒店维护客户营造了一个良好的开端，随着越来越多的运营商合并，对忠诚会员的激励还需要一直继续下去。
1.万豪酒店：为忠实会员提供品牌化体验
4月1日，万豪国际首席执行官阿恩·索伦森（Arne Sorenson）表示，在万豪和喜达屋合并后，忠诚度计划是头等重要的事情。
万豪礼赏计划推出三项专享优惠，回馈最忠诚的会员。
第一项奖励：“体验市场活动”——今年5月起，万豪旗下丽思·卡尔顿酒店的全球奖励会员都有机会参与精心策划的活动，包括得到纽约百老汇歌舞剧门票、与受欢迎的体育团队见面，或者上私人烹饪课的机会。要想得到这样的奖励，会员可申请万豪酒店奖励的丽思·卡尔顿酒店积分。
第二项奖励：“高级礼宾服务”——计划于今年5月下旬首先在美国，针对万豪礼赏计划的贵宾开展这个项目。礼宾部可以提供酒店设施和服务的预订，如餐厅订位、水疗、高尔夫球以及特殊场合的布置安排。万豪计划进一步针对包括美国之外的会员以及丽思·卡尔顿酒店的会员扩大礼宾项目。
第三项奖励：“延迟退房服务”——今年5月16日开始，万豪酒店及其旗下丽思·卡尔顿酒店的铂金会员预订酒店时，如需要延迟退房，就可以享有最迟能在下午4点退房的特权。这项好处只有会员充分参与万豪酒店奖励计划才能享受，其中不包括度假村、会议酒店及万豪度假俱乐部。万豪酒店和丽思·卡尔顿酒店的奖励计划还将为白银会员提供延迟当天退房的特权。
万豪国际的忠诚度项目副总裁表示：“提高客户的忠诚度，想让客户的旅程更加完美而个性化，让客人们享受在旅行和生活中最渴望享受到的体验——这也是我们反馈客户忠诚度的最好方式之一。”
除了为忠实会员提供各项特权，万豪还于本月初推出了优惠房价，鼓励客人直接通过酒店预订，而非第三方在线旅行社如Expedia和Booking.com。
J.D.鲍尔（J.D.Power）的最新顶尖酒店忠诚度计划显示，万豪礼赏计划拥有约5400万全球会员，与希尔顿荣誉客会会员数量并列第一。
2.喜达屋酒店：为留住忠诚客户，开展系列促销活动
鉴于竞争对手都在奋起直追，大批的忠实客户仍在观望，品橙旅游获悉喜达屋酒店本月开展了一系列促销活动，以尽可能减少损失的用户群。
两周前，喜达屋就已经开始给其优先会员（SPG）发送了一系列关于促销信息的电子邮件，提供加速会员积分的方法。该促销活动针对不同人群提供不同的福利。尽管优先客户的排名不是最靠前的，它还是得到了很多商务旅行者的狂热追随，很大程度上构成了酒店的收入来源。
在与万豪忠诚度项目的合并过程中，喜达屋需要维护其客户，这可能也是其采取促销举动的一部分原因。
3.凯悦酒店：提供贵宾专享折扣，提升直接预订业务
凯悦酒店一直重视客户的重要性，据品橙旅游了解，近日针对其忠诚度计划“凯悦金护照”的会员提供了专享折扣。会员只要通过凯悦官网或APP预订酒店，就能得到10%的折扣。该项折扣先期会针对美国、加拿大和澳大利亚的凯悦酒店，之后会在其他国家展开，目前该折扣活动还没有公布截止日期。
凯悦商务全球高级数码副总裁埃伦·李（Ellen Lee）表示，促销的主要目的是“与客户建立长期关系，提高忠诚度”。公司希望借助这样的促销活动，增加客户的直接预订量。
凯悦酒店还对品牌的移动数码互动进行了改进和提升。近期将推出凯悦酒店的APP，会员可以在线登记，快速结账，在手机上管理预订信息，并通过社交渠道如脸书和推特获取客户服务，可以通过升级版的凯悦APP直接预订酒店。
会员忠诚度计划不一定会影响凯悦与在线旅行社的关系，埃伦·李表示：“凯悦与在线旅行社关系不错，它们会利用自己广泛的资源，帮助我们做宣传。”但凯悦希望能获取更多有关客户喜好和预订的信息，提升客户的总体体验。
4.希尔顿酒店：“Stop Click Around”加大官网营销力度
希尔顿酒店在社交媒体上投入了大量的精力，通过营销活动激励忠实会员“官网直接预订”活动带来了巨大的活跃度。品橙旅游报道过，希尔顿今年推出“Stop Click Around”活动，承诺经希尔顿官网、呼叫中心、移动应用或旅行社预订可享受折扣。忠诚度计划的成员还可以有积分、免费无线上网以及获得希尔顿酒店数字钥匙使用权等诸多优惠。而且荣誉客会会员不仅可以通过官网预订房间，还可通过“授权的旅行社”和“首选商务旅行合作伙伴”预订房间。
（编译：品橙旅游Wendy）
