广告的图形要素
图形是在广告设计中所占区域最多的部分，在广告中起着主导作用。可以说在大多数的广告设计中，广告图形是主要元素，而文字是辅助元素。图形用于表达广告意图，而文字辅助受众对图形含义进行理解。
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。例如图2-38哈姆雷特戏剧海报的插图是由骷髅组合的图案，准确表达戏剧的悲剧情怀。
（一）广告插图的作用
1.传达广告的主题
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。
2.吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
例如图2-39、图2-40匡威运动鞋的广告通过鞋子拟人的处理，让图案富有个性，成功吸引消费者眼球。
图2-37 PUB广告
图2-38 哈姆雷特戏剧海报
图2-39 匡威运动鞋广告1
图2-40 匡威运动鞋广告2
（二） 广告插图的基本要求
广告插图应具备简洁单纯的视觉效果，广告插图要勇于创新、生动有趣。同时广告插图必须有针对性，因为广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。在选用广告插图时必须符合广告主题，才能达到广告的宣传目的。而且广告插图还必须是可信的。例如图2-41中的图案，录音带拟人化设计，传达和音乐有关的主题，非常有趣味感，符合主题，达到广告宣传目的。
图2-41 电台广告
图2-42 麦当劳广告
图2-43 CK手表广告
图2-44 音乐节海报
（三）广告插图的表现手段
摄影照片、绘画、电脑插图都是广告插图经常用的手段并且各自有其特点。摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。电脑合成的广告插图，使画面更生动。例如图2-42麦当劳手的插图，利用电脑技术合成，画面生动有趣。
（四）广告插图的表现形式
1.具象插图
具象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容，能如实地表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。例如图2-43CK手表的广告，就是运用女士的具象形象，通过帅酷的形象引起消费者情感的共鸣。
2.抽象插图
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
⑴ 简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
⑵ 几何图形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，或以严格的数理逻辑，构成抽象图形。（图2-44）
⑶ 偶然图形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应注意同内容的结合。
3.卡通插图
图2-45 玻璃广告1
图2-46 玻璃广告2
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象做卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。例如图2-45、图2-46是品牌玻璃的广告。插图为卡通插图，用轻松、幽默的画风传达出玻璃隔音效果超好这种特征，成功吸引大众的目光。
（五） 广告插图的表现手法
1.写实的表现手法
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起他们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。例如图2-47汉堡王的广告是通过吃汉堡的食客的真实动作引起消费者的共鸣，刺激购买。
2.夸张的表现手法
通过对产品的外观或性质做适当的夸张表现，以此引人注目。同时能更加鲜明地强调产品的特点及给消费者带来的收益。例如图2-48是伏特加酒的广告，就是通过对男士“啤酒肚”外形的夸张，成功引起消费者的注意。图2-49是酒广告，通过对巨型冰山酒瓶外形的夸张，引起消费者的注意。
3.对比的表现手法
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。例如图2-50除渍剂的广告，就采用黄色和蓝色的对比营造强烈的视觉效果。
图2-47 汉堡王广告
图2-48 伏特加广告
图2-49 酒广告
图2-50 高乐氏除渍剂广告
图2-51 洗洁精广告
4.比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴含的意义。例如图2-51是洗洁精广告，将手套变成鱼的外形，比喻在洗洁精里好像在水中一样的舒适，无任何刺激，体现产品的特点。
5.抒情的表现手法
用优美的、洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生情感上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6.悬念的表现手法
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7.连环画的表现手法
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。例如图2-52～图2-54就是运用类似连环画的手法，将人物面部用大碗替换，画风生动有趣，引人入胜，达到很好的广告宣传效果。
8.推荐的表现手法
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。