广告的文字要素
在广告设计中要使用的要素有很多，其中文字要素的主要作用是传达广告信息，阐述商品信息，塑造企业形象以及限定画面的内涵。它在广告设计中包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和通信文字等。
（一）广告文字的分类
1.标题
标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。
3.广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”“言语标志”。
4.其他文字信息
例如公司名称、活动信息等其他文字，一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。例如图2-28的古建筑宣传海报的标题、副标题、说明文字编排有序，不仅有字体的变化还有大小的变化，采用对称构图，不仅庄严肃穆还有活跃的因素。
（二）广告文字的撰写
1.广告文字写作的基本要求
广告文案写作的基本要求总结起来如下：简洁单纯、生动有趣，连贯统一、重点突出，配合插图、增强效果，勇于创新、富于创造性。
图2-28 古建筑宣传海报
2.各种文字要素的撰写要求
⑴ 标题的撰写
广告设计的标题有多种种类，因此对撰写的要求也不尽相同。下面是详细的归纳总结：
① 新闻式标题
新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。
② 问题式标题
问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。
③ 祈使式标题
用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。
④ 名称式标题
把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产生联想，不易引起读者的兴趣。
例如图2-29的楼盘广告广告语既有祈使的手法，又可以称为保证式的标题。“来了，你的大自然近在眼前”，将大自然的美好事物和楼盘相结合，受众很容易接受。
图2-29 楼盘广告
⑵ 广告语的撰写
在广告创作中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了地表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型：一是强调商品优点的广告语，二是促使读者采取行动的广告语。例如图2-30中国移动动感地带的广告语“在床上打长途”就是有一定的刺激性，透露出一种悠闲感，能够促进消费者购买欲望。
⑶ 广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有对话体正文、描写体正文、幽默体正文、证书体正文、小说体正文等。
（三）广告文字的造型设计
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来讲是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从未见到过只以图形来完成的广告。例如图2-31是宽带公司的广告，用缠绕在一起的三个“5”组成图形，字体的造型很好地表现电线环绕的主题。
1.字体的选择
广告字体的选择首先应该具有注目性，要能引起读者的注意。
字体选择的注意事项：
① 根据设计要求和主题内容选择字体
选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼于那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计、文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
② 注意字体的和谐
在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不宜太多，以免造成纷乱的感觉。
③ 广告用字需规范
图2-30 中国移动动感地带广告
图2-31 55宽带公司广告
图2-32 演唱会广告
文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
例如图2-32演唱会广告所用的字体呈发射状变形，极有爆发力又有时代感，符合演唱会广告的设计需要，完美体现主题，同时画面有和谐感和统一感。
2.字体的运用
⑴ 印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。
⑵ 装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，与广告内容紧密结合。如图2-33，松下电器的广告用装饰字体组成广告的主要图形，体现该系列产品的浪漫特色。
⑶ 书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上的缺陷。克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。例如图2-34房地产广告用中国书法字体打造文化感，准确表达楼盘特性。
⑷ 字图的组合运用
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，人物或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。例如图2-35邮局广告明显的字图组合运用，文字组合成拥抱的人形，体现广告主题，写一封信给爱的人。
图2-33 松下电器广告
图2-34 房地产广告
图2-35 邮局广告
⑸ 字体对比组合的运用
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括风格各异的字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比；另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。例如图2-36的巧克力饮品广告，通过文字大小的对比制造出一种空间感，使画面富有层次和现代感。
图2-36 巧克力饮品广告
⑹ 字体和谐组合的运用
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题、同一个广告语和同一段正文中，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。
⑺ 字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列要密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排、段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。（图2-37）