广告的色彩运用
色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。
（一）广告色彩的配色规律
1.广告色彩的整体效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象，使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反应，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
图2-52 统一方便面广告1
图2-53 统一方便面广告2
图2-54 统一方便面广告3
例如图2-55是第九届广岛动画节的海报，海报采用灰蓝色为大体色调，符合地域特点。同时用小面积的橙色作为调节提亮画面，充满趣味性，符合主题。
2.主色调的确定
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
图2-55 第九届广岛动画节海报
图2-56 面包广告
⑴ 食品类商品
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。例如图2-56的面包广告，红色的大体颜色衬托面包的美味感觉，然后用绿色的蔬菜衬托出健康感。
⑵ 药品类商品
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。例如图2-57感冒灵的广告就采用类绿色调，给人以清凉、舒适的感觉。
⑶ 化妆品类商品
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
例如图2-58的化妆品广告，运用大面积白色衬托中性的脂粉色调，给人柔和、高雅的感觉。
⑷ 五金、机械、仪器类商品
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
⑸ 儿童用品
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。例如图2-59的儿童牙膏广告，整体色彩亮丽，颜色对比强烈，给人活泼的感觉。
3.主体色与背景色的关系
图2-57 999感冒灵广告
图2-58 雅诗兰黛化妆品广告
图2-59 儿童牙膏广告
广告画面中既然有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩明度的高低，视主体色明度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出、色彩效果强烈的目的。例如图2-60的可口可乐广告，用黑色的底色衬托五彩缤纷的气泡，这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。
（二）广告色彩感情规律的运用
广告色彩的运用和色彩的情感表达是相关联的，在做广告设计时可以利用情感的特殊表达，促进广告产生所需要达到的效果。
1.运用色彩的感情特性选择符合广告的色彩
运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次，利用色彩的冷暖感表现商品的特性，运用色彩的明快感使读者产生愉悦感，一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
2.运用色彩的兴奋感刺激读者注意
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而留下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
3.运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
图2-60 可口可乐广告
图2-61 佳洁士牙膏广告
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。
（三）广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。例如，我们看到很多的户外广告，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告，其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比，而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。
例如图2-61佳洁士牙膏广告，就是利用蓝色的色彩感情规律衬托产品清爽的特性。