纸质媒体的媚俗与迎合
目前，随着网络、娱乐文化的不断渗透，人们的阅读目的开始转向追求消遣性和娱乐性，实用性和功利性。在此过程中，媒体、出版在其中更是起到了推波助澜的作用。由于媒体间的竞争趋向白热化，各种媒体为了谋求生存的空间和经济利益，纷纷迎合、满足受众的需求，呈现出快餐化、视觉化、娱乐化的特点。传播的内容中文字直白简短，用词浅显；画面直观形象，暴露刺激；“明星秘史”和“奇闻轶事”充斥版面；“深度报道”和“资深评论”七拼八凑；经典作品和中外名著“缩水”、“瘦身”；热门题材和网络作品跟风出版。
第一，“跟风”出版形成模式。跟风出版一般是指当某本书或某套书获得良好的市场反响后，一些出版社便模仿该书的选题、书名、装帧设计等，出版基本雷同或较为相似的图书，并将其快速投入市场的一种出版活动。[8]现在我国图书市场上出现的跟风出版主要有以下两种类型：第一种是书名跟风，这种形式的跟风通过增删更改被跟风图书题目的个别字词或采用相同的句式，使之与被跟风图书的题目相同或相近，进而引起读者的兴趣。第二种是选题跟风，这种形式的跟风图书书名可能完全不同，但是却与被跟风图书有着相同或相似的选题题材。对于图书出版来说，选题策划是它的关键环节，一本书之所以畅销，很大程度上是由于该选题迎合了受众的需求。因此，在此基础上，出版一本同样选题的书，也可以在图书市场上获得一定的市场份额。例如2006年，天涯网上一个名为“煮酒论史”的小众论坛，连载了一部长篇历史小说《明朝那些事儿》，短短两个月的时间，该部历史小说已经拥有超过百万点击率。对于这样一个小论坛而言，可谓前所未有。当年9月，该书正式出版发行，首印5万册，十几天之内便被抢购一空，其后的发行量更是一路飙升。相继出版的各册也同样销售火爆，总共7册书几乎占据了各大图书销售排行榜的前十名，这不能不说是一个奇迹。一股“历史风”在全国范围内悄然刮起。
《明朝那些事儿》的巨大成功出乎人们意料之外，却也是情理之中。该书行文幽默风趣、通俗易懂，故事跌宕起伏、悬念丛生，人物鲜活饱满、有血有肉，特别符合当今人们尤其是年轻人的阅读习惯。继《明朝那些事儿》之后，各种书名类似，装帧大同小异，内容却良莠不齐的跟风图书接连出版。跟风出版的图书往往内容良莠不齐，有些跟风图书，不但不能给予读者精神食粮，还浪费了读者大量的时间、精力和钱财，有时候甚至还会对读者起到消极的作用。历史类图书尤其如此，作为人们了解历史的一个窗口，历史的真实性尤为重要。但有些跟风者为了迎合大众的口味，甚至不惜杜撰历史，蒙蔽了读者看清历史的眼睛。王振铎指出：“编辑从众与编辑和出版社的社会功能和性质不符，这一群体的盲从，将导致文化多样性的丧失和整个文化大厦结构失调。”[9]芦莉菲认为，“同质化”图书的大量出现，对于出版业和读者都有很大危害。它造成了大量人力物力资源的浪费，不利于出版业整体素质和创新能力的提高。使出版物千篇一律，缺乏个性，缺乏创新，浪费读者的时间和金钱，也使读者的选择范围大大 缩小。[10]
表3-2 历史类图书跟风现象
第二，“媚俗”出版已成浪潮。在市场经济条件下，随着国民图书阅读率下降，图书市场日益萎缩，出版界的“寒风”不时袭来。在市场化浪潮下，要求出版发行业迎合大众口味，生产适合消费需求的文化产品。作为一种文化商品，当然要找到它的消费者。一个消费者只有在一个产品中看到其价值，或者以为在一个产品中看得到价值的时候才会消费这个产品。商业化的竞争机制使作家们很难坚守自己最后的操守，更奇怪的一种媚俗倾向是作家和出版商甚至不能满足单纯在作品内容上吸引读者，已开始在作品书名上打主意。如《大浴女》、《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《丰乳肥臀》、《欲望手枪》、《说吧，我是你的情人》、《同居的男人要离开》、《很想做单亲妈妈》……有的作品甚至在章节的题目上也下功夫，如老村的《畸人》，其中的章节有“窥奸”、“弑父杀母的现代神话”、“乱伦之子”、“狼孩的人间故事”，这些章节跟那些通俗刊物与报纸中涉及的内容一样，分外刺激人的感官欲望。[11](https://www.daowen.com)
在文化工业条件下，一位作家、一位艺术家必须合乎这个消费者的口味才找得到他的产品的消费市场，因此他必须适应他的消费者的口味。例如，王朔的成功就在于他的小说既没有多少深度，也缺乏多少激情，在于其精明地洞悉大众文化消费心理。王朔自称自己是“写字的”，这“写字的”就跟干各种工种的人没什么区別。王朔在总结《空中小姐》的成功经验时说：“虽然我经商没有成功，但经商的经历给我留下一个经验，使我养成了一种商人的眼光。我知道了什么好卖。”[12]
第三，“速读”大行其道。“速读”者，主要形式是“缩读”，即将经典名著“瘦身”，“删砍减杀”。经典名著，很多人渴望阅读，但忙碌紧张的工作常常使人们无暇沉浸在书海之中，于是名著的通俗本、普及本、精简本、口袋本应运而生，甚至手机下载名著阅读……如《365天读完全部外国文学》，365天能读完全部外国文学吗？当然不能，其实，该书相当于为外国文学设了一个“快捷键”，通过它，读者可以阅读到“原来 如此”。
拉丁谚语中曾说“提防那只念一本书的人”，而如今，我们可能要“提防那些自称读了很多书的人”。《101部世界文学名著速读》、《人一生要知道的中国文学》、《人一生要知道的100位世界名人》、《一口气读完二战史》、《一口气读完50场经典战争》等这些读物被人们视为流行，快速、快感、快扔成了阅读趋势。“速读”、“缩读”、“导读”、“解读”标签的读物以亲和的形象纷纷在书架上向人们打着招呼，而消费它们的读者也被封了一个时髦的称谓“知道分子”，他们取代“知识分子”成为这个时代的阅读主体。因此，出版界迎合读者口味的变化似乎是势所必然，而按工业化流程进行生产则成了畅销书的准则。“知道分子”用浏览翻阅取代了正襟危坐的阅读，面对海量的信息广度和深度就像鱼与熊掌一样，不可兼得。
第四，“纸上娱乐”蔚然成风。娱乐化已成为这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。“娱乐阅读”强调阅读的娱乐性，摒弃阅读过程中的思考。一些出版商利用时下文化和读者心理，对于传统文化经典名著胡乱删减、恣意曲解，“水煮”和“恶搞”，把畅销书炒作为阅读的主流文化阅读倾向，让受众浅尝辄止，点到为止，而忽视阅读的细致入微的情感品味和深刻透彻的思想领悟。
然而，娱乐的不光是图书，还有报纸。报刊界，从20世纪90年代开始，周末报纸、晚报和都市报轮番兴起，社会新闻、都市新闻越来越成为报道的主要内容。报纸内容绝大多数都表现出较强的大众化、通俗化的倾向，内容强调“软”、“近”、“实”。表现为强调软性新闻的号召力，软新闻大行其道；硬新闻在内容和形式上尽量地被软化，新闻标题也更有噱头，媒体越来越多地强调新闻的故事性和娱乐性。报纸的娱乐化倾向有众多原因。社会的多元化，信息的多变性，决定了人们对精神生活多元化的需求和社会信息全方位的获取。与此同时，受众普遍希望在紧张的工作之余，巨大的压力之外，享受娱乐信息带来的轻松和快乐。这是受众的需求，是市场的需求。于是报业在进入市场经济以后，为适应竞争形势和自身发展的需要，必须创造出迎合消费需求的精神产品。可是有一点令人担忧，那就是如何在娱乐化的同时保证新闻的真实性、准确性以及权威性、 导向性。