认知理论视域中的媒体使用
传播者和受众对信息的选择性决定了他们对信息做出不同的处理，他们的需要是他们获取信息的动力，情绪影响他们对信息的认知与反应，头脑中业已形成的常识是他们认知事物的态度，态度又决定行为。所以，传播者和受众之间存在认知差异和人格差异，存在不同动机和需要，他们就会对信息产生不同态度，导致不同行为。阅读认知理论认为，阅读是一种人的认知的“构造过程”，它是人的知识、思维、情感等方面的有机组合。当受众“原有知识”与阅读内容趋向一致时，就可达到认知的同化，让阅读内容有机地融入受众的“原有知识”之中，使受众的认知结构更趋牢固；当受众已有的认知结构不能同化新材料时，就必须变更认知结构，顺应新的材料，从而形成更为高级的认知结构。无论是同化还是顺应“构造”认知结果，都可以使人的认知结构更趋完善。
第一，认知主义的研究成果。传播学鼻祖施拉姆曾对传播的心理意义做过精妙的描述：“研究传播学实际是研究人，研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人如何受影响，如何互相影响；研究人如何报道消息，接受新闻与知识，如何受教与教人，如何消遣与娱人。要了解传播学，应先了解人与人怎样建立关系。而人与人建立关系的基础就是人的心理互动。”[5]因此可见，传播活动本身就是人的心理活动。传播是信息的传递共享，而信息的传递共享则建立在双向互动和对信息符号的共同理解的基础之上，而理解是建立在人们认知基础上的心理反应，这种反应转化为人的态度和行为，即双方的传递共享活动。[6]
认知心理学也可以叫作信息加工心理学，是西方现代心理学中继行为主义之后产生的又一主导流派。认知主义把研究焦点投注到了人，深入探讨受众的认知活动。认知主义认为，人应该被看成是一个信息加工系统，本身已有的认知图谱和知识背景对其认知活动有决定作用。认知过程可以看作是人在接受、编码、操作、提取和利用知识的过程中，人的大脑对信息的感知、注意、记忆、表象、思维、言语等一系列复杂的心理活动。
（1）勒温的拓扑心理学对传播研究的影响。社会心理学家的普遍观点是，“个体在主观上如何塑造他或她在其中行动的框架是他们注意的焦点。而这种倾向深受格式塔心理学，特别是勒温的影响”[7]。在20世纪60年代，海德和费斯廷格受勒温的影响创立了社会认知心理学理论。该理论认为，人们通常都想尽办法力求实现认知结构中各种元素的协调统一，达成一致。但是如果由于某些因素导致各种认知元素之间的不协调，这种心理状态就会迫使人们产生消除认知不协调的动力。消除认知不协调状态的方法有很多，可以改变不协调的行为，直至新的行为可以满足自己的心愿，符合于自己的态度；反过来也可以改变自己的态度来迎合行为；也可以另外引进新的认知元素，来改变态度与行为的不协调状态。
（2）信息加工认知心理学对传播研究的影响。信息加工理论是认知心理学中一个重要的流派，它主要探讨有机体内部的信息流。它把人看成是一架复杂无比的机器，人们试图探索在这部机器内到底发生了什么样的具体情况。信息加工认知心理学不仅要掌握一定的规律方法来复制人类行为，更深层次地，它还要探索有机体内部隐含的信息加工的细节，以求达到控制行为之目的。信息加工认知心理学强调固有的认知结构和人格结构对当前认知活动的影响，信息加工论者往往用一系列的小方块来组成认知结构图，正是这些小方块进行着信息的循环往复、来回传送，而每一个小方块都代表着信息经过人脑时所发生的接收、编码、整合、解码、反应等一系列的信息转换过程。
第二，现代受众的媒体使用规律。认知结构是在受众社会化过程中潜移默化形成的，它受到诸多因素的影响。在现代社会中，媒介无时无刻不在反复向受众传递着各种信息及观点，受众时刻被包围在一个由媒介信息所织就的网络中。这些信息及观点由浅入深、由点到面地影响着受众的认知、态度、情绪、价值观和社会行动，为受众构筑了一个强大的认知场。在纷繁复杂、快速易变的媒介环境中形成的现代受众认知，也势必呈现出与这一时代相吻合的不同于以往主体的特征。加以总结和概括，即多侧面、多人格的多重特征。主要表现在以下几个方面：
（1）受众使用媒体的主动性与依赖性各得其所。受众使用媒体的主动性是指随着大众传播媒介的发展，受众的主体意识已经觉醒。受众在传播活动中已从被动的信息接收者转变为主动的信息使用者。对此，传播学家施拉姆认为，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能多的令受众满意的饭菜（信息），至于受众爱吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和爱好。[8]信息时代，受众的主体地位主要体现在两个方面：首先，受众是媒介信息的解读者。他们对媒介信息的鉴别能力越来越强，不同性别、个性、智力、经验、兴趣等塑造的“认知结构”会对媒介信息加以个性化的解读。其次，受众是媒介传播的参与者。他们不但有求知的渴望，而且能将自己所贮存的知识信息调动起来，主动参与传播活动，向社会自由充分地表达自己的意见。这些都充分说明现代受众主体意识的觉醒。(https://www.daowen.com)
受众使用媒体的依赖性是指受众虽然有选择、加工信息的能力，但受众认知结构是媒介信息作用于人的心理系统的产物，而所有信息都是大众媒介既定的，构成受众认知来源的信息最终无法逾越大众媒介所建构的“媒介现实”。也就是说，受众有选择信息的主动性，但主动性的范围是依赖于大众传媒的。今天一份《纽约时报》的信息量就相当于17世纪一个欧洲人一生的信息。[9]为了寻找印证与归属感，受众只得更深地依赖大众传媒，以此寻找引导和参照。现代社会中，传媒与大众之间休戚相关的密切联系已毋庸置疑。
（2）受众社会认知的个性化与同质化相依相伴。受众社会认知的个性化是指客体只有经过主体认知结构的改造加工才能进入主体的认识视野，主体对客体的认识程度从根本上取决于主体具有怎样的认知结构。[10]不同的受众具有各自不同的知识经验，因此就不可避免地会产生迥异的接受效果。受众记忆库的形成特点也决定了主体认知的个性化特征。一般来说，在知觉过程中，受众对熟悉的信息识别较快。而面对新的刺激时，会优先调动自己熟知的与新刺激相关的图式，据此做出个性化的认知反应。比如，受众往往会根据自己看到或听到过的类似内容对传播信息进行类比、解释、想象，对抽象的语言文字进行具象性的演绎和发挥，甚至将自身的经验、情感投射到对象上去，从而产生爱憎分明的感情评价。因此，同一个文字或影像符号对事物的描述，由不同的受众接收，在头脑中可以演绎出不同的形象。
受众社会认知的同质化是指虽然面对相同的媒介信息，不同受众会做出个性化的认知，但由于身处相同的时代背景和信息大环境中，他们的意识形态没有根本意义上的差别。正如“涵化理论”所描述的那样，受众在进行阅读过程中，会被媒介文本所隐含的文化价值观“涵化”，形成受众头脑中的“观念现实”。[11]而且，现代受众对大众媒介的依赖使自身失去了传统群体的联系与依托，受众和媒体的直面关系使现代人更容易受到大众媒介的感染。可以说，作为集合体来说，现代受众是同质化的大众。正如法兰克福学派在对大众文化的批判中说，“大众文化压抑了人的主体意识，压抑了人的创造性和想象力的自由发挥，助长了工具理性，进一步削弱了在西方业已式微的‘个体意识’和批判精神”[12]。
（3）受众认知模式的稳定性与更替性同时存在。受众认知模式的稳定性是指受众识别模式的原型一旦形成就不容易改变，这一特殊过程在不同个体间形成认知的同质化倾向，对同一个体而言，内部认知则因此获得了稳定性特征。在这悠久的历史长河中，人类所受的环境的影响，所获得的经验的印象，所形成的习惯和需要，遗传下来，储存在个人心灵的深处，从而构成了很大的潜意识部分。一是个人的潜意识，一是集体潜意识。[13]集体潜意识是心灵的一部分，它不是个人偶得的东西，不像个人潜意识那样来自个人的经验，而是完全通过文化积淀和意识形态的历史传承而存在的。这些民族的、种族的习性以原型的形式存在于个人意识中，即可使个人在类似情况下，与他的祖先们的行动相似。因此，当一个人遇到不同于已有态度的信息刺激时，就会生出多种理由进行辩解，使自己的心理不会因此失去平衡，以保持原有的态度。比如，要受众阅读并接受一则关于物价进行了调整的信息是比较容易的，但要受众相信这次的物价调整是必需的，就要困难得多。[14]
受众认知模式的更替性是指随着时间的推移、陌生信息的不断补充和更新，意识范围内的常用原型并不是一成不变的。新信息源源不断进入短时记忆，长时记忆库也不断得以充实、丰富。在信息社会中，快速的生活节奏改变了人们调控知识的方式，现代社会的“浏览”习惯已代替了传统社会的“阅读”习惯。信息数量的增多为受众提供了更多的选择可能性，但受众选择的多，理解的却在减少，因为他们已无暇对信息进行细致地分析、联想和比较。正如阿尔夫·托夫勒在《未来的震荡》中所说：“有时选择不但不能使人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手，更昂贵，以至于走向反面，成为无法选择的选择。一句话，有朝一日，选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由。”[15]从认知心理学的角度讲，新信息取代旧信息，记忆库成分的更换和不稳定性导致了受众认知的更替性。主体认知的这种变更性在传播领域中表现为受众期待的改变。受众期待就是受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。
综上所述，人与组织之间，人与人之间不可避免地会发生相互影响和相互作用。传媒对社会、对我们社会中的每一个人都有着巨大的影响，社会越发展，人类越文明、越进步，对于媒介的依赖性就越强。反过来，媒介对人、社会的影响也越来越大。媒介上的语言、符号、图像等作为信息的载体，是一种外在表征形式，而人的观念、认识和思想是在此基础上形成的内心表征结果。从这个意义上讲，阅读的含义应该包括下面几层：其一，阅读是一种认知过程，受众通过信息的接收，根据自身已有的信息建构，进而获取新的认知；其二，受众在阅读中会受到文本（或作者）的影响，同时对文本的不同解读也影响对文本的认识和理解；其三，阅读是一种文化现象，也是一种实践活动，是受众获取知识、完善自我的必要手段； 其四，阅读是知识的传承和文化的延续。就阅读而言，自我的实现是通过选择阅读内容和阅读方式，解读媒体文本和符号体系，这些行为就是构成社会认知和文化认同的重要因素。