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前言
中国的“无印良品”——网易严选
一、网易严选诞生背景
二、网易严选模式精髓
三、严选模式成为柔性供应链的典范
四、寻找价格与品质的最佳平衡点
五、网易严选的“中国式”简约
六、网易严选走向线下
思考：
跨界试水“聚一虾”，周黑鸭能否破局？
布局小龙虾遇挑战
主业市场竞争加剧
思考：
新零售下的良品铺子：60亿元年收入的秘密
1.用好产品撬动胃
2.利用线下赋能线上
3.回归到消费者
4.全渠道的“四步走”战略
思考：
OPPO、vivo双子星走向“分岔路口”
市场红利不再
时尚与炫酷的“路线之争”
“分道扬镳”实是“错位营销”？
思考：
娃哈哈怎么了？
思考：
青岛海尔引领未来
三十余年大浪淘沙
走出去“与狼共舞”
玩法超前的“代价”
正在发生的未来
思考：
“三只松鼠”这个超级IP是如何打造起来的
建立极致口碑
1.品牌人格化：消费者零距离
2.深入人性：售卖流行文化和人文关怀
3.在所有细节上超越客户期望
极致体验背后的秘密
1.角色扮演：真正融入服务情境
2.客服文化：永远贴近消费者
3.重视回头客以及口碑转化顾客
4.洞悉心理：客户想要的是占便宜的感觉
思考：
江小白的情怀营销，专“钓”年轻人！
文案营销：用品牌人物表达生活情感
1.人设化：人人都是江小白
2.场景化：替用户表达
社会化媒体营销：线上+线下双重系统
1.线上全媒体传播
2.线下约酒大会
精准营销：目标锁定青年群体
网红的困境
思考：
唯品会如何在奔跑中转型？
技术与消费双升级下唯品会的战略选择
营销创新：玩转电商娱乐跨界，打得花式营销好牌
思考：
南方黑芝麻糊“老树发新芽”
多家卫视战略合作，持续加大IP资源投入
综艺霸屏，黑黑轻脂饮品口碑销量齐丰收
蓝海行动：空白市场全渠道合伙人计划
思考：
女王节大品牌这么玩！
滴滴——“女性计划”
中街1946——闺蜜节只为融化你的芳心
饿了么×百雀羚——让你的美由内而外更简单
兰蔻——说出你的勇敢
江小白——假如你变成女（男）人一天，你会干什么？
思考：
探探被陌陌收购，陌生人社交少了一个追随者
追随者
女性用户
思考：
达利食品“跟随”战略遇挑战
产品收入下滑
竞争力下降
押宝新市场
思考：
黄山旅游“下山问道”
“走下山、走出去”
门票经济“天花板”
思考：
白酒企业扎堆玩体育，进入品牌深耕时代
白酒企业缘何搭车体育？
对比啤酒企业，白酒企业玩体育还是小学生
激活消费者情感才能激活品牌
思考：
金立没有走出中年摇摆
一
二
三
四
思考：
维秘大举进攻中国，新生代或将不再是其粉丝
历史让性感变成一门生意
产品仿效快时尚品牌模式
营销围绕维密秀进行立体传播
观察新生代或将不再是维密的粉丝
思考：
女鞋达芙妮陷关店困局
连亏三年
昔日鞋王风光
转型待考
思考：
腾讯与阿里的店商博弈
腾讯填补商业空白
借助流量对决阿里
资本层面各有侧重
商业改造成果待考
思考：
星巴克“怪象”：本土市场低迷，中国市场独大
密集布局高端门店
本土市场低迷，中国市场扩张加剧
思考：
农夫山泉加码多元化布局
跨界分羹护肤市场
五年规划国货自强
创新推动多元化发展
思考：
海澜之家的华丽成绩是如何完成的？
1.清晰的价值主张：男士着装整体解决方案
2.准确的客户细分：都市白领男士
3.亲和的客户关系：“无干扰，自选式”男人的衣柜
4.规范的渠道通路：托管式加盟，标准化经营
5.高黏性的关键合作：“线下小米”的联营模式
6.高效的关键业务：供应链整合
7.核心资源：男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量
8.轻资产的成本结构：低比例预付货款
9.低风险的收入来源：加盟费和利润分成
思考：
屈臣氏中国的救赎
屈臣氏怎么了？
屈臣氏为何会下滑
1.在美妆的“大电商”时代，决策迟缓
2.不能与时俱进的专业度和时尚感
3.旧营销体系不灵了(https://www.daowen.com)
屈臣氏的转型之路
思考：
《战狼2》营销启示录
差异化定位特种兵题材，未战先胜
爱国主义情怀，无限放大的品牌背书
产品，你的认真大家看得到
新媒体时代口碑传播的全方位胜利
思考：
网易想用“音乐的力量”与你交流
全新品牌片用“音乐的力量”打动人心
消费升级，新生代借助音乐与世界交流
从乐评专列到新广告片，音乐的力量从未改变
1.乐评专列：乐评，让你看见音乐的力量
2.音乐专机：起飞吧，音乐的力量
3.毕业放映厅：再见校园，音乐的力量伴你同行
思考：
好想你与百草味的魔力联姻
到线下去，这不是新零售，而是找流量
差异化互补的真相是品牌重塑
如何打破品牌的魔咒？联姻只是一种方式
思考：
大疆无人机迅速崛起背后：市场定位独一无二
思考：
小米印度市场丰收之路
低调起航
跌跌撞撞
大步向前
思考：
Costco（好市多）：于电商大潮中逆势而起
1.会员费是收入大头
2.精选商品，只卖4000个SKU
3.无理由不限时退换货
4.低利润，走量
5.一站式购买服务
6.员工满意度高
思考：
可口可乐涨价，是为寻找市场突破口？
餐饮渠道局部涨价或为试水
涨价源自饮料领域行情变化
可口可乐转型做“全方位饮料”
业绩下跌折射出市场变化
中国特许经营方找到突破口
渠道领域将会有更多动作
思考：
老国货百雀羚是怎么让自己变年轻的？
先对妈妈们建立弱印象，产生消费
再对年轻人建立强印象，产生口碑
从产品品牌到有价值观品牌，建立长期壁垒
思考：
从褚橙走红看生鲜电商五大营销之道
一、对产品的深刻理解
二、用核心精神锁定客户群体
三、包装画龙点睛
四、社会化媒体是“功臣”
五、个性化定制很讨巧
思考：
盒马鲜生——带你体验全新商超购物环境
一、盒马鲜生的不一样
1.目标顾客定位
2.数字体验
3.产品体验
4.场景体验
5.情感体验
二、传统商超零售可以从中学到什么？
1.实现以消费者价值驱动的数字化布局
2.提升以产品品质为核心的服务创新
3.围绕建立情感连接的品牌建设
思考：
从《那年花开月正圆》热播看如何玩转网络营销
自身要过硬
1.选对题材or项目
2.视觉冲击力
营销要给力
1.免费营销适当用
2.付费营销更要做好
借势、造势不可少
思考：
恒大冰泉到底败在哪儿
出身豪门的恒大冰泉
1.资金优势
2.产品优势
3.传播推广优势
强优势未能一炮打响，出现巨额亏损
恒大冰泉失利主要原因
1.过度自我——市场判断不足
2.品牌定位没有形成第一认知
3.传播诉求不足——变换太快
4.价格战严重失误
5.渠道“大跃进”
结语
思考：
红牛校园营销密码
红牛校园营销战略分析
1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场
2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场
3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点
解读红牛校园营销密码
1.与大学生共创价值
2.建立红牛品牌社群
3.弘扬企业的社会责任
思考：
六个核桃聚焦策略，开启消费者沟通新境界
聚焦核桃饮品 明确品牌诉求
聚焦消费者媒触喜好 借综艺IP强化认知
聚焦消费热点 实现精准化沟通
线下拓展至线上 全方位迎合消费需求
思考：
洋河：品牌年轻化下的商业权力掌控
厚重的品牌更需要新潮的外衣
顾客价值定义权——轻时尚，代言活力与年轻
企业生态主导权——快时尚，粉丝凝聚势能
行业趋势领导权——亲时尚，再塑民酒品牌
思考：
商业社群：特定场景下的新用户关系
社群：从个体思维到社群商业
场景：场景思维颠覆传播
内容：社群时代内容依然是核心
变现：如何实现社交力变现
思考：
当当网为何“卖身”？
当当网“卖身”
拒绝资本，陷入价格战
转型失败，选择私有化
思考：
横空出世的抖音，还能抖多久？
抖音是谁？
抖音横空出世？
抖音面临的挑战
用户真正的痛点是什么？
抖音到底能走多远？
思考：
从跑马圈地到场景深耕，喜马拉雅FM欲撬动千亿级内容消费
做大“耳朵经济”的最好时代
场景深耕需练好“内功”
思考：
