激活消费者情感才能激活品牌

事实上，自2016年以来，白酒行业出现复苏回暖，今年业绩更是加快释放。2017年上市酒企半年报显示，多数酒企实现了正增长。白酒行业一线龙头企业，贵州茅台、五粮液和洋河股份，都在高端白酒量价齐升的背景下，取得了较好的业绩。有行业人士判断，“从大环境来看，白酒业已经进入一个新的增长周期”。但是，这种增长周期也倒逼白酒企业升级自身的市场策略。

“一方面，白酒企业开始了市场层面的深耕细作，而对于全国市场的开拓以及区域市场的深耕都离不开品牌影响力的提升和对于品牌价值的深度挖掘。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说，“市场越好，竞争就越激烈，而最终决胜市场的不只是渠道和终端，酒企未来比拼的将是真正的品牌影响力，而打造品牌影响力仅仅依靠单一的市场广告手段显然已经跟不上时代和消费者的变化，所以，才会出现很多酒企特别是白酒企业扎堆玩体育的现象。”

而在白酒营销专家肖竹青看来，啤酒企业多年来的体育营销能获得品牌上的成功，在于成功地进行了场景化营销，在精准的时间和地点，通过体育赛事传达的精神，传递给目标人群，激发其消费的欲望；而白酒企业也看到了场景化营销越来越大的价值，才刚刚开始尝试。

“白酒企业以前赚钱太容易，所以做品牌都是高举高打，简单直白，大口号+央视招标，借助户外广告和会议营销，效果立竿见影，现在逐渐开始有了数据营销、体育营销、精准营销。营销开始逐渐升级。”肖竹青表示。

然而，体育营销除了获得赛事的相关权益，其二次传播尤为重要。也就是说当一个品牌成为某赛事的赞助商之后，还要留出一笔足够的预算对这种合作和赞助进行传播，并从中挖掘出某种精神引起受众的共鸣。例如，百威啤酒成为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商后，在全球范围推出“世界共举杯”的主题活动，纵贯全球，覆盖线上线下。在中国市场，还联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐。(https://www.daowen.com)

相比之下，无论是牵手昆仑决的习酒，还是加入中超赞助商行列的洋河梦之蓝，除了举办新闻发布会，在后续的推广和传播方面都显得后继乏力，缺乏必要的关联，这意味着赞助的投入有可能打水漂。

“对于体育营销，更为重要的是如何激活体育精神和实现关联。白酒企业如何做好体育营销，我觉得首先要选好标的，需要好好分辨，结合自身的定位找到契合点；其次，如何激活这个权益，不应该只是硬结合，而应该从中找到精神层面的关联。”体育营销专家张庆说。

目前，国内白酒企业已经赞助了很多赛事和综艺节目，在营销层面还是硬结合，白酒自身品牌的诉求和赛事精神的关联还比较牵强，加上后续传播和推广疲软，也很难给消费者更多的认知。

（改编自《中国经营报》）