观察新生代或将不再是维密的粉丝

观察新生代或将不再是维密的粉丝

公开资料显示，维密在全球拥有超过1600家门店，绝大部分位于美国和加拿大。大举进攻中国的维密，更多来源于其在北美市场不尽如人意的表现。

根据维密母公司L Brands发布的最新财报，2017年12月，L Brands同店销售额增长1%，销售额则同比上涨3%至25.16亿美元，其中维密利润率较上年大幅下降，同店销售额有1%的跌幅。财报消息发布后，L Brands股价当日一度重挫15.49%，创下近一年来最大跌幅，市值蒸发约20亿美元。

同时，维密秀美国本土市场的吸引力正在逐年递减。2017年11月29日，维密大秀在美国CBS的收视数据公布，其中18至49岁观众收视率仅为1.5%，较2016年下跌了将近30%；观众总数不到500万，与上年同期相比下降了32%。事实上，从2015年起，维密秀收视率就连年下降，该年的收视率较上年下降了32%。

在运动时尚风潮的推动之下，崇尚自信和真实正在成为年轻一代眼中的性感标杆。维密这个强调“长腿细腰丰胸”的性感品牌，逐渐在新生代的审美里落于下风。同时，它也曾遭到反对者们对广告内容、完美身材以及性感定义的不满。分析指出，北美市场的消费者对维密的购买意愿已快速下降。美国CNN网站早前撰文写道：“维密的问题在于，女性不再想要它了，比起性感，现在的潮流更倾向于舒适。于是，以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”

熟悉内衣的行业人士蒋云莺也认为，“运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。这意味着品牌去做新型的潮流内衣时，传统产品受到冲击，库存便会增多”。

而在运动休闲内衣的产品线上，维密不具备很大的优势。“从运动休闲内衣的竞争形势来看，除了专注做内衣的品牌，不少运动品牌和时尚品牌纷纷加入了战局。”蒋云莺表示，在2016年，维密跟风推出了薄胸罩Bralette，也采用了没有衬垫和钢圈的设计。

而在中国，洋品牌入华并非一帆风顺，维密在取悦中国市场上，面临的挑战并不少。(https://www.daowen.com)

维密首先要面临的是中国市场上中外内衣品牌的激烈竞争。中商产业研究院2016年年底发布的报告显示，中国女性内衣市场集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率为46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。就连一向以低价铺货为主的都市丽人，在与志玲姐姐捆绑走红之后，也开始试水中高端市场。

而其他高端内衣品牌如有“内衣中的劳斯莱斯”之称的La Perla，也正在加紧对中国市场的加码。截至2015年年底，La Perla已在香港开设四家门店，并计划在内地增开3～5家门店。去年该品牌还在澳门举办了2018春季成衣发布会，这是它首次在亚洲举办大秀。

其次，维密可能遭遇“水土不服”。据了解，在产品分布方面，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%产品为超薄款，但这种内衣在中国市场上仅有6%的市场份额。而在占比最大、销售额增长也最快的无钢圈传统款式上，维密却几乎毫无布局。

“大部分中国女性对于内衣的需求并不需要太花哨，但版型和质量还有功能性需求会高一些，需要维密相应做一些本地化的设计。但此前，维密曾因为罩杯不合适、找不到合适的下围尺寸等问题受到中国消费者的抱怨。”熟悉时尚品牌的商务范创始人邓潍说。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也谈到了中国消费者习惯的问题，消费者对于爱慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和亲切的感觉，尤其是年龄较大的女性消费者，习惯了这些贴近本土化设计的内衣。

蒋云莺认为，就像服装行业，刚开始都是大众，随后往奢侈方向，随后往中低和中高两头迅速发展。维密在美国属于大众、中端的档次，在中国，则属于中高端的档次。维秘在国内的价格其实偏高，中国一二线市场中收入较好的白领精英是维密主要的消费者，但是，大多数人对于维密的认识只是停留在听说过。国人对内衣美感的追求教育又没普及到一定高度，同时，维密对国人的吸引力不如维密本身所期待的。高不成低不就的维密其实很难做。

（改编自《中国经营报》）